[Etude] Account Based Marketing (ABM) : le futur du marketing B2B ?

A l’heure où il existe encore des problèmes d’alignement entre les équipes commerciales et marketing, l’ABM peut-il être la nouvelle solution miracle pour les marketers B2B ou simplement un nouveau terme à la mode qu’on va tous utiliser en attendant la prochaine tendance ?AccountBasedMarketing

L’Account Based Marketing souvent traduit par le marketing des comptes stratégiques, est une stratégie marketing qui consiste à aligner tous les efforts marketing et ventes sur une cible prédéfinie de comptes clés. Les principaux avantages étant de réduire les cycles de vente, d’améliorer les taux de conversion et de bénéficier de l’approche « Land and expand » pour augmenter le revenu de chaque compte stratégique sur la durée.

Selon l’étude 2015 Sirius Decisions sur l’Account Based Marketing, 92% des entreprises interrogées sont conscientes de la valeur de l’ABM mais seulement 20% d’entre elles déclarent avoir mis en place des programmes dans ce sens. Toutefois, 60% des entreprises interrogées annoncent leur intention d’investir dans les technologies ABM.

Publiée fin avril 2015, cette étude révèle également les résultats suivants:

  • Un fort alignement entre les ventes et le marketing: 100% des entreprises ayant mis en place une stratégie ABM déclarent être « d’une certaine façon » alignées avec les ventes, avec 34% déclarant être « étroitement alignées »
  • Une grande volonté de la part des entreprises d’essayer l’ABM : 52% des entreprises ayant répondu à cette enquêtes déclarent avoir mis en place un programme pilote pour tester l’ABM
  • Une forte implication des équipes de ventes : 74% des répondants collaborent avec les équipes commerciales pour définir les objectifs et le plan d’action et 67% obtiennent un support de la part des commerciaux pour une meilleure connaissance des comptes.
  • Un besoin d’alignement avec les autres fonctions marketing : seulement 46% des répondants déclarent obtenir un support sur leurs initiatives ABM de la part des autres fonctions marketing.
  • Un besoin de montée en compétence : 47% des entreprises interrogées déclarent avoir besoin de plus de compétences pour mettre en place et réussir les programmes d’ABM.

Les équipes marketing qui ont bien intégré le concept d’ABM seront davantage alignés avec les besoins des ventes et pourront choisir les bonnes activités au bon moment afin de tirer profit pleinement du potentiel des comptes stratégiques. Ce qui rend l’ABM si attrayant est sans doute sa capacité a combiner la connaissance et l’historiques des comptes clés pour définir la stratégie, avec les nouvelles applications technologiques pour l’exécution.

 

 

 

 


Les Acheteurs « métier » prennent le pouvoir !

Selon une étude IDC, les acheteurs « métier » financent 61% des projets informatiques !

Après des années passées à convaincre les directions informatiques, les professionnels du commercial et du marketing doivent revoir leurs méthodes et pratiques et développer de nouvelles techniques de persuasion, pour attirer les acheteurs « métier ».

Source: IDC Business Technology Study, May 2013 n=1,227 Technology Buyers in the Business

Source: IDC Business Technology Study, May 2013 n=1,227
Technology Buyers in the Business

Afin de rester compétitif  dans un marché ultra fluctuant, les décideurs se doivent d’être très réactifs et de pouvoir détecter rapidement les opportunités et anticiper les risques. Par ailleurs, la démocratisation des technologies et l’avènement du cloud, rendent les applications très accessibles non seulement en terme de facilité d’usage mais également en terme de consommation.  Les acheteurs métiers deviennent donc incontournables et gagnent de plus en plus, en pouvoir d’achat et de décision. Mais pourquoi sont-ils si difficiles à convaincre ?

  • Selon IDC, les acheteurs métiers impliquent davantage de personnes dans leurs projets que leurs homologues informatiques (en moyenne 7,2 pour les acheteurs métiers, vs 6,9 pour les acheteurs IT)**
  • Alors que les services informatiques ont un périmètre bien défini (application, architecture,infrastructure, sécurité ), l’acheteur métier se trouve partout dans l’entreprise, dans des départements divers et variés (marketing, commercial, service client, juridique, RH, R&D, logistique….). Contrairement à leurs homologues informatiques qui ont l’habitude de gérer de gros projets souvent au niveau global, les acheteurs métiers ont tendances à gérer plusieurs petits projets avec des budgets moins importants.
  • Enfin, IDC déclare aussi que les cycles de ventes aux acheteurs métiers sont plus longs que ceux des acheteurs IT; en moyen 8.5 mois vs 8 mois.

Afin de cerner l’acheteur métier et répondre plus précisément à ses besoins, il est impératif de bien comprendre son cycle de décision et son parcours d’achat, divisé en  3 principales étapes : Exploration, Evaluation et Achat.

Toujours selon l’étude IDC, l’acheteur métier veut de plus en plus s’appuyer sur ses fournisseurs afin d’accélérer le processus d’achat, comment ? Principalement en ayant la bonne information à la bonne personne et au bon moment: Du contenu pertinent pour les acheteurs métiers qui ont des besoins différents de leurs homologues IT. à titre d’exemple, dans la phase d’exploration, les acheteurs métiers sont avides de contenu autour des tendances stratégiques de leurs métiers et industrie et n’ont aucun intérêt pour les  brochures ou roadmap produit. Dans la phase d’évaluation, ils sont intéressés par les demo produits et par les références et cas clients. Dans la phase d’achat, ils ont davantage besoin d’éléments financiers et de justification ROI. (lire également : Comment aligner sa stratégie de contenu au parcours de l’acheteur B2B)

Enfin, IDC met l’accent sur l’utilisation des médias sociaux : 84% des top managers chez les acheteurs B2B utilisent les médias sociaux dans leur processus d’achat***. Là aussi, les besoins en terme de contenu et d’engagement diffèrent selon si on s’adresse à des acheteurs IT ou à des acheteurs métiers : Alors que ces derniers utilisent les médias sociaux pour développer un relationnel et une proximité avec leur ecosystème, les acheteurs IT les utilisent davantage pour développer et partager les expertises techniques. (lire également : Quel est le potentiel des médias sociaux pour soutenir les objectifs stratégiques des entreprises B2B ?)

Et vous, quelles sont vos techniques de vente aux métiers vs IT,

 

**Source: IDC IT Buyer Experience Study, February 2014. For all respondents, n=297

*** Source: IDC Social Buying Study, February 2014. For all respondents, n=760


3 questions à se poser avant de soumettre le plan marketing 2015 !

A l’heure où tous les responsables marketing sont sur le point de finaliser leur plans pour 2015, voici 3 questions à se poser avant de le soumettre :

PlanMarketing2015

1-Quel niveau de connaissances ai-je de mes clients ? Exit l’emailing de masse, pousser le même message à toute la base de contacts est non seulement passé de mode mais devient carrément inefficace et mal perçu. Il est temps de pousser des messages personnalisés et pertinents afin de maximiser leurs impacts. Comment? C’est simple, si vous ne savez pas à qui vous parlez, vous ne saurez pas quoi dire ! La définition de vos buyers persona est une première étape afin d’en savoir plus sur le profil idéal de vos clients : leurs comportements, leurs motivations, leurs hésitations, leurs freins, leurs centres d’intérêt, les sites et blogs qu’ils consultent…. Cela vous permettra d’élaborer une vraie stratégie de contenue avec des messages et des supports pertinents adaptés à chaque étape de leur parcours d’achat.

2-Qu’est ce que j’ai prévu pour ma stratégie de contenu ? Nous l’avons tous compris, produire et diffuser du contenu de qualité , c’est ce qu’il y a de plus crucial à une stratégie de marketing B2B. C’est ce qui permet de répondre aux attentes des nouveaux acheteurs, plus matures et autonomes dans leur décision et qui souvent réalisent 60% du cycle d’achat sans avoir eu une seule conversation avec le prestataire. Les marques se transforment donc en véritables médias avec des besoins grandissants en contenu. Un contenu qui doit non seulement s’adapter aux différentes plateformes, mais également répondre aux attentes des différents profils d’acheteurs. Afin de s’assurer d’avoir suffisamment de contenus pour supporter les différents programmes marketing, il existe deux options : soit, nous avons suffisamment de ressources en interne pour mettre en place une équipe éditoriale chargée de tenir un calendrier rédactionnel et de produire tout le contenu nécessaire. Soit, il faut allouer un budget spécifique et faire appel à des rédacteurs professionnels externes, free lance ou agence spécialisée, pour assurer un contenu régulier et de qualité. Cette deuxième option permet aux équipes marketing internes de se concentrer principalement sur la startégie du contenu et de la diffusion, d’assurer de la pertinence et la cohérence et de mesurer les résultats.

3) Est ce que je dispose de tous les outils qu’il faut ? Si dans le passé, le plan marketing incluait une succession de campagnes « one shot », avec chacune, un objectif, un message un média et un budget, aujourd’hui on parle davantage d’un plan marketing qui prend en considération tout le parcours client.  Exit donc les tactiques marketing en silos, et bienvenue à l’ère du marketing intégré et cross canal. Les plateformes de marketing automation disposent à la fois d’activité marketing traditionnel : email marketing, mais également, gestion et diffusion de contenu sur les différents médias, lead nurturing, lead scoring et analytics. Selon une étude d’Abeden group, l’utilisation des outils de marketing automation, augmente le taux de conversion de 50%. Il faudrait également s’assurer que sa solution de marketing automation s’intègre facilement avec l’outil de CRM afin de pouvoir aligner les efforts marketing et les efforts commerciaux et mesurer l’impact du marketing sur les ventes, sur l’acquisition de nouveaux clients ainsi que sur le revenu généré.


4 secrets des nouvelles organisations marketing ultra performantes

Qu’est ce qui différencie les organisations marketing les plus performantes des autres ? C’est la principale question à laquelle l’étude Marketing 2020 a tenté de répondre. Réunissant 10 000 marketers répartis sur 92 pays, Marketing2020, est la plus grande étude marketing jamais réalisée. Cette étude  regroupe 80 questions sur l’analyse des données marketing, la stratégie de marque, les interactions cross-fonctionnelles ainsi que la formation continue des employées.
Parmi les résultats de cette étude , il a été identifié 4 points communs caractérisant les entreprises les plus performantes en marketing :ROAD TO SUCCESS - road sign concept

1) Connaitre ses clients : c’est bien. Comprendre leurs motivations : c’est mieux

Les entreprises ayant un usage sophistiqué des données observent un taux de croissance plus rapide que les autres : tous les responsables marketing ont un besoin constant de compréhension des données client afin d’améliorer leur criblage et la pertinence de leur message. Cependant, ce qui distingue les marketers performants des autres, c’est leur capacités d’intégrer les données avec le comportement des clients et surtout de comprendre  » le pourquoi »: Qu’est ce qui pousse le clients à se comporter ainsi. L’objectif étant de comprendre les motivations basiques des clients, ex: le désir d’accomplissement, le désir de trouver un partenaire, d’éduquer son enfant….ces motivations sont appelées: « Universal human truths ».

A titre d’exemple :  Nike + ont incorporé des capteurs dans leurs chaussures, connectés au web et aux applications sur tablettes et smartphones. L’objectif n’est pas seulement d’analyser les comportements des utilisateurs mais également de proposer des programmes personnalisés et de les mettre en relation avec la communautés sur les réseaux sociaux.

2) Positionnement, branding et surtout cohérence

Un positionnement clair et un branding qui combine les 3 types de bénéfices: le bénéfice fonctionnel/pratique de la marque (le café à emporter de starbuck), le bénéfice émotionnel de la marque (boire du café est une occasion d échange social), le bénéfice « responsabilité » de la marque, ex: le développement durable (café issu du commerce équitable)

En plus d’engager avec ses clients et s’inspirer ses employées, une forte stratégie de marque, favorise la cohérence et l’alignement au sein de toute l’organisation et au niveau de tous les points de contacts clients.

3) Une « total expérience »

Certaines entreprises améliorent la relation client en se basant sur la connaissance client et en poussant des offres personnalisées, d’autres multiplient les points de contacts « touch points ». Les entreprises les plus performantes font les deux et adoptent ce qu’on appelle la « total experience ». L’indicateur « share of voice » très suivi par les marketers, sera bientôt remplacé par l’indicateur « share of expérience ».

4) Au delà des équipes marketing, c’est toute l’entreprise qui est orientée marketing

Dans les organisations les plus performantes, les équipes marketing locales comprennent la stratégie globale et le marketing global comprend la réalité locale ! Par ailleurs, le service marketing n’est pas une entité à part, c’est toute l’entreprise qui est orientée marketing. Des points de ventes, au centre de contacts en passant par l’IT, toute l’entreprise doit partager la même vision et la même mission.
Pour résumer, les marketers les plus performants savent pleinement exploiter les données et les comportements clients pour en extraire des insights. Ils ont une communication responsable et sociétale et délivrent une expérience client sans faille. Au niveau interne, ils travaillent en mode collaboratif avec les autres fonctions, ont une orientation stratégique bien définie, font preuve d’une agilité organisationnelle et disposent de formations régulières.

 

Source: Harvard Business Review juillet-août 2014 – The ultimate marketing machine

 


Les 7 principes du leadership charismatique

Qui a dit que le charisme était inné ? en tout cas, pas les auteurs d’un article intitulé « le Charisme, ça s’apprend »*, paru sur « Harvard Business Review » daté de juillet 2014. En effet, leurs travaux de recherches auprès de managers, en laboratoire et sur le terrain révèlent que le charisme –cette faculté de communiquer un message clair, visionnaire, chargé d’inspiration, qui captive et motive un public– est une compétence qui s’apprend ! En se formant à ce qu’ils ont appelé  » Les tactiques du leadership charismatiques » (TLC), toute personne est susceptible d’exercer plus d’influence,d’ inspirer une plus grande confiance et d’être perçue comme un leader.Leadership Arrow

Au delà du leadership transactionnel, basé sur les récompenses et les sanctions (la carotte et le bâton) ou instrumental, axé sur les tâches, les chefs d’entreprises les plus efficaces utilisent plutôt les techniques du leadership charismatique pour atteindre leurs objectifs. En effet, l’étude révèle que 65% des personnes formées à l’utilisation de ces techniques obtenaient une évaluation de leurs qualités de leader supérieure à la moyenne, contre seulement 35% de celles qui ne l’ont pas suivie.

Vous souhaitez captiver, convaincre, inspirer ? Voici quelques techniques de leadership charismatique pour vous entraîner :

  1. Les métaphores, les images et les analogies : l’objectif étant d’aider son auditoire à comprendre un message, à s’y identifier et à s’en souvenir. L’exemple le plus parlant est sans doute Martin Luther King et son célèbre « I have a dream ».
  2. Les histoires et des anecdotes : cela permet non seulement de créer un véritable lien avec son auditoire mais également de les inspirer.
  3. Les contrastes : combinant raison et passion, les contrastes permettent d’établir sa position en l’opposant à son contraire, à titre d’exemple, John F. Kennedy quand il a dit: « Ask not what your country can do for you, ask what you can do for your country »
  4. Les questions rhétoriques : souvent utilisées pour appeler des réponses évidentes ou soulever une problématiques à résoudre plus tard. Voici un exemple de questions rhétoriques, employées par Anita Roddick, fondatrice de The Body shop, pour expliquer ce qui l’avait incitée à donner un élan citoyen à son entreprise : « La réflexion a été réellement simple :  Comment humaniser le business ? comment ancrer cette philosophie dans la collectivité ? Comment faire de la collectivité un objectif social pour l’entreprise ? »
  5. Les listes à 3 volets : pourquoi trois ? parce que la plupart des gens peuvent retenir trois choses car trois suffit à fournir la preuve d’un modèle et donne une impression de complétude.
  6. Les expressions de conviction morale et les déclarations qui reflètent les sentiments du groupe : elles permettent d’établir la crédibilité et la force de caractère afin que l’auditoire s’identifie à l’orateur et se cale sur lui. Voici ‘exemple d’une responsable dans une ONG, qui se bat pour obtenir un changement fondamental dans la chaîne d’approvisionnement : « A votre avis, qui va payer pour le désastre logistique que nous avons créé ? ce ne sont pas nos donateurs qui vont en ressentir les conséquences, mais les enfants que nous sommes censés nourrir, qui vont encore une fois aller se coucher le ventre vide et qui, peut être, ne survivront pas une nuit de plus. Au delà du gâchis financier, ceci est inadmissible, surtout quand la solution est aussi simple« .
  7. La définition d’objectifs ambitieux : aide les leaders à exprimer leur enthousiasme et à le transmettre à ceux qui les suivent. Exemple, Ghandi qui avait fixé l’objectif quasi impossible de libérer l’Inde du joug britannique sans avoir recours à la violence, dans son discours appelant l’Angleterre à quitter l’Inde. Il faut toutefois, inspirer la confiance et transmettre la conviction que les objectifs sont réalisables.

En plus de ces techniques verbales, il existe 3 techniques de leadership charismatiques non verbales : la voix, les expressions faciales et la gestuelle. Ce sont des tactiques clés du charisme, pas faciles à maîtriser et surtout très sensibles d’un point de vue culturel. Ce qui est perçu comme étant trop passionné dans certains contextes asiatiques pourraient sembler timoré dans les pays du sud de l’Europe.

Enfin, ces techniques peuvent être utilisées à titre professionnel ou personnel,  lors de présentation ou allocution mais également lors d’entretien privé ou toute réunion où il faut se montrer convaincant.

* »Le Chrisme, ça s’apprend » est l’intitulé d’un article paru sur « Harvard Business Review »* edition Juin-Juillet 2014, par John Antonakis, Marika Fenley et Sue Liechti.


5 usages de Linkedin pour générer des leads

Avec plus de 300 millions de membres, linkedin est devenu une plateforme incontournable pour tout professionnel souhaitant exploiter au maximum le pouvoir du réseau afin de développer son business et trouver de nouveaux clients. 64% du trafic web issu des médias sociaux provient de linkedin ! Communément utilisé pour élargir son réseau professionnel,comment peut-on explorer le pouvoir de linkedin pour générer des leads et soutenir ses programmes de marketing B2B ? Voici quelques pistes :UsageLinkedinPourLeadGen

1) Créer votre propre groupe : en quelques étapes seulement , on peut créer une communauté autour d’une expertise ou d’un sujet bien défini et inviter facilement les personnes susceptibles d’être intéressées à rejoindre le groupe, cela permettra de positionner son entreprise en tant queexpert sur ce sujet. Face aux centaines de groupes généralistes déjà existants et afin de se démarquer, il est recommandé de se positionner sur une niche bien précise, ex: un usage dans une certaine industrie, un sujet spécifique mais limité dans une région bien précise. En tant que modérateur, vous pouvez soit donner libre accès à votre groupe, soit approuver ou pas les personnes qui souhaitent s’y joindre. Vous avez également la possibilité d’initier, animer ou encore modérer les conversations.

2) Rejoindre des groupes existants : l’avantage de rejoindre des groupes existants est q’ils ont déjà une liste de membres ! Pour déterminer si un groupe correspond à votre cible et s’il est pertinent pour vous de le rejoindre, il suffit de cliquer sur « i » en haut à droite de la page, vous aurez ainsi accès aux statistiques du groupe, ainsi que les profils de ses membres. Inutile de dire qu’il est fortement déconseillé de publier des offres sur ses produits ou services ou encore de promouvoir ses événements et ses communiqués de presse. C’est complètement contre l’esprit communautaire et ce n’est pas cela qui va vous positionner en tant qu’influent ou membre « intéressant » du groupe. Il faudrait plutôt initier des conversations ou poster du contenu qui va susciter l’engagement ou nourrir les réflexions des membres autour des problématiques pour lesquelles vous proposez des solutions (Best practices, cas d’usage, information/usage par industrie, des études….)

3) Créer des contenus qui répondent aux « Questions » : Il existe deux sources d’inspirations:

–  Créer des « Poll » au sein des groupes, cela est plus au moins autorisé selon le paramétrage de chaque modérateur. Le principe consiste à utiliser cette fonctionnalité de sondage afin d’identifier les problématiques clés de vos prospects membres de ces groupes. Ensuite, écrire un poste qui répond à ces problématiques ou qui donne des éléments de réflexions sur ces sujets ou encore des cas d’usages intéressants, évidemment sans mentionner directement vos produits/services. Idéalement, il faudrait donner quelques éléments de réponses et ensuite orienter les utilisateurs vers davantage de contenu, en les invitant à consulter gratuitement, un ebook, un livre blanc,  infographic,  un blog post, un webcast…L’objectif est de pousser l’engagement en dehors de linkedin et de les orienter vers votre tunnel de lead nurturing.

-Suivre les discussions et les questions posées par les membres au sein des groupes et créer des contenus spécifiques pour y répondre.

4) Engager avec les membres du groupes : Si vous avez créé le groupe, vous avez la possibilité d’envoyer un message à tous les membres, IL ne faut evidemment pas abuser des cette fonctionnalité, surtout vu le temps qu’il vous a fallu pour se constituer une vraie communauté. Les messages peuvent être hebdomadaire ou bi-mensuels autour des thématiques suivantes : Ce qui se passe au sein de la communauté, les principaux sujets abordés dans les discussions, des questionnaires/études liés aux centre d’intérêt de la communauté, des invitations à des webinars susceptibles de les intéresser….

Autre moyen d’engager avec les membres est de se connecter avec eux. En tant que membre du même groupe, vous avez la possibilité de les inviter à rejoindre votre réseau. Pour cela, il faudrait consulter leur profils pour vérifier s’ils sont intéressant pour votre business, ensuite, éviter les messages standards de linkedin mais plutôt des messages personnalisés indiquant que vous faîtes partie de la même communauté et que vous avez les mêmes centres d’intérêts et enfin poser des questions afin d’ouvrir le champs à l’interaction et à l’engagement.

5) Organiser un webinar : Vous pouvez mettre en place des webinars, vous pouvez à la fois cibler les membres de votre groupe mais également les membres des autres groupes. Maintenant que vous êtes identifié en tant que « expert » de votre industrie et membre actif des différentes communautés, vous avez acquis davantage de crédibilité et votre taux de réponse sera élevé.

Et vous, quelle a été votre expérience sur linkedin en termes de génération de leads? avez-vous des tips/best practices à partager avec nous?


Comment aligner sa stratégie de contenu au parcours de l’acheteur B2B

Le content marketing représente le gap entre ce que veut le marketing produit et ce que veulent réellement les clients. Un prospect assis derrière son bureau, entrain d’attendre une campagne marketing ou une offre : ça n’existe pas !

Nos prospects veulent un contenu pertinent qui répond à leur besoin d’information, d’éducation, de distraction, d’inspiration…le content marketing comprend la création, la publication et le partage d’un contenu correspondant aux attentes des clients. L’objectif étant de susciter leur intérêt, de répondre à leur problématique, de les inspirer ou encore d’alimenter leur réflexion afin de transformer leur attention en opportunités business.

Les 3 principes du content marketing :

  1. se mettre à la place du client : produire un contenu qui a pour objectif de répondre aux besoins du client et non pas un contenu qui parle des offres et des services de l’entreprise. Un contenu informatif vs un contenu promotionnel
  2. produire un contenu qui suscite l’engagement : un contenu qui aborde les principales problématiques de vos clients et qui répond à leurs interrogations. Face à une audience submergée par toute sorte d’information, comment créer un contenu qui attire l’attention, qui suscite l’intérêt et qui donne envie au lecteur d’en savoir plus.
  3. produire un contenu innovant.  Un contenu efficace est un contenu qui inspire de nouvelles idées et qui suscite l’envie d’entreprendre de nouveaux projets, de faite évoluer les choses et d’initier le changement.

Afin d’être sûr de produire un contenu à forte valeur ajoutée pour le client quel que soit son stade de maturité, il est primordiale de se mettre à sa place  ( voir aussi le buyer persona), de bien comprendre son comportement ainsi que ses attentes par rapport à chaque étape du parcours d’achat.

Voici un schéma qui présente les objectifs de la stratégie de contenu anisi que le type de contenu pertinent en fonction de chaque étape de cycle d’achat B2B : Identification de la problématique/besoin => Recherche de solution => Définition des critères de choix=> Décision.

ContentMarketing-cycle-achat-B2B

Enfin, la stratégie de contenu doit également cibler les clients existants qui sont aussi vos meilleurs ambassadeurs. L’objectif étant de les faire profiter en permanence des meilleures pratiques, des innovations ainsi que des perspectives d’évolution afin de créer une réelle proximité avec eux et de les fidéliser sur le long terme.