Booster ses campagnes sur les Médias Sociaux : 4 tendances à suivre pour cette rentrée !

200 millions d’utilisateurs sur linkedin, plus d’un milliard de membres sur facebook et près de 500 millions d’abonnés sur twitter , dont 200 millions actifs, ….Voici quelques chiffres qui ne vont laisser aucun directeur marketing indifférent ! Si les médias sociaux bénéficient désormais d’une véritable légitimité auprès des entreprises B2C, beaucoup d’entreprises B2B restent sceptiques, craignant un énième phénomène marketing voué à disparaître. Celles qui font mine de s’y intéresser, abordent souvent le sujet de façon tactique en le considérant, comme un moyen peu coûteux pour faire parler de son entreprise ou de ses produits.tendances social media

Dans le B2B, cumuler les fans et les abonnées, n’est pas suffisant, il faudrait aller au delà des conversations. Avec l’évolution des différentes plateformes technologiques, les responsables marketing B2B ont désormais la possibilité de voir en les médias sociaux, un formidable moyen pour faire mûrir leurs prospects (lead nurturing), collecter des données sur leurs centres d’intérêts et sur leurs préférences et utiliser toutes ces connaissances pour raccourcir le cycle de vente et améliorer l’expérience client.

Pour répondre à ces objectifs, voici 4 tendances clé observées chez certaines entreprises B2B afin de réussir ses campagnes marketing sur les médias sociaux :

  1. Construire une relation basée sur un engagement continu : Exit les campagnes one-shot! dans l’environnement B2B, établir un contact unique n’est pas suffisant. il est important d’avoir une conversation continue et régulière tout au long du cycle de vente qui est généralement long et complexe. Une campagne marketing de 90 jours n’est pas suffisante. Il faudrait mettre en place une série d’engagement qui couvre l’ensemble du calendrier du cycle de vente. Cela permet d’une part,  au prospect de se familiariser avec la culture de l’entreprise, ses solutions et son expertise et d’autre part, au responsable marketing de tirer profit des données et connaissances collectées sur le prospects pour mieux répondre à ses attentes et anticiper ses besoins.
  2. Être présent là où le prospect est présent : les campagnes marketing sur les médias sociaux ne se limitent pas à Facebook et Twitter ! les prospects peuvent être partout dans le web, l’expérience avec la marque doit être cohérente sur tous les points de contacts web et les données clients doivent être synchronisées sur les plateformes de gestion. Ne pas négliger le phénomène du mobile, il est important que toutes les campagnes soient compatibles avec les mobiles et l’expérience client soit sans faille.
  3. Donner pour recevoir : Si les programmes de motivations/incitations à l’achat via des coupons et autres réductions  peut s’avérer efficaces en B2C. Cela n’a aucun intérêt dans un contexte B2B où le cycle d’achat est long et complexe et où les décisions d’achat ne se prennent pas de manière individuelle. En mettant à la disposition de vos prospects du contenu pertinent à forte valeur ajouté, vous allez non seulement attester de votre position de leader/expert sur le marché mais vous allez également l’influencer en alimentant ses réflexions et en lui fournissant des  idées et perspectives qui vont progressivement l’éclairer et le guider vers le cycle d’achat.
  4. Collecter les données et centres d’intérêt des prospects pour un meilleur engagement et plus de personnalisation :  Les responsables marketing sont de plus en plus avides de connaissances clients et pas seulement de leurs intérêts professionnels mais également d’un point de vue personnel. Les médias sociaux sont une arme secrète pour cela. Une mine d’or de connaissances et de données personnelles est disponible à chaque fois qu’un prospect s’engage dans une campagne de social marketing. Cela a infiniment plus de valeurs que toutes les questions qu’on peut lui poser directement pour mieux le connaître. Evidemment les données collectées n’ont aucune valeur si elles ne sont pas injectées aux outils CRM. Des données propres et à jour permettent de concevoir des messages pertinents et personnalisés, de revoir et retravailler les contenus et de générer des offres qui conduisent à des relations solides et durables.

Les médias sociaux peuvent être une formidable opportunité pour générer des leads qualifiés. Cela est aujourd’hui possible grâce aux différentes plateformes technologiques. Les responsables marketing B2B sont désormais capables de parfaire leurs connaissances clients et d’améliorer continuellement leurs efforts pour ajuster leurs campagnes digitales et établir davantage de proximité avec leurs prospects. Les médias sociaux ont désormais mûri et sont de plus en plus pertinents pour les entreprises B2B !


Comment les Médias Sociaux répondent aux 3 tendances clés du marketing B2B ?

Quand une entreprise de l’ampleur de Coca-cola, habituée aux techniques du marketing traditionnel, envahit les médias sociaux et devient la première Fanpage sur Facebook ou  quand Pepsi, connue pour ses spots publicitaires légendaires durant le Super bowl, déporte son budget sur Youtube et crée le buzz, toutes les autres marques B2C comprennent rapidement l’intérêt d’intégrer les médias sociaux dans leurs stratégies marketing et tout particulièrement celles qui s’adressent à une population de jeunes, constamment connectés !

Pour  les entreprises B2B, c’est une autre histoire ! Hormis quelques grandes entreprises technologiques telles que Cisco, Oracle, Intel…ou quelques startups dynamiques et innovantes telles que Hubspot ou Marketo,…la majorité des entreprises se posent encore beaucoup de questions et ne sont pas totalement convaincues de l’efficacité ou de l’intérêt des  médias sociaux dans leurs stratégies.

Selon une étude parue sur le « Journal of behavior »[1], les médias sociaux vont devenir une composante essentielle dans les stratégies B2B, spécialement dans l’industrie technologique car ils contribuent à  répondre à 3 tendances majeures du marketing B2B :

Tendance #1 : Le rôle principal du marketing est le traitement de l’information[2] : durant les 10-15 dernières années, le marketing B2B est passé d’une approche transactionnelle vers une approche relationnelle, basée sur l’information. On parle désormais d’un marketing informationnel. La clé de succès du marketing B2B est d’acquérir la bonne information, de l’analyser et de la déployer. Par conséquent, les stratégies marketing les plus efficaces sont celles  qui utilisent pleinement les outils technologiques y compris les médias sociaux pour développer et déployer de l’information. tendances B2B et medias sociaux

Tendance#2 : La relation client devient primordiale dans le marketing[3] : La relation client dans l’industrie B2B est très complexe. Les entreprises B2B doivent faire face à des acheteurs toujours très sceptiques et constamment menacés par l’idée que leur investissement technologique va rapidement devenir obsolète. Il est donc très fréquent que les acheteurs veuillent minimiser le risque financier ou être fidèles aux fournisseurs qu’ils connaissent et avec lesquels ils ont l’habitude de travailler. Dans cette industrie, le facteur risque est très élevé à la fois chez les vendeurs et les acheteurs, les notions de confiance, de crédibilité et d’engagement sont vitales. Par conséquent, la mise en place d’une stratégie informationnelle et relationnelle basée sur un flux d’information continu, permet de rassurer les acheteurs et de créer un climat de confiance et d’engagements entre les deux parties. Cependant, comment les médias sociaux contribuent-ils à construire une relation de confiance entre les entreprises B2B et leurs clients ? Une partie de la réponse est dans la tendance #3 !

Tendance#3 : De « Market Driven » vers le « Market Driving » : Le marketing B2B doit orienter le marché plutôt que d’être entraîné par le marché[4]. Cette tendance contredit les idées des années 90[5], selon lesquelles le marketing B2B doit généralement être sensible à l’évolution du marché (Market driven), plutôt que de chercher à apporter du changement. Cette approche est absolument inappropriée dans l’industrie technologique où l’innovation règne. En effet, les entreprises technologiques peuvent s’imposer grâce à leurs innovations et à leurs expertises, comme des standards du marché. Ce concept de « Market Driving » est basé sur 3 dimensions :

  • La création de valeur : l’entreprise met l’accent sur l’innovation
  • Le changement : l’entreprise se positionne comme initiateur ou catalyseur du changement
  • Le leadership : l’entreprise initie les tendances et les bonnes pratiques pour inspirer les acteurs de son industrie ainsi que son écosystème

Une participation active dans les médias sociaux contribue à valoriser ces 3 dimensions.

Une stratégie marketing B2B sur les médias sociaux peut être créatrice de valeurs pour l’écosystème, dans la mesure où l’entreprise peut développer un contexte d’échange d’information et de collaboration autour des nouvelles idées et des nouvelles tendances. L’objectif principal de toute entreprise B2B souhaitant déployer sa stratégie sur les médias sociaux est de bien définir son périmètre d’expertise et de se positionner comme leader d’opinion dans son domaine.


[1] JOURNAL OF CUSTOMER BEHAVIOUR, 2012, Vol. 11

[2] Concept développé par Naude et Holland (2004)

[3] Tendance traitée par Piercy 2010, Ryssel, Ritter & Gemunden, 2004, Wilson & Vlosky, 1998)

[4] Hills & Sarin, 2003; Sarin & Mohr, 2008

[5] Kohli et Jaworski


Marketing 3.0 : Définition et principales valeurs

Les avancées technologiques ont révolutionné le comportement du consommateur, le marché et le marketing. Si le marketing 1.0*, centré uniquement sur le produit, a été initié par le développement de la production durant la révolution industrielle, le marketing 2.0**, orienté client,  provient du développement des technologies de l’information et de l’internet. Aujourd’hui, la nouvelle vague technologique basée sur les médias sociaux, est le principal catalyseur du marketing 3.0. Le marketing est entrain de se transformer pour s’adapter à cette nouvelle dynamique socio-économique et environnementale. Après avoir évolué d’un marketing produit, vers un marketing orienté client, les entreprises avant-gardistes et innovantes sont entrain de mettre en place un marketing centré sur les valeurs et l’humain.définition et valeurs du marketing 3.0

Selon Philippe Kotler***, le marketing 3.0 est un marketing fortement influencé par le changement et l’évolution du comportement du client et de son attitude. Une orientation client ultra sophistiquée , où le client exige une approche marketing plus collaborative, cultuelle et spirituelle. Plus concrètement, le marketing collaboratif est le premier bloc du marketing 3.0. Dans ce nouvel environnement économique intra-connecté, les entreprises souhaitant adopter un marketing 2.0** pour faire évoluer le monde, ne peuvent plus le faire de façon isolée. Ces entreprises sont obligées de collaborer avec leurs clients, leurs employés, leurs partenaires, leurs investisseurs…le marketing 3.0 est le fruit de la collaboration entre un ensemble d’entités, ayant toutes les mêmes valeurs.

Le marketing 1.0 et le marketing 2.0 constituent toujours les fondements et sont toujours pertinents. Le marketing a toujours pour rôle d’identifier les différents segments, la sélection d’une cible, la définition du positionnement et la mise en place des 4Ps et aujourd’hui, on parles des Ps (Product, Price, Promotion, Place + People, Process, Physical evidence). Cependant, les nouveaux facteurs tels que le contexte économique instable, la récession, l’avènement des nouveaux médias, la montée en puissance du pouvoir du consommateur, la mondialisation…vont continuer à bouleverser les  pratiques marketing. Avec le marketing 3.0, les enreprises ne sont plus évaluées uniquement par rapport au profit qu’elle génèrent  mais aussi par rapport à leur comportement vis à vis de  l’Humain et vis à vis de la Planète. Comment une entreprise agit en termes des 3Ps: « Profit, People, Planet » ?

Il existe 3 niveaux de relation entre le marketing et les valeurs :

  • Niveau 1: Une Relation « Polarisée » : le marketing et les valeurs sont polarisés : c’est le cas typique des chefs d’entreprises qui pensent que le marketing n’a pas besoin de valeurs. Injecter des valeurs signifie davantage de contraintes et des coûts supplémentaires
  • Niveau 2: Une Relation « Équilibrée » : une stratégie marketing classique avec quelques actions dédiées à des causes spécifiques.
  • Niveau 3: Une Relation  » Intégrée »: les valeurs font partie de l’ADN de la marque, elles incarnent sa personnalité et sa raison d’exister. Il n y a aucune séparation entre le marketing et les valeurs.
Le marketing 3.0 est donc basé sur des valeurs sincères, solides, ancrées dans l’ADN de l’entreprise. Ces valeurs incarnent le parfait équilibre entre le profit, le social, l’humain et l’environnement.
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*marketing 1.0: selon Philippe Kotker, le marketing 1.0 se réfère à la toute première approche du marketing, centrée sur le produit et la valeur économique. Il définit le marketing 2.0, comme la deuxième phase majeure du marketing, centrée davantage sur le client. 

***Philippe Kotler : Philip Kotler est considéré comme le chef de file de l’école du Marketing Management, dont la philosophie repose sur l’application du processus stratégique triptyque Segmentation / Ciblage / Positionnement. On lui doit également la formalisation du Marketing Mix (les éléments essentiels selon Jerome McCarthy (1960) dans la confrontation d’une offre marketing à un marché) en cinq P : « Product », « Price », « Place », « Promotion » et « Personnel » c’est-à-dire : Produit, Prix, Distribution, Communication et Personnel. Cette dernière variable, dans le sens de la Gestion et la formation de la force de vente.

Son apport est aussi caractérisé par la corrélation qu’il donne entre les techniques de la stratégie et leur apport dans le domaine du marketing stratégique, notamment les matrices.

L’ensemble des théories de Philip Kotler constitue ce qu’on appelle « marketing classique », de nombreux académiciens proposent aujourd’hui une version évoluée de cette vision, en intégrant notamment de nouveaux éléments tels l’innovation et le service dans la construction de modèles plus sophistiqués et adaptés à la mondialisation des marchés.  (source wikipedia)

Source : Livre « Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit », Philip KotlerHermawan KartajayaIwan Setiawan