Les Nouvelles Stratégies des Vendeurs B2B d’Elite : Cibler les « Mobilisateurs » et non les « Ambassadeurs »

Comme nous l’avons mentionné dans l’article précédent : Les Nouvelles Stratégies des Vendeurs B2B d’Elite : Eviter la piège de la demande bien définie ! , la méthode de vente traditionnelle, basée sur le « Solution Selling »  incite le commercial à se concentrer sur un « Ambassadeur » au sein de l’entreprise cible qui va lui permettre de signer son affaire. En générale, ces Ambassadeurs répondent à une liste de critères tels que : Personne facilement accessible et toujours d’accord pour un rdv, personne qui fournit des informations intéressante et non disponible pour les autres fournisseurs, évidemment c’est une personne qui soutient l’offre du vendeur et qui a un pouvoir d’influence sur les autres, elle est considérée comme crédible auprès des ses collègues et est volontaire pour aider le vendeur à rencontrer d’autres personnes dans l’entreprise, c’est également une personne qui aura un intérêt personnel à ce que la vente se fasse…..Cette étude a montré que le vendeur peut souvent trouver une personne au sein de chaque entreprise cible qui répond à minimum un ou deux critères mais il n’y a jamais une personne unique qui répond à tous ces critères dans la vraie vie.Les commerciaux d'elite

Une étude sur les différents intervenants dans le cycle de vente chez les entreprises « clientes », révèle l’existence de 7 profils distincts et mesure la capacité de chacun d’entre eux à mener des actions concrètes lors d’un projet ou d’un investissement à grande échelle.  Les profils ne sont pas exclusifs et chaque personne peut avoir plus d’une tendance, mais les résultats de l’étude montre que chaque personne a une tendance dominante quand il s’agit de travailler avec un fournisseur ou gérer un projet de grande envergure.

Voilà les 7 profils client qui interviennent lors d’un cycle d’achat :

1- « Go-Getters »: terme traduit par les « Fonceurs », ils souvent motivés par les changements et les améliorations organisationnels. Ils sont toujours à l’affût de bonnes/nouvelles idées.

2-« Teachers »: ce sont les « Professeurs » qui sont passionnées par leur domaine d’activité et passent leur temps à partager leurs connaissances, leurs idées avec leurs collègues. Ils ont également la capacité à convaincre les autres de prendre des actions.

3-« Skeptics » : ce sont tout simplement les septiques : très méfiants, ils rejettent tout idée relative à un large projet ou un projet complexe. Même quand une décision est prise,  ils conseillent la prudence et la mise en oeuvre progressive.

4-« Guides » : ces sont les personnes qui sont au courant des derniers « potins » et partagent souvent des informations qui ne sont pas encore publiques.

5-« Friends » : ce sont les « amis » du vendeurs, ils sont facilement accessibles et sont toujours heureux de présenter le commercial aux autres acteurs dans l’organisation.

6-« Climbers » : ce sont les ambitieux/opportunistes qui sont intéressés par leur propres intérêts personnels. Ils favorisent les projets qui vont mettre en avant leurs profils et s’attendent à être récompensés quand les projets seront réussis

7- « Blockers » ce sont les bloqueurs, partisans du statut quo et refusant toute interaction avec les commerciaux.

L’étude révèle que les commerciaux « traditionnels » gravitent autour des 3 profils suivants : les « Guides », « Friends » et « Climbers ». Ce sont des personnes très accessibles, qui partagent facilement l’information. Ce sont de bons parleurs mais ont peu de capacités à mettre en place le consensus indispensable aux décisions d’achats complexes.

Par ailleurs, l’étude révèle que les profils que les vendeurs d’élite ciblent sont : les « fonceurs », les « professeurs » et les « sceptiques ». l’étude les regroupe sous le terme « mobilisateurs ». Il n’est pas facile de discuter avec cette catégorie de personnes car ce qui les intéressent en priorité est le changement ou amélioration qui peuvent apporter à leur entreprise et NON PAS votre entreprise. Ils adoptent une attitude neutre vis à vis du fournisseur et ce qui les intéressent le plus ce sont les nouvelles idées et perspectives que ce dernier peut leur apporter. Les commerciaux ayant une approche classiques « bénéfices/fonctionnalités » ne pourront jamais réussir à engager le dialogue avec eux. Ils ne veulent pas qu’on leur demande quelles sont leurs problématiques ou leurs challenges. Ils recherchent un regard externe, une expertise, des idées neuves ainsi que des pistes de réflexions sur ce que l’entreprise doit mettre en place. Cela correspond parfaitement au profil des « fonceurs », car ils veulent mettre en place des choses, au profil des « professeurs » car ils veulent partager et au profil des sceptiques, car ils veulent tester. « Si le client n’est pas sceptique et ne me déstabilise pas, cela veut dire que j’ai pas bien fait les choses ou le client n’est pas du tout sérieux » voilà ce qu’un commercial d’élite a évoqué durant cette étude.

Source: THE END OF SOLUTION SALES Harvard Business Review July-August 2012

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Les Nouvelles Stratégies des Vendeurs B2B d’Elite : Eviter la piège de la demande bien définie !

Insight selling : terme intraduisible en français mais qui veut dire pour simplifier : une méthode de vente basée sur la découverte des besoins cachés ou sous-jacents du client. Selon un article paru sur Harvard business Review*, il s’agit de la nouvelle approche qui bouleverse les méthodes de ventes traditionnelles et qui est de plus en plus adoptée par les vendeurs ultra performants ! Cela part du principe qu’aujourd’hui en B2B, avoir une approche basée sur la vente de solution (Solution selling) qui répond aux besoins du client n’est plus aussi efficace qu’avant.

Un client B2B tout à fait conscient de ses problèmes et bien informé

Le client B2B n’a plus besoin de l’aide du fournisseur pour définir ses besoins. Une étude récente** annonce que les acheteurs B2B réalisent 60% du cycle d’achat sans avoir une seule conversation avec le prestataire : recherche des solutions, identification des besoin, comparaison des différentes offres…. Le client B2B est souvent bien entouré par une armée de consultants qui l’aide à rédiger son cahier des charges. Ce cahier des charges est ensuite envoyé aux différents prestataires qui soumettent leurs propositions. Le choix final du prestataire est souvent basé sur une comparaison de fonctionnalités/services et sur une guerre des prix.

Utilisée depuis le début des années 80, la méthode de vente de solution consiste à identifier les clients ayant une problématique, à qualifier et investiguer jusqu’à ce que le commercial trouve l’accroche qui va lui permettre de placer ses solutions. Le commercial s’appuie en général sur une personne dans l’entreprise qui va alimenter et tenter de le transformer en ambassadeur pour ses solutions.

Une approche plus efficace et surtout radicalement différente

les méthodes des vendeurs B2B d'élite

Pour comprendre comment les vendeurs d’élite*** font pour signer leurs deals et dépasser leurs objectifs, le Corporate Executive Board a mené une étude sur plus de 6000 vendeurs, issus de 83 entreprises  sur différents secteurs. L’objectif étant de comprendre comment ces vendeurs d’excellence gèrent leurs opportunités, comment ils ciblent et engagent le dialogue avec leurs interlocuteurs et comment ils exécutent le processus de vente.

Les résultats de cette étude ont montré que ces vendeurs ont abandonné les méthodes classiques et ont mis au point une approche radicalement différente, basée sur les 3 stratégies principales stratégies. En voici la première :

  1. Eviter le piège de la « demande bien définie »

La majorité des entreprises B2B demandent à leur force commerciale de se concentrer sur les prospects qui répondent aux trois critères suivants : un besoin de changement identifié, une vision claire de leurs objectifs et un processus d’achat et de décision bien défini. L’étude a montré que les critères des vendeurs d’élite sont radicalement différents :

– Les commerciaux d’excellence se concentrent sur les entreprises dites « agiles » c’est à dire celle qui ont la capacité de réagir rapidement dès lors qu’on leur présente des cas d’utilisation intéressants ou des idées innovantes.

-Ils s’intéressent aux entreprises avec des besoins émergents ou celles subissant des pressions diverses qu’elles soit externes telles que de nouvelles réformes/régulations ou internes telles que : une acquisition d’une nouvelle entreprise, un changement organisationnelle ou une insatisfaction des pratiques et processus internes en place. Ces entreprises sont naturellement plus à l’écoute des tendances, des meilleures pratiques et des idées innovantes soumises par les vendeurs ultra performants. En résumé, ils accordent plus d’attention aux entreprises ayant un potentiel de changement plutôt que celles ayant un potentiel d’achat !

La deuxième stratégie consiste à cibler les « mobilisateurs et non les ambassadeurs. Elle sera dévoilée dans le prochain article, vous y découvrirez également le profil des différents intervenants d’un cycle de vente complexe.

*Brent Adamson, Matthiew Dixon, and  Nicholas Toman : Harvard Business Review, Juillet-Aout 2012

**Etude réalisée sur 1400 clients B2B par le « Corporate Executive Board »