Comment les Médias Sociaux répondent aux 3 tendances clés du marketing B2B ?

Quand une entreprise de l’ampleur de Coca-cola, habituée aux techniques du marketing traditionnel, envahit les médias sociaux et devient la première Fanpage sur Facebook ou  quand Pepsi, connue pour ses spots publicitaires légendaires durant le Super bowl, déporte son budget sur Youtube et crée le buzz, toutes les autres marques B2C comprennent rapidement l’intérêt d’intégrer les médias sociaux dans leurs stratégies marketing et tout particulièrement celles qui s’adressent à une population de jeunes, constamment connectés !

Pour  les entreprises B2B, c’est une autre histoire ! Hormis quelques grandes entreprises technologiques telles que Cisco, Oracle, Intel…ou quelques startups dynamiques et innovantes telles que Hubspot ou Marketo,…la majorité des entreprises se posent encore beaucoup de questions et ne sont pas totalement convaincues de l’efficacité ou de l’intérêt des  médias sociaux dans leurs stratégies.

Selon une étude parue sur le « Journal of behavior »[1], les médias sociaux vont devenir une composante essentielle dans les stratégies B2B, spécialement dans l’industrie technologique car ils contribuent à  répondre à 3 tendances majeures du marketing B2B :

Tendance #1 : Le rôle principal du marketing est le traitement de l’information[2] : durant les 10-15 dernières années, le marketing B2B est passé d’une approche transactionnelle vers une approche relationnelle, basée sur l’information. On parle désormais d’un marketing informationnel. La clé de succès du marketing B2B est d’acquérir la bonne information, de l’analyser et de la déployer. Par conséquent, les stratégies marketing les plus efficaces sont celles  qui utilisent pleinement les outils technologiques y compris les médias sociaux pour développer et déployer de l’information. tendances B2B et medias sociaux

Tendance#2 : La relation client devient primordiale dans le marketing[3] : La relation client dans l’industrie B2B est très complexe. Les entreprises B2B doivent faire face à des acheteurs toujours très sceptiques et constamment menacés par l’idée que leur investissement technologique va rapidement devenir obsolète. Il est donc très fréquent que les acheteurs veuillent minimiser le risque financier ou être fidèles aux fournisseurs qu’ils connaissent et avec lesquels ils ont l’habitude de travailler. Dans cette industrie, le facteur risque est très élevé à la fois chez les vendeurs et les acheteurs, les notions de confiance, de crédibilité et d’engagement sont vitales. Par conséquent, la mise en place d’une stratégie informationnelle et relationnelle basée sur un flux d’information continu, permet de rassurer les acheteurs et de créer un climat de confiance et d’engagements entre les deux parties. Cependant, comment les médias sociaux contribuent-ils à construire une relation de confiance entre les entreprises B2B et leurs clients ? Une partie de la réponse est dans la tendance #3 !

Tendance#3 : De « Market Driven » vers le « Market Driving » : Le marketing B2B doit orienter le marché plutôt que d’être entraîné par le marché[4]. Cette tendance contredit les idées des années 90[5], selon lesquelles le marketing B2B doit généralement être sensible à l’évolution du marché (Market driven), plutôt que de chercher à apporter du changement. Cette approche est absolument inappropriée dans l’industrie technologique où l’innovation règne. En effet, les entreprises technologiques peuvent s’imposer grâce à leurs innovations et à leurs expertises, comme des standards du marché. Ce concept de « Market Driving » est basé sur 3 dimensions :

  • La création de valeur : l’entreprise met l’accent sur l’innovation
  • Le changement : l’entreprise se positionne comme initiateur ou catalyseur du changement
  • Le leadership : l’entreprise initie les tendances et les bonnes pratiques pour inspirer les acteurs de son industrie ainsi que son écosystème

Une participation active dans les médias sociaux contribue à valoriser ces 3 dimensions.

Une stratégie marketing B2B sur les médias sociaux peut être créatrice de valeurs pour l’écosystème, dans la mesure où l’entreprise peut développer un contexte d’échange d’information et de collaboration autour des nouvelles idées et des nouvelles tendances. L’objectif principal de toute entreprise B2B souhaitant déployer sa stratégie sur les médias sociaux est de bien définir son périmètre d’expertise et de se positionner comme leader d’opinion dans son domaine.


[1] JOURNAL OF CUSTOMER BEHAVIOUR, 2012, Vol. 11

[2] Concept développé par Naude et Holland (2004)

[3] Tendance traitée par Piercy 2010, Ryssel, Ritter & Gemunden, 2004, Wilson & Vlosky, 1998)

[4] Hills & Sarin, 2003; Sarin & Mohr, 2008

[5] Kohli et Jaworski

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2 commentaires on “Comment les Médias Sociaux répondent aux 3 tendances clés du marketing B2B ?”

  1. Wilame Lima dit :

    Très bon article. Par rapport à ce thème, je crois que la transposition des verbes de communication pour les médias sociaux a encore besoin d’être suivie par la compréhension de comment ces canaux sont importants pour les entreprises. J’espère que cela arrive tôt.


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