Les 7 critères clés d’un positionnement fort en B2B

Le positionnement est une stratégie marketing qui permet à une marque d’occuper dans l’esprit des client,  une position bien distincte et différenciatrice, par rapport aux marques concurrentes. Exemples : Positionnement haut de gamme basé sur un prix élevé : Rolex, Mercedes, American Express. Positionnement low cost : Ikea, Walmart. Positionnement basé sur la qualité : HP, IBM, Toyota….

Posistionnement B2B

Certains experts disent que le positionnement en B2B ne doit pas être différent du positionnement en B2C car un acheteur est un acheteur, qu’il décide pour l’achat d’une voiture ou d’un logiciel professionnel. D’autres proclament que le positionnement B2B, basé, essentiellement sur la réputation, doit être considéré différemment du B2C.

De mon point de vue et compte tenu du fait que le positionnement consiste à avoir une compréhension approfondie de son audience cible que ce soit au niveau pragmatique ou émotionnel, il s’agit simplement de comprendre les préoccupations clés de votre cible, qu’elle soit B2B ou B2C, ses besoins, ses désirs et ses aspiration. Bref, se mettre à la place de ses clients, penser comme eux afin de mettre en place des programmes pour les toucher et les influencer.

Le positionnement comporte deux étapes :

  • Identifier les segments du marché qu’on veut cibler : Se positionner implique de proclamer une position ou une réputation, pour une marque, un produit ou un service sur une niche de marché, un marché ou plusieurs marchés. La première étape du positionnement consiste à identifier le marché qu’on veut cibler : local, régional, national, international. Ensuite définir les autres facteurs : age, gendre, revenue,… et surtout définir le portrait du client type (bayer persona). L’objectif étant de définir le message pertinent et le contenu approprié qui vont « parler » à ces types de clients, les faire réagir et les conduire vers le cycle d’achat.
  • Se différencier des compétiteurs : Le positionnement, c’est aussi déterminer les différentes façons dont vous vous différenciez des compétiteurs. Tout d’abord, pour chaque marché, identifier les concurrents, apprendre le maximum de choses sur leurs offres, leurs prix, leurs moyens de distribution, leurs modes de communication…) ensuite déterminer comment votre entreprise peut prétendre à une position différente en fonction de vos propres attributs. Une fois le positionnement est bien clair, l’entreprise doit mettre en place une stratégie pour établir et renforcer sa marque et son identité afin de « crédibiliser » sa position sur le marché.

Voici les 7 critères d’un positionnement fort :

1) Un positionnement centré : clair et compréhensible : il adresse un segment bien identifié et est cohérent avec les valeurs, les croyances et le comportement des personnes ciblées. Un segment=>Un message==>Une idée

2) Un positionnement crédible : dans le sens que les clients ne doivent pas avoir de doute et que « la promesse sera tenue »

3) Un positionnement pertinent : le positionnement doit adresser un besoin émotionnel ou fonctionnel ou une problématique spécifique et doit être focalisé sur les bénéfices qui sont importants pour les clients

4) Un positionnement différenciant : un positionnement unique qui occupe une « position » particulière dans l’esprit du client. On ne peut pas dire la même chose que les concurrents

5) Un positionnement « communicable », facilement transmissible : un positionnement qui peut être exécuté efficacement et qui se traduit en message qui « accroche ». Facile à communiquer

6) Un positionnement cohérent : l’entreprise doit communiquer de façon cohérente sur l’ensemble des éléments du mix marketing

7) Un positionnement « durable » : cela est important pour qu’il ait un impact sur l’esprit des clients. Exemples inspirés du B2C : Duracel, BMW, Volvo…qui ont construit un fort capital de marque en s’en tenant à leur positionnement sur ​​une longue durée.

 


Quel est le potentiel des médias sociaux pour soutenir les objectifs stratégiques des entreprises B2B ?

200 millions d’utilisateurs sur linkedin, plus d’un milliard de membres sur facebook et près de 500 millions d’abonnés sur twitter[1] , dont 200 millions actifs, ….Voici quelques chiffres qui ne vont laisser aucun directeur marketing indifférent ! Cependant, s’ils sont tous d’accord pour dire que la puissance des médias sociaux réside dans leur capacité à amplifier le bouche-à-oreille, ils sont peu nombreux à savoir bien exploiter cette puissance. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à créer des pages facebook, linkedin, des fils twitter…mais peu d’entre elles comprennent réellement comment les médias sociaux interagissent avec leurs clients pour générer des ventes ou les fidéliser.

Contrairement au B2C où les médias sociaux bénéficient  d’une véritable légitimité, beaucoup d’entreprises B2B restent sceptiques, craignant un énième phénomène marketing voué à disparaître sous peu. Celles qui font mine de s’y intéresser, abordent souvent le sujet de façon tactique en le considérant, comme un moyen peu coûteux pour faire parler de son entreprise ou de ses produits.

L’objectif de cette présentation est d’évaluer les perspectives stratégiques des entreprises B2B dans les médias sociaux. Il ne s’agit pas de parler de « réseau social » ou de plateforme, mais de comprendre l’intérêt potentiel d’une stratégie de « Social Marketing », initiée par le développement brutale des médias sociaux et fortement influencée par l’évolution du comportement du client B2B.


[1] http://expandedramblings.com/index.php/resource-how-many-people-use-the-top-social-media/


Les 10 principes clés du Marketing 3.0

Est-il possible d’être une entreprise à la fois profitable et centrée sur l’humain ? C’est la question à laquelle le Marketing 3.0 répond : « oui » .

Avec l’explosion du web et des médias sociaux, les valeurs et les comportements des entreprises n’ont plus aucun secret pour les consommateurs. Ces derniers, non seulement parlent ouvertement des marques et des produits mais racontent également leurs expériences à tout leur entourage et toute leur communauté virtuelle et réelle. Le marketing 3.0 est un marketing qui est fortement influencé par le changement et l évolution du comportement du consommateur et de son attitude. Dans un article précédent, nous avons vu la définition et les principales valeurs du marketing 3.0. Dans ce post, nous allons voir les 10 principes clés du marketing 3.0* que chaque entreprise, quel que soit son secteur, doit intégrer dans sa stratégie marketing et appliquer dans son plan d’action :

Principe N°1 : Aimer ses clients. Respecter ses concurrents :

Aimer ses clients signifie, gagner leur confiance en leur apportant une réelle valeur et en créant une relation émotionnelle avec eux. La décision d’achat et la fidélité à une marque sont influencés par les émotions, comme le rappelle très justement le neurologiste Donald Calne « The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action and reason leads to conclusion ». Dans un environnement de produits et de services ultra concurrentiel, comment peut-on capter l’attention de nos prospects et d’être sûre qu’ils développent une impression positive sur nos marques et produits ? Les listes de fonctionnalités et des bénéfices ne sont plus suffisantes pour se différencier, surtout quand on a seulement quelques minutes pour le faire. Si on peut créer une connexion émotionnelle et capturer « le coeur » ou le « sentiment » du client, on aura plus tard la chance de déballer tous nos arguments rationnels, mais si on rate cette occasion, on sera noyé dans la foule !

Par ailleurs, respecter son concurrent est tout aussi important ! car c’est grâce à lui que le marché se crée et se développe. Bien connaître son concurrent, identifier ses forces et ses faiblesses sont d’autant plus importants que cela nous permet d’en savoir davantage sur notre activité et notre entreprise et de mieux nous positionner sur le marché.

Principe N°2 : Etre sensible au changement et être toujours prêt pour la transformation :

l’environnement change constamment, les concurrents deviennent plus nombreux, les clients deviennent futés et experts. L’entreprise doit être constamment à l’écoute de son environnement, de ses clients, de ses employées. Si l’entreprise ne s’adapte pas, elle devient obsolète et ne pourra pas survivre longtemps.

Principe N°3 : Préserver son identité et être clair sur ce qu’on est :

Inutile de rappeler qu’il n’y a pas plus important que la réputation de la marque. C’est évident qu’à qualité égale, les gens vont acheter le produit ou la solution de la marque qui a la meilleure réputation. Toute entreprise doit avoir une identité, un positionnement et un différenciant claire pour sa cible. Elle doit également adopter un comportement cohérent et fidèle à ses valeurs quelle que soit la situation.

Principe N°4 : S’adresser en priorité aux clients qui perçoivent votre valeur :

C’est le principe même de la segmentation. On est pas obligé d’adresser tout le monde, il faut concentrer ses efforts sur les prospects qui sont prêts à acheter et qui vont tirer un véritable bénéfice à la fois de l’investissement et de la relation.

Principe N°5 : Offrir le bon produit au prix juste :

Le vraie marketing est un marketing juste et équitable : tromper les gens en détournant un produit de mauvaise qualité n’aura pour conséquence que la fuite des clients et la mauvaise réputation qui se propage aujourd’hui aussi vite que la lumière !

Principe N°6 : Etre toujours disponible pour ses clients :

Se rendre facilement accessible et ne pas chercher à éviter le contact avec ses clients, que ce soit ceux qui sont équipés d’Internet et ceux qui ne le sont pas. Depuis 2005, HP travaille en étroite collaboration avec ses partenaires pour rendre accessible les technologies dans les pays en voie de développement. Pour poursuivre sa croissance, HP a ciblé les communautés à faible revenu comme nouveau marché potentiel. Cette cible est un grand espoir pour les entreprises positionnées sur des marchés mûrs et qui cherchent des relais de croissance.

Principe N°7 :Avoir des client c’est bien, les garder et les fidéliser, c’est mieux !

Maintenir une bonne relation avec ses clients, apprendre à les connaitre personnellement, maîtriser leurs besoins, leurs envies, leurs préférences et leurs comportements, ensuite accroître leurs revenus. Ce sont simplement les principes du CRM. Il s ‘agit d’attirer les bons clients qui nous seront fidèles grâce à leur satisfaction et à la relation émotionnelle que nous avons créé avec eux.

Principe N°8 : Quelle que soit l’activité de l’entreprise, c’est du service !

Le service n’est pas limité aux hôtels et aux restaurauts, quelle que soit l’activité, le but est de servir nos clients et de créer une expérience positive et émotionnelle à chaque interaction avec eux. Les entreprises doivent comprendre que leurs valeurs, exprimées par leurs produits et services, doivent avoir un impact positif sur la vie des gens. « Every business is a service business, because every product délivers a service ».

Principe N°9 : Optimiser continuellement son business en termes de qualité, de coût et de délai :

L’une des missions des directions marketing est de continuellement améliorer la qualité, le coût et le délai (QCD). Ce qui veut dire tenir ses promesses vis à vis de ses clients, fournisseurs et partenaires. Ne jamais mentir sur la qualité, le prix ou le délai de livraison. « Every day, improve your business process in every way ».

Principe N°10 : Savoir recueillir les informations pertinentes mais utiliser le bon sens pour prendre les décisions finales :

Être à l’écoute et apprendre continuellement, s’appuyer sur les connaissances acquises et les expériences vécues, s’appuyer sur des compétences complémentaires pour prendre les meilleures décisions qui sont en parfaite cohérence avec les valeurs.

La nouvelle génération de clients est non seulement ultra-connectée, experte, futée et très volatile mais en plus, elle est très sensible aux conditions sociales ét préoccupations environnementales. En appliquant tous ces principes, l’entreprise est sûre de pratiquer un marketing à l’air du temps, lui procurant une bonne image au sein de son écosystème et lui assurant une pérennité auprès de ses clients existants et futurs.

*Source : Livre “Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit”, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan


Social Marketing B2B : De la proposition de valeur au Mix marketing

Les médias sociaux sont une opportunité pour les entreprises B2B de toucher de nouvelles cibles, de démultiplier notoriété et leads à condition d’être pro-actif et émetteur d’informations qualitatives et enrichissantes. Il s’agit d’apprendre à parler AVEC son client au lieu de parler à son client. Le premier critère de succès pour réussir sa stratégie de « Social Marketing » en B2B est la qualité du contenu. Il faut nourrir son écosystème, lui donner de l’information à forte valeur ajoutée.  Il ne faut toutefois pas tout espérer des médias sociaux. Ils ne se substitueront jamais à un plan marketing B2B complet, mais viennent simplement le compléter et amplifier son impact. Les questions principales d’un Responsable Marketing B2B sont :

–          Quel message ? Quelle cible ? Quels supports  ? Quel point de contact?

–          Quel message ? Quel support et à quel moment du cycle d’achat ?

Pour répondre à ces questions, il est important de maîtriser la chaîne de valeur globale de sa stratégie marketing B2B, de la proposition de valeur au mix marketing :

B2B Marketing Matrice

  • Positionnement et proposition de valeur :

Avant de définir les grandes lignes de sa stratégie de Social Marketing et de lancer son plan d’action, il est évidemment important de bien connaître sa cible : quel est le profil de mes clients, quelle type d’entreprise (taille, secteur d’activité…) quel type d’acheteurs (Fonctions cibles, leurs problématiques, leurs enjeux, leurs centres d’intérêts et leurs motivations….). Pour pouvoir définir les messages clés de l’entreprise, il faut bien comprendre les 3 principaux besoins de mes  cibles (ce n’est pas toujours évident, car les clients ne savent pas toujours ce qu’ils veulent et ils ont souvent des besoins sous-jacents, le challenge consiste à les décrypter et ceci est un travail continu). Ensuite définir sa proposition de valeur qui inclut la promesse de l’entreprise et son avantage concurrentiel et qui tient compte également de la stratégie du prix, des efforts du client pour la mise en place des solutions et également des principaux risques.

  • ·         Stratégie du Contenu :

Une stratégie de Social Marketing n’a aucune valeur s’il n’y a pas une stratégie de contenu. En effet, selon, une étude du CMI Report[1] le marketing de contenu continue d’être la première priorité de 91% des marketers. En 2012, les marketers de contenu B2B ont utilisé en moyenne 12 tactiques différentes, médias sociaux en tête.

Il existe 3 grandes catégories de contenus, ils ne sont pas tous appropriés à une stratégie de Social Média, néanmoins, ils sont complémentaires et toute entreprise B2B se doit de les maîtriser :

–          Tous le contenu relatif au message clé de l’entreprise : la proposition de valeur, la promesse, les différenciateurs…ce type de contenu est la base de tous les supports dits « Corporate » de l’entreprise : site web, brochures, présentation commerciales, le « A propos de l’entreprise », les publicités sous toutes leurs formes, les démonstrations produits…

–          Le contenu qui relaie l’expertise de l’entreprise et nourrit son audience en termes d’expérience et de Best Practices : les cas clients sous leurs différentes formes : video, sildes, fiches clients, les livres blancs (guides, conseils pratiques, étapes clés….), avis d’experts, tutoriaux,…..

–          Le contenu qui alimente la réflexion des clients et prospects et les aident à ouvrir de nouvelles perspectives : Les tendances du marché, les innovations, les études de marché….

Tous ces types de contenu, véhiculent les messages de l’entreprise, assoient sa crédibilité et justifient son expertise. Les Responsables Marketing BtoB ont besoin de bien connaître le type de contenu qu’attendent les décideurs, bien avant le démarrage du cycle d’achat et  à chaque étape de maturation de leur réflexion, pour adapter leur production de contenu, mettre en place les campagne de génération de leads et choisir le meilleur point de contact selon le profil de leur cible. (lire également l’article « Contenus marketing et circuit de décision IT » du blog niouzeo)

  • Points de contacts et canaux de diffusion : Une stratégie de social marketing ne repose pas exclusivement sur l’utilisation des médias sociaux. En effets, les médias sociaux ont pour objectif de diffuser de l’information et d’engager le dialogue avec un certain profil de clients. Mais, ils viennent également amplifier l’impact des campagnes marketing classiques ex : Annoncer la participation à un salon professionnel, créer un #HashTag twitter et poster régulièrement des informations pertinentes sur l’évènement qui favorisent l’engagement. Créer l’évènement sur Facebook, linkedin et inviter les prospects, clients, partenaires… Durant les évènements clients, Utiliser Facebook et Twitter pour diffuser les présentations en streaming…
  • Écosystème : Au-delà des prospects et clients, une stratégie de social marketing vise également les partenaires, les influencers,  les investisseurs, les employés qui sont les premiers ambassadeurs.


[1] http://contentmarketinginstitute.com/2012/10/2013-b2b-content-marketing-research/