3 Étapes pour définir le ROI des actions marketing sur les Médias Sociaux

Au delà de la visibilité que peut apporter une stratégie marketing sur les médias sociaux, l’efficacité et la réussite d’une stratégie marketing B2B quel que soit le media, dépend essentiellement de sa capacité à générer des leads et à augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.

La définition du ROI sur les médias sociaux peut s’avérer plus simple à mesurer que le ROI de la plupart des campagnes marketing offline. C’est toute la beauté du web, le marketing sur les médias sociaux est MESURABLE !

Voici les 3 étapes clés qui permettent de le mesurer :

1) Recueillir les données financières qui vont permettre de calculer le COCA et la TLV : 

  • Le COCA : pour Cost of Customer acquisition, il s’agit du I de ROI. Ce sont tous les coûts nécessaires pour faire entrer un nouveau client. On le calcule en additionnant sur une periode donnée (mois, trimestre ou année) tous les coûts marketing : salaires et charges des équipes au prorata du temps passé sur les médias sociaux, les coûts d’une agence externe, les coûts publicitaires…ensuite rajouter tous les coûts commerciaux opérationnels, les commissions et toute autre dépense relatives à la vente. Ce montant peut être divisé par le revenu attribué à ces efforts marketing/commerciaux pour déterminer le COCA par client. Voici un exemple de calcule du COCA relatif à la gestion d’un blog : Imaginons qu’une personne de l’équipe marketing passe la moitié de son temps à écrire sur le blog de l’entreprise. Son salaire mensuel est de 3000€, la part du salaire attribuée au blog est de 1500€. Il faudrait rajouter à ce montant les charges salariales 50%, donc 750€. Il faudrait ensuite rajouter les autres coûts liés au blog tels que l’hébergement, le design, la maintenance…disons que dans ce cas, ce montant s’élève à 100€/mois. Le coût mensuel du blog est donc : 1500+750+100=2350€. C’est le COCA mensuel du blog.  Pour le calcul du ROI, il est important de tenir compte de la durée du cycle de vente. Si dans cet exemple le cycle de vente est d’en moyenne 90 jours depuis le moment où le lead a été généré et que ces calculs ont été fait le 31 juin, le ROI ne peut être calculé que pour le premier trimestre de l’année. Tous les leads générés après le 1er avril ont moins de 90 jours d’ancienneté et n’ont pas encore généré de nouveaux clients.
  • La TLV : pour Timelife value, il s’agit du R du ROI. C’est le revenu moyen généré par un client tout au long du cycle vie de la relation. La première composante de la TLV est le revenu moyen d’une vente (le montant du panier moyen). Imaginons qu’un éditeur de logiciel vend ses solutions en mode licence au prix de 1000€ par utilisateur et qu’en moyenne, les entreprises achètent 5 licences, le prix moyen de vente est de 5000€. La TLV ne tient pas seulement compte du prix moyen de vente mais inclut également les ventes additionnelles durant toute la période du contrat. La TLV dépend fortement du type d’entreprise.  Les entreprises B2B qui commercialisent des produits ayant une longue durée de vie, baissent le montant de la TLV.

Cette étape nécessite absolument un rapprochement avec l’équipe financière pour avoir les données et réaliser des calculs pertinents.

2) Décider d’une méthode d’attribution des leads : A quelle source doit-on attribuer un lead ? Considérons le scénario suivant :

Un prospect clique sur un lien Twitter=>il lit un post sur le blog=>s’enregistre pour un webinar=>visite une page produit sur le site=>clique sur un lien sponsorisé google=>participe à un appel commercial=>achète le produit.

L’équipe marketing doit décider d’une méthode d’attribution des leads pour déterminer le ROI des actions marketing sur les médias sociaux. Faut-il tenir compte de la première action qui a généré le leads ou la dernière action avant l’acte d’achat ou les deux…Dans cet exemple si on se base sur la première action, la source du lead est donc Twitter, ce qui veut dire que le revenue généré par ce client doit être comparé au coût de Twitter pour mesurer le ROI. Si l’entreprise choisit la méthode de la dernière action, le lead est attribué à la dernière action marketing avant l’achat, dans ce cas il s’agit du lien sponsorisé.

Les deux méthodes ont des avantages et des inconvénients. Si la méthode « 1ère action » fournit la source du lead, elle néglige le facteur/le programme qui a permis de le convertir et si la méthode « dernière action » détermine le programme qui a permis de convertir le lead, elle néglige le moyen qui a permis au prospect de découvrir l’entreprise ou ses solutions.

Une fois la méthode définie et approuvée par l’ensemble des équipes marketing et commerciales, il faudrait commencer à réfléchir aux outils qui vont nous aider à collecter les données et à les analyser.

3) Intégrer les systèmes : La mise en place d’une stratégie marketing sur les médias sociaux nécessite la réflexion et le déploiement de solutions qui permettent d’organiser, gérer les programmes et surtout mesurer l’efficacité. Aujourd’hui tous les outils de marketing automation B2B permettent de gérer des campagnes sur les médias sociaux, il faudrait les maîtriser et surtout les intégrer aux outils CRM et aux outils analytics. Une fois cette intégration faite, nous sommes sûres d’avoir toutes les données marketing et les données de ventes qui vont nous aider à mesurer ce ROI.

Source: « The B2B Social Media Book » (Chapitre 4)

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[Etude] le ROI des entreprises technologiques sur les Médias Sociaux

Si les entreprises technologiques utilisent les médias sociaux pour communiquer avec leurs clients, développer leur notoriété à des coûts réduits ou encore toucher une cible internationale, elles ont beaucoup de difficultés à prouver et à mesurer un ROI fiable et convaincant. Pourtant, une étude  réalisée par McKinseyandCo sur 1768 entreprises, pendant une durée de 4 ans, a révélé quelques performances chiffrés intéressantes :ROI-medias-sociaux

  • 40% des entreprises technologiques qui sont sur les médias sociaux réalisent des performances supérieures à celles qui n’y sont pas.
  • 27% des entreprises ont attribué aux médias sociaux une croissance de leur part de marché et de leur profit, parmi elles, on cite le cas de Dell qui a enregistré un profit de £4Million, grâce aux leads générés par Twitter.
  • 60% des entreprises interrogées attribuent aux médias sociaux une meilleure efficacité de leur stratégie marketing : une amélioration de la notoriété, un meilleur taux de conversion et des clients plus fidèles.
  • 50% des entreprises qui engagent le dialogue avec leurs clients sur Facebook et Twitter, ont enregistré un meilleur taux de satisfaction client.

les analystes de McKinseyandco pensent que la corrélation entre le degré de « Networking » de l’entreprise et les gains de parts de marché, est attribuée au fait que ces entreprises sont perçues comme des « Learning Organisations », ce qui veut dire qu’elles tirent partie des connaissances et des échanges avec leurs clients sur les médias sociaux pour collaborer, co-créer et s’améliorer continuellement.

Les entreprises technologiques ayant mis en place une véritable stratégie sur les médias sociaux, basée sur l’échange d’expertise, la mise à disposition de contenu à forte valeur ajoutée, le partage d’expérience et de bonnes pratiques, contribue fortement à une meilleure collaboration avec leurs clients, à davantage d’innovation, à une réduction du « Time to market » et à une expérience client unique et durable.

source: The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday, Décembre 2010)