Alors que les Responsables Marketing B2B sont souvent « obsédés » par les aspects liés au profil de l’entreprise, sa taille, son secteur d’activité…ils négligent le comportement de l’acheteur B2B et l’analyse de son cycle d’achat qui sont fondamentaux dans la définition de la stratégie de commercialisation (Go to market strategy).

Voici les trois principes qui permettent de « mieux connaître » et appréhender le comportement de l’acheteur B2B :

1. La segmentation : « A qui souhaitons-nous nous adresser ? » élément important pour le responsable marketing qui lui permet de définir sur quelle cible du marché il doit concentrer ses efforts. La segmentation permet de montrer les meilleures opportunités du marché pour une solution ou un produit donné.
2. L’acheteur type (the Buyer Persona): il s’agit de la représentation d’une audience spécifique. Définir l’acheteur type ou « Persona Acheteur » consiste à grouper les clients selon leurs objectifs, leurs préoccupations, leurs préférences et leur processus décisionnel et non pas selon la taille de leur entreprise, de leur secteur d’activité ou de leur fonction. Cela va permettre au Directeur Marketing de se mettre à la place de son client et de parler en son nom et non pas au nom de l’entreprise. L’objectif étant de définir le message pertinent et le contenu approprié qui vont « parler » à ces types de clients et les faire réagir.[1]
3. Le profiling : Alors que la plus part des Responsable Marketing sont très familiers avec les informations relatives aux données des entreprises (Firmographic) et savent très bien comment les utiliser, peu d’entre eux sont familiers avec la notion de « Profiling » qui consiste à décrypter et tracker le comportement de l’acheteur B2B, sa démarche d’achat, ses références. Dans cet univers ultra-connecté, les décideurs B2B sont de plus en plus disposés à consulter leurs homologues et leurs paires et à avoir comme référence des groupes d’experts qui influencent leurs décisions d’achat. Un comportement très différent de l’époque où traditionnellement, les acheteurs B2B avaient pour principales références, les messages des entreprises.

L’une des principales difficultés dans la décision d’achat B2B est la multiplicité des interlocuteurs et protagonistes. Une même solution peut être utilisée par des personnes de fonctions différentes, qui n’ont pas les mêmes enjeux, les mêmes besoins fonctionnels ou techniques et ne perçoivent pas la valeur de la même façon.

-          L’acquisition de leads : la génération de leads et le « lead nurturing »

-          La rétention client et la fidélisation

Développer une relation de proximité et de confiance avec ses clients est primordial en B2B. Cela en résulte 3 valeurs clés :

La fidélisation : des clients satisfaits et fidèles permettent à l’entreprise d’avoir non seulement des contrats pérennes et à long terme, mais également d’augmenter ses revenus additionnels ainsi que le revenu moyen généré par chaque client.

La co-innvoation : le client a souvent un rôle très actif en partenariat avec le fournisseur pour définir les caractéristiques du produit et la définition des services qui l’accompagnent. Au-delà de l’écoute client et du recueil de ses feedback. Développer une relation de proximité avec lui permet à l’entreprise d’observer son comportement, de se mettre à sa place et d’appréhender ses difficultés et ses enjeux pour pouvoir améliorer encore plus ses produits et trouver des sources d’inspiration pour innover.

La transformation des clients en ambassadeurs : Des clients satisfaits et bien soignés sont les meilleurs commerciaux et porte-paroles de l’entreprise. Cela prend tout son sens à l’heure où ces mêmes clients sont connectés et disposent d’un réseau professionnel qui croit chaque jour ou contribuent à des communautés professionnels ou des groupes métiers sur les médias sociaux.

Le rôle des médias sociaux : Les médias sociaux offre aux entreprises un canal supplémentaire pour fidéliser leurs clients, prospecter et collecter  plus d’informations sur leurs marchés. Pour l’exploiter au mieux, elles doivent parvenir à appréhender les concepts de transparence et de réactivité des réseaux sociaux, tout en valorisant leur marque et leurs activités. La pratique des médias sociaux repose sur trois étapes clés : Ecouter, Comprendre et Réagir[1]. Développer et maintenir une relation avec ses clients à travers l’utilisation des médias sociaux permet entre-autres de : Récolter du feedback sur la satisfaction des clients, Gérer les réclamations clients, Influencer les clients, Favoriser un bouche-à-oreille positif, Apporter de l’aide, de la connaissance, de l’information à valeur ajoutée, de la formation aux clients, et aussi leur permettre de soumettre des idées de nouveaux produits, d’améliorations de produits existants, etc.

Le rôle des médias sociaux : d’un point de vue « social marketing » la génération de leads pour l’entreprise B2B consiste à « être trouvée » plutôt que «d’aller chercher », on parle d’ « Inbound Marketing ».

L‘Inbound Marketing »: est une stratégie marketing qui consiste à attirer les prospects en contrepartie d’informations utiles. L’Inbound Marketing s’appuie  sur une stratégie de contenu d’une part et l’utilisation du web et des nouveaux médias d’autres part, afin d’assurer une diffusion auprès de la population ciblée. Il s’agit pour les entreprise de créer du contenu (Textes, Images, Videos…), de le diffuser et d’en parler afin d’être trouvé, d’attirer, d’éduquer et de générer des « leads» à des coûts beaucoup plus faibles qu’avec le marketing traditionnels.

L’Inbound marketing s’appuie s’abord sur la mise en place d’un site web dynamique, facile à maintenir et à mettre à jour et qui doit être le principal hub de la stratégie de génération de leads. L’inbound marketing regroupe également, entre-autres :

• le blogging : développement et maintien d’un blog à travers des articles pertinents et réguliers attestant de l’expertise et la crédibilité de l’entreprise sur son marché : les tendances, les meilleures pratiques, les études, les cas clients….
• la gestion des communautés sur Internet : le développement et le maintien des communautés sur les médias sociaux : diffuser du contenu intéressant, interagir avec son écosystème…
• la rédaction et la gestion des contenus publiés sur Internet : le « content management » ;
• les actions de référencement : payant ou naturel pour améliorer sa visibilité et ses résultats sur les moteurs de recherche
• l’analyse des comportements des internautes : toutes les actions « analytics » qui permettent de mesurer et suivre des indicateurs quantitatifs et qualitatifs (trafic, taux de clics, conversions, partage…)

 Générer des leads via l’Inbound marketing permet d’une part d’améliorer le référencement web de l’entreprise et donc d’augmenter la visibilité de l’entreprise et d’attirer des prospects potentiels par la diffusion de contenus pertinents, qui répond à leurs préoccupations, alimentent leurs réflexions quotidiennes pour améliorer leurs performances professionnels ou encore qui leurs donnent des perspectives et de nouvelles idées pour leurs projets futurs.

Dans un contexte B2B où on a longtemps considéré que le processus d’achat est régi par des motivations rationnelles et que l’acheteur n’est pas influencé par les valeurs émotionnelles, Mettre en place une stratégie de branding est souvent perçu comme peu pertinent.  Pourtant plusieurs études[1]   ont démontré que malgré les différences de contextes entre le B2B et le B2C, les deux catégories ont besoin de susciter la confiance et de développer des liens cognitifs et affectifs avec leur écosystème (clients, partenaires, investisseurs….).  Les bénéfices que peut apporter une stratégie de Branding pour les entreprises B2B sont nombreux, parmi eux :

• Une meilleure perception en termes de qualité des produits, solutions, services
• Un positionnement haut de gamme, avec la possibilité d’appliquer des tarifs élevés
• Des barrières à l’entrée pour d’éventuels compétiteurs
• Une amélioration de la confiance et de la satisfaction client et une réduction du risque perçu et de l’incertitude

Si on se positionne sur le parcours client B2B, développer sa notoriété et asseoir son positionnement permet d’augmenter sa visibilité auprès de ses prospects et se positionner en tant que leader et expert sur le sujet afin de développer une crédibilité auprès de sa cible.

Le rôle des médias sociaux : l’avènement des médias sociaux est une formidable opportunité pour les entreprises B2B de mettre en place leur stratégie de Branding et de développer davantage de proximité avec leur écosystème. Elles ont désormais la possibilité d’accroître rapidement leur notoriété auprès de cette nouvelle catégorie de clients et prospects qui sont très connectés et qui font des médias sociaux un usage professionnel quotidien.

Mettre en place une stratégie de branding pour améliorer sa notoriété et asseoir son positionnement signifie que l’entreprise a déjà fait un travail de fond pour :

-          Bien connaître les besoins de son marché et les enjeux de ses clients

-          Bien identifier sa promesse, sa proposition de valeur et ses différenciateurs

-          Bâtir une culture d’entreprise basée sur des valeurs clés tels que : l’innovation, le sens client, la qualité, la réactivité……

Des chercheurs se sont penchés sur comment mesurer l’identité de la marque. Parmi eux: Coleman, de Chernatony et Christodoulides : Ils ont développé une échelle multidimensionnelle pour mesurer l’identité de la marque en B2B : La performance, la crédibilité et la dimension sensationnelle :

• La dimension « Performance » est liée à l’aspect fonctionnel de la marque.
•  La dimension « Crédibilité » signifie que l’entreprise doit inspirer la confiance et réduire le risque auprès des acheteurs.
•  La dimension « Sensationnelle » renvoie au prestige et au positionnement de la marque.

Les entreprises B2B qui font du transactionnel, mettent davantage l’accent sur la dimension « Performance », alors que les entreprises relationnelles (les prestataires de services) misent sur la dimension « Crédibilité ». Par ailleurs, les deux types d’entreprises négligent la dimension « Sensationnelle ».

Les médias sociaux peuvent répondre particulièrement à la dimension « Crédibilité » en  positionnant la marque sur son domaine d’expertise via la diffusion de contenu de qualité, via le développement d’un relais d’influents qui atteste de la crédibilité de la marque et de la fiabilité de ses solutions et via l’animation d’une communauté de clients qui deviendront les meilleurs ambassadeurs de la marque.

• 32% des marketers interrogés sont « très » engagés sur les médias sociaux, contre seulement 21% en 2011. Ce taux devrait atteindre 53% en 2013.
• 35% ont démarré des actions marketing sur les médias sociaux depuis seulement 2 ans et 13% d’entre eux depuis déjà 4 ans.

Interrogés sur les principaux objectifs de leur présence sur les médias sociaux, 69% d’entre eux ont cité comme premier objectif « Augmenter la notoriété » suivi par « l’augmentation du trafic vers le site web (58%) », « L’amélioration du référencement (45%) », « la veille concurrentielle (45%) » et enfin, « le développement de nouveaux produits (25%) ».

D’un point de vue stratégique, les médias sociaux peuvent jouer donc un rôle primordial pour répondre aux 3 enjeux majeurs du marketing B2B : développement de la visibilité et de la notoriété de la marque, génération de leads et fidélisation client.

la Première Enquête sur « Les Usages et Pratiques des Directions Marketing B2B sur les Médias Sociaux en France »

Vous êtes à la Direction Générale ou à la Direction Marketing d’une entreprise B2B, votre avis nous intéresse ! 

Cette étude fait partie d’un rapport global sur les perspectives stratégiques des médias sociaux pour les entreprises B2B. L’objectif de ce questionnaire est de recenser les usages et pratiques des directions marketing/directions générales B2B sur les médias sociaux en France et d’évaluer leurs impacts sur la génération de leads.
Les réponses sont anonymes. Si vous souhaitez recevoir les résultats de ce sondage ou une copie du rapport final, n’hésitez pas à laisser vos coordonnées à la fin de ce questionnaire. Merci à l’avance !

Si les fondements d’une stratégie marketing B2B efficace sont un message et une proposition de valeur bien définis, une base de clients et prospects cibles à jour et un processus de gestion de leads efficace, ce qui différencie aujourd’hui les entreprises B2B, c’est leur capacité à proposer à leur force de vente une connaissance approfondie de leur prospect et de son comportement. C’est désormais possible grâce aux solutions de « Sales Intelligence ».

Le concept de « sales intelligence » fait référence à l’ensemble des technologies, des applications et des pratiques relatives à la collecte, l’intégration, l’analyse et la présentation des données professionnelles et comportementales  sur les prospects et les clients (source wikipedia). Cela permet au marketing et à la force de vente de disposer d’informations pertinentes et à jour sur leurs comptes et d’une meilleures connaissance du comportement de leurs interlocuteurs afin de mieux qualifier les leads, de réduire les cycles de vente et d’augmenter la taille moyenne des transactions. La « Sales Intelligence » est une sous-catégorie de la « Business Intelligence » et consiste donc en l’agrégation d’informations sur les entreprises et les contacts professionnels cibles afin de :

-          Générer des leads : développer des listes de contacts basées sur des critères de recherches spécifiques

-          Engager la relation avec les décisionnaires et les acheteurs potentiels, en fonction des informations collectées et analysées sur leur comportement, montrant leur intérêt potentiel ou pas et leurs dispositions à nous rencontrer ou pas

-          Maîtriser et sécuriser le processus de vente : accélérer le cycle d’achat en exploitant des informations utiles sur les enjeux de l’entreprise, ses obstacles, les budgets, son processus d’achat, les décideurs, la psychologie des décideurs, les compétiteurs existants….

Les informations issues de la « sales intelligence » comprennent des données « firmographiques » des entreprises telles que : Industrie, taille, chiffre d’affaires, organisations internes, départements, filiales, mais également,  toutes les informations permettant de mieux connaître le prospect, son comportement sur le web et sur les médias sociaux d’une part et son comportement vis-à-vis de notre entreprise ou de nos produits d’autres part. Les solutions de « sales intelligence » fournissent également :

-          Des alertes et des évènements déclencheurs tels que : le push d’actualités sur les comptes, des raisons de déclencher des appels ou des rendez-vous….

-          Des données pour mettre à jour le CRM : nouvelles nominations, changement de poste, changement de coordonnées…

Le marché est divisé entre les fournisseurs de base de données (maintien des bases d’entreprises et de contacts) et les fournisseurs orientés processus de vente, c’est-à-dire des prestataires qui fournissent des données tout au long du processus de vente, de la génération de leads jusqu’à la signature des deals. Ce sont des prestataires positionnés sur le marché du social selling, parmi eux :

-          IKO-System : est  « une solution d’intelligence commerciale par les réseaux sociaux ». IKO System est un service en ligne qui offre aux professionnels la possibilité de démultiplier leurs opportunités commerciales via leurs réseaux sociaux. La mission d’IKO System est d’exploiter le potentiel de ces réseaux, appliqué à la performance commerciale et à la compréhension de son marché. La solution d’IKO System agrège les différents réseaux sociaux, les carnets d’adresses, les données CRM de l’utilisateur, et utilise un moteur d’intelligence artificielle pour lui générer des actions commerciales, opportunités et menaces. Créée en 2010 par Marc Rouvier et Nicolas Woirhaye, IKO System est basée à Paris.

-          Insideview : offre la possibilité de suivre des entreprises ou des contacts. Sur une même et unique interface, l’utilisateur peut avoir toutes les informations, publiques, éditoriales ou sociales relative à l’entreprise ou à son contact. Fondée en 2005, Insideview est essentiellement centré sur le marché américain et britanique et représente un bon outil de prospection.

-          Jigsaw, rebaptisé data.com après le rachat par salesforce.com, est un service de données professionnelles basé sur le crowd-sourcing. Avec plusieurs dizaines de milliers de contacts professionnelles et plusieurs millions de profils d’entreprises, mis en ligne et à jour en permanence par une communauté de type Wikipedia de plusieurs millions d’individus, Jigsaw est la plus grande base de données en crowd-sourcing au monde. Les informations étant fournies par la foule d’utilisateurs, ceux-ci bénéficient de plus de précision, disponible à l’utilisateur final en temps réel et pré-intégrée aux autres applications cloud de salesforce.com.

Devant la pléthore d’offres de solutions de CRM, de marketing automation et de sales intelligence, les responsables marketing sont équipés pour optimiser et maîtriser le cycle de vie du lead de l’identification du prospect jusqu’à la signature du client . Cependant, au delà des outils, le plus important est d’avoir un processus de gestion de lead bien défini et fluide et de fédérer l’ensemble des équipes marketing, sales et service client autour de ces processus et de ces outils.

Pour  les entreprises B2B, c’est une autre histoire ! Hormis quelques grandes entreprises technologiques telles que Cisco, Oracle, Intel…ou quelques startups dynamiques et innovantes telles que Hubspot ou Marketo,…la majorité des entreprises se posent encore beaucoup de questions et ne sont pas totalement convaincues de l’efficacité ou de l’intérêt des  médias sociaux dans leurs stratégies.

Selon une étude parue sur le « Journal of behavior »[1], les médias sociaux vont devenir une composante essentielle dans les stratégies B2B, spécialement dans l’industrie technologique car ils contribuent à  répondre à 3 tendances majeures du marketing B2B :

Tendance #1 : Le rôle principal du marketing est le traitement de l’information[2] : durant les 10-15 dernières années, le marketing B2B est passé d’une approche transactionnelle vers une approche relationnelle, basée sur l’information. On parle désormais d’un marketing informationnel. La clé de succès du marketing B2B est d’acquérir la bonne information, de l’analyser et de la déployer. Par conséquent, les stratégies marketing les plus efficaces sont celles  qui utilisent pleinement les outils technologiques y compris les médias sociaux pour développer et déployer de l’information. 

Tendance#2 : La relation client devient primordiale dans le marketing[3] : La relation client dans l’industrie B2B est très complexe. Les entreprises B2B doivent faire face à des acheteurs toujours très sceptiques et constamment menacés par l’idée que leur investissement technologique va rapidement devenir obsolète. Il est donc très fréquent que les acheteurs veuillent minimiser le risque financier ou être fidèles aux fournisseurs qu’ils connaissent et avec lesquels ils ont l’habitude de travailler. Dans cette industrie, le facteur risque est très élevé à la fois chez les vendeurs et les acheteurs, les notions de confiance, de crédibilité et d’engagement sont vitales. Par conséquent, la mise en place d’une stratégie informationnelle et relationnelle basée sur un flux d’information continu, permet de rassurer les acheteurs et de créer un climat de confiance et d’engagements entre les deux parties. Cependant, comment les médias sociaux contribuent-ils à construire une relation de confiance entre les entreprises B2B et leurs clients ? Une partie de la réponse est dans la tendance #3 !

Tendance#3 : De « Market Driven » vers le « Market Driving » : Le marketing B2B doit orienter le marché plutôt que d’être entraîné par le marché[4]. Cette tendance contredit les idées des années 90[5], selon lesquelles le marketing B2B doit généralement être sensible à l’évolution du marché (Market driven), plutôt que de chercher à apporter du changement. Cette approche est absolument inappropriée dans l’industrie technologique où l’innovation règne. En effet, les entreprises technologiques peuvent s’imposer grâce à leurs innovations et à leurs expertises, comme des standards du marché. Ce concept de « Market Driving » est basé sur 3 dimensions :

• La création de valeur : l’entreprise met l’accent sur l’innovation
• Le changement : l’entreprise se positionne comme initiateur ou catalyseur du changement
• Le leadership : l’entreprise initie les tendances et les bonnes pratiques pour inspirer les acteurs de son industrie ainsi que son écosystème

Une participation active dans les médias sociaux contribue à valoriser ces 3 dimensions.

Une stratégie marketing B2B sur les médias sociaux peut être créatrice de valeurs pour l’écosystème, dans la mesure où l’entreprise peut développer un contexte d’échange d’information et de collaboration autour des nouvelles idées et des nouvelles tendances. L’objectif principal de toute entreprise B2B souhaitant déployer sa stratégie sur les médias sociaux est de bien définir son périmètre d’expertise et de se positionner comme leader d’opinion dans son domaine.

Le client B2B n’a plus besoin de l’aide du fournisseur pour entamer, voir avancer dans son cycle d’achat. Une étude[1] annonce que les acheteurs B2B réalisent 60% du cycle d’achat sans avoir eu une seule conversation avec le prestataire. Cela signifie que les entreprises B2B vont devoir revoir leurs différentes méthodes d’approche vis-à-vis de leurs clients. Une nouvelle approche qui devrait comprendre une refonte de leur stratégie, de leur plan d’action, de leurs processus et de leurs outils. Mais avant cela il est important de bien comprendre les besoins et les nouvelles attentes des acheteurs B2B qui vont influencer cette stratégie :

1) L’acheteur  B2B élargit sa sphère décisionnelle  

Les avancées technologiques dites sociales permettent aux décideurs B2B de non seulement élargir leur réseau social mais également leur réseau collaboratif. Avant, les entreprises B2B se concentraient sur l’unique acheteur ou sur comment cibler l’acheteur type (buyer persona). Cette approche n’est désormais plus efficace dans le marketing B2B moderne. L’expansion de l’écosystème de l’acheteur ainsi que l’expansion de son réseau ont modifié son modèle traditionnel de prise de décision.

2) L’acheteur B2B ne cherche pas de contenu, il cherche des perspectives et de l’intelligence

L’avènement du web et des médias sociaux ont bouleversé les stratégies marketing, on parle de plus en plus de Inbound marketing. L’acheteur B2B d’aujourd’hui croule sous le contenu en provenance des différents prestataires, partenaires, analystes…il est obligé d’être très sélectif et de se débarrasser rapidement du contenu à tendance publicitaire. Les marketers B2B doivent se concentrer sur du contenu pertinent, pouvant apporter une forte valeur ajoutée, des réponses et des perspectives aux problématiques et enjeux des décideurs B2B et éviter la multiplicité des messages ainsi que les contenus très agressifs.

3) Les acheteurs veulent une expérience humanisée

Selon Paul Greenberg [2] » les acheteurs veulent être le sujet d’une expérience et non pas l’objet d’une transaction » Autant ou même davantage qu’en B2C, les acheteurs B2B veulent vivre une expérience humaine

4) Les acheteurs veulent réduire les risques liés aux décisions d’achat

Le risque est toujours un facteur prédominant dans la décision d’achat. Le contexte économique tendu et l’incertitude concernant le future sont autant de facteurs qui poussent les acheteurs à être très attentifs aux coûts et à mettre la pression sur les prestataires pour baisser les prix. Leur perception du risque est tellement énorme qu’il en résulte des cycles de ventes de plus en plus longs et une multiplication d’intervenants qui se partagent la responsabilité de la décision et par conséquence, les éventuels risques.  Pour répondre à cela, les directions marketing B2B en collaboration avec les équipes commerciales doivent non seulement identifier ces risques, mais également les adresser très tôt dans le cycle de décision.

5) Les acheteurs B2B sont de plus en plus adeptes des nouvelles technologies et d’autonomie

Fini l’époque où les managers et directeurs étaient complètement dépendants de leurs assistants. Il y a  quinze ans, les directeurs pouvaient craquer dès lors que leur assistante se mettait en congés maladie ! Aujourd’hui, grâce aux nouvelles technologies, les acheteurs B2B, du middle management jusqu’ aux hauts décisionnaires, sont capables d’être autonomes. Avec un taux allant de 60 à 70% de décision d’achat prises avant l’implication d’une force de vente directe, de nouvelles frontières se dessinent entre le matketing B2B et l’activité commerciale. Ce qui veut dire que les Responsables marketing doivent répondre à ce nouveau comportement et réfléchir à comment ils peuvent créer  une expérience d’achat B2B que les acheteurs peuvent s’approprier. Cette expérience n’est pas forcément celle qui respecte un processus d’achat ou des étapes de cycle de vente classique.

Les nouveaux acheteurs B2B ont désormais de forts besoins et attentes en termes de flexibilité : on passe d’un Cycle de Vente traditionnel avec validation des budgets et décision d’achat à un mode plus « décontracté » où les budgets peuvent être dégagés en fonction des problématiques identifiées. Les principaux défis des responsables marketing est de savoir de quelles types d’informations les acheteurs  B2B ont-ils besoins et quels sont les outils qu’ils utilisent selon les principales étapes suivantes du cycle d’achat :

• Identification et définition des besoins
• Identification des fournisseurs potentiels qui répondraient à leurs besoins
• Sélection du fournisseur et choix de la solution adaptée.

L’évolution du comportement des acheteurs B2B d’une part et leurs nouvelles attentes d’autre part, secouent les entreprises B2B et les obligent à revoir leurs stratégies marketing.