Intégrer les médias sociaux dans les programmes de génération de leads

Voici les slides d’une présentation que j’ai réalisée lors de La Conférence CMIT sur le thème : « Retours d’expérience B2B sur la mise en oeuvre des réseaux sociaux ».
Ce témoignage , montre l’usage des médias sociaux dans le cadre d’une campagne marketing intégrée et multicanal : Le Spotfire Essentials Tour. Il s’agit d’un Business Road Show européen qui a pour objectif de promouvoir les solutions de TIBCO Spotfire et de générer des leads très qualifiés . Dans ce cas client, les médias sociaux sont essentiellement utilisés comme support à cette campagne et en complément à d’autres canaux : développement de base de contacts qualifiés grâce à l’utilisation d’outils de sales intelligence, promotion d’événement via les réseaux sociaux (linkedin, blogs, twitter…), promotion du contenus pendant et après l’événement….

 


Les Médias Sociaux les plus pertinents en B2B

En Janvier 2013, linkedin a dépassé les 200 millions de membres, le double de ce qu’il comptait en 2011. Quand on parle des réseaux sociaux professionnels, les premiers qui nous viennent à l’esprit sont linkedin, viadeo et xing. Cependant les autres réseaux ont aussi leur intérêt. Voici les médias sociaux les plus pertinents en B2B classés par usage :

  • Les sites de Publication,
  • Les Sites de Partage
  • Les sites de Réseautage (Networking)

A noter, qu’aujourd’hui;  la plus part des médias sociaux combinent les 3 fonctions.

MediasSociauxB2B

1- Les sites de publication en B2B : construire sa crédibilité et asseoir son expertise

les sites de publication comprennent toutes les plateformes de blog (WordPress,TypepadBlogger, …), les platefomes de wiki (WikipediaWikiaWetpaint…), et les portails de journalisme citoyen (DiggNewsvineWikioAgoravox…)[1].

En B2B, le blog représente un moyen incontournable pour gagner en visibilité et asseoir sa crédibilité et son expertise auprès des clients et prospects. Son rôle est d’éduquer et d’informer et non pas de vendre. Il doit être le hub de tout le trafic inbound[2] .

Le blogging : rapide à mettre en place et facile à utiliser, le blog a également l’avantage d’augmenter le référencement naturel. L’objectif du blog est de se concentrer sur les problématiques et enjeux de son secteur d’activité, tels que les tendances du marché, les développements technologiques, les retours d’expérience. De plus, il est très facile aujourd’hui d’établir le lien entre son blog et ses pages de réseaux sociaux, ainsi chaque poste est automatiquement diffusé sur plusieurs médias à la fois. Avec de bonnes compétences rédactionnelles, du contenu intéressant et des mises à jour régulières, le blog est un outil qui devient incontournable en B2B.

Le micro-blogging : twitter est sans aucun doute le réseau social de micro blogging le plus connu est qui devient incontournable pour les directions marketing B2B. Comme pour tous les autres médias sociaux, les chiffres évoluent très rapidement. Créé le 21 mars 2006, twitter compte aujourd’hui 200 millions d’utilisateurs et on estime que près de 400 millions de tweets sont envoyés chaque jour.[3] Twitter est connu pour ses postes ne devant pas dépasser les 140 caractères. Ce qui peut être perçu comme limite est en fait un avantage, car il est plus simple de rédiger 140 caractères qu’un article de blog.

Pour le B2B, twitter n’est pas seulement un bel outil de porte-voix, il peut être également un formidable outil de prospection et de veille. Twitter permet d’organiser les contacts par liste. Ces listes peuvent être publiques ou privées. Ainsi pour identifier les prospects potentiels parmi nos contacts ou encore les influents, on peut les regrouper sur des listes privées. Des outils comme tweetDeck et hootesuite permettent de gérer ces listes, de les entretenir et de suivre facilement les activités de leurs membres. Les listes peuvent être également efficaces pour la veille concurrentielle, on peut ainsi regrouper tous les concurrents au sein d’une même liste privée et suivre de façon quotidienne leurs activités et principales annonces.

Grâce à ses recherches sauvegardées, twitter peut être utilisé pour surveiller les mots clés relatifs à l’entreprise, à ses solutions et à son industrie. On peut ainsi intercepter facilement tous les tweets qui mentionnent la marque de l’entreprise ou ses solutions et y répondre. Repérer les articles et tendances les plus intéressantes sur l’industrie pour les retweeter. Des services simples et gratuits tels que Google Reader ou Netvibes peuvent être utilisés pour agréger des flux RSS  ou des résultats de recherche twitter. Il existe également des outils payant pour gérer les conversations et saisir les sentiments.

2- Les sites de partage : héberger et partager du contenu à haute valeur ajoutée

Les sites de partage de contenu les plus connus et les plus utilisés en B2B sont Youtube et Slideshare. Pour les vidéos, il existe des dizaines de plateformes professionnelles, souvent payantes comme tv pro, decideurs tv, viddler, blip.tv, vimeo….

Youtube : est le premier site mondial de partage de vidéo et le deuxième moteur de recherche. En 2010, plus de 13 millions d’heures de vidéo ont été ajoutées sur YouTube, dépassant ainsi la barre de 700 milliards de vidéos visionnées. 35 heures de vidéo sont mises en ligne chaque minute. 70% du trafic généré par Youtube provient d’utilisateurs en dehors des USA.[4]

Ce qui fait la force de Youtube est sa librairie de vidéos et sa capacité à permettre aux utilisateurs de partager facilement leurs contenus vidéo ou de les « incorporer » dans leurs sites ou leurs blogs.

En B2B, les entreprises trouvent un avantage considérable dans l’utilisation de Youtube. C’est un moyen économique qui permet une exposition supplémentaire des vidéos de présentation, de démonstration produit, de témoignage client. En quelques clics seulement, l’entreprise peut avoir sa propre chaîne Youtube. Les utilisateurs peuvent s’y abonner facilement, partager les vidéos, les commenter ou les ajouter en favori.

Slideshare : Lancé en 2006, slideshare est l’équivalent de youtube pour le partage de présentation powerpoint. C’est une plateforme professionnelle devenue un outil incontournable pour les entreprises et les indépendants. Qu’il s’agisse de soigner sa marque personnelle ou celle de son entreprise, de valoriser son expertise, ou de faire de la prospection B2BSlideshare propose une palette d’outils puissants pour développer sa visibilité et enrichir son réseau.

3- Les sites de réseautage (Networking en B2B) : Assurer sa visibilité auprès de contacts cibles et trouver des opportunités de business

Linkedin, le réseau social professionnel le plus connu au niveau mondial, ainsi que ses concurrents locaux type Viadéo en France ou Xing en Allemagne sont devenus des outils de prospection incontournables et la question de les utiliser pour la génération de leads ne se pose plus, même si leurs usages et meilleures pratiques sont encore méconnus de la majorité des professionnels. Cependant, Facebook, ayant dépassé le milliard d’utilisateurs et étant le plus grand réseau social de la planète, ne doit pas être négligé non plus.

Linkedin : est le réseau social exclusivement réservé aux professionnels, c’est pour cela qu’il représente une opportunité majeure pour les Responsables Marketing B2B. Il existe des groupes pour tous les sujets professionnels ainsi que toutes les industries qu’on peut imaginer. C’est très simple de lancer un groupe. On peut également parcourir les différentes discussions pour découvrir des opportunités ou des problématiques chez les acheteurs B2B, pour promouvoir des évènements ou du contenu très ciblés ou soumettre des questionnaires ou études ciblées.

Linkedin est conçu pour être une machine de génération de leads, sa capacité de ciblage extraordinaire peut permettre de faire des recherches très pointues par exemple en termes de secteur d’activité, type de fonction, localisation, entreprise, école….Il existe également des comptes dédiés à la prospection qui offrent une large palette de fonctionnalités permettant d’approcher les contacts cibles et d’engager la conversation avec eux. Enfin, on peut également utiliser linkedin pour lancer des campagnes de publicité en ligne ou une campagne de ‘InMailing’ en exploitant la puissance du ciblage.

Facebook : avec ses plus d’un milliard d’utilisateurs, le réseau social est devenu un échantillon représentatif de la population mondiale. Pour les entreprises B2B, facebook représente un potentiel important pour accroître le nombre de prospects et entretenir de bonnes relations avec leurs clients. Facebook représente aujourd’hui le canal ultime du bouche à oreille. Les pages entreprises (précédemment appelées Fan Page) communiquent essentiellement avec les gens qui s’y sont inscrits. Les membres de la page votent pour l’annonce ou le contenu qu’ils apprécient à travers un bouton « like ». S’ils rejoignent une page, l’activité est partagée avec leurs amis. Ils peuvent également recommander à leurs amis de rejoindre un groupe ou une page.

Les entreprises peuvent également tirer profit des applications facebook. Ce sont des petits programmes de jeux ou de tests. Les applications facebook en B2B sont toutefois très rares. On peut citer l’exemple de HP qui a lancé un challenge à ses fans les incitant à poster des photos avec des mise en scènes dans les lieux de travail en échange d’une chance de gagner une voiture Mini Cooper. Cette opération a généré plus de 15 000 nouveaux membres.

Si vous avez des expériences intéressantes en termes d’usages des Médias Sociaux en B2B, n’hésitez pas à les partager avec nous !


[1] http://www.fredcavazza.net/2008/05/19/panorama-des-medias-sociaux/

[2] Kipp Bodnar, Jeffrey L.Cohen, The B2B Social Media Book, 2013

[3] Source : http://blogdumoderateur.com/twitter-a-7-ans-les-chiffres-clés/

[4] Source : observatoire des smart TV http://www.observatoiredessmarttv.com/actualites/les-derniers-chiffres-de-youtube/


Comment les Médias Sociaux répondent aux 3 tendances clés du marketing B2B ?

Quand une entreprise de l’ampleur de Coca-cola, habituée aux techniques du marketing traditionnel, envahit les médias sociaux et devient la première Fanpage sur Facebook ou  quand Pepsi, connue pour ses spots publicitaires légendaires durant le Super bowl, déporte son budget sur Youtube et crée le buzz, toutes les autres marques B2C comprennent rapidement l’intérêt d’intégrer les médias sociaux dans leurs stratégies marketing et tout particulièrement celles qui s’adressent à une population de jeunes, constamment connectés !

Pour  les entreprises B2B, c’est une autre histoire ! Hormis quelques grandes entreprises technologiques telles que Cisco, Oracle, Intel…ou quelques startups dynamiques et innovantes telles que Hubspot ou Marketo,…la majorité des entreprises se posent encore beaucoup de questions et ne sont pas totalement convaincues de l’efficacité ou de l’intérêt des  médias sociaux dans leurs stratégies.

Selon une étude parue sur le « Journal of behavior »[1], les médias sociaux vont devenir une composante essentielle dans les stratégies B2B, spécialement dans l’industrie technologique car ils contribuent à  répondre à 3 tendances majeures du marketing B2B :

Tendance #1 : Le rôle principal du marketing est le traitement de l’information[2] : durant les 10-15 dernières années, le marketing B2B est passé d’une approche transactionnelle vers une approche relationnelle, basée sur l’information. On parle désormais d’un marketing informationnel. La clé de succès du marketing B2B est d’acquérir la bonne information, de l’analyser et de la déployer. Par conséquent, les stratégies marketing les plus efficaces sont celles  qui utilisent pleinement les outils technologiques y compris les médias sociaux pour développer et déployer de l’information. tendances B2B et medias sociaux

Tendance#2 : La relation client devient primordiale dans le marketing[3] : La relation client dans l’industrie B2B est très complexe. Les entreprises B2B doivent faire face à des acheteurs toujours très sceptiques et constamment menacés par l’idée que leur investissement technologique va rapidement devenir obsolète. Il est donc très fréquent que les acheteurs veuillent minimiser le risque financier ou être fidèles aux fournisseurs qu’ils connaissent et avec lesquels ils ont l’habitude de travailler. Dans cette industrie, le facteur risque est très élevé à la fois chez les vendeurs et les acheteurs, les notions de confiance, de crédibilité et d’engagement sont vitales. Par conséquent, la mise en place d’une stratégie informationnelle et relationnelle basée sur un flux d’information continu, permet de rassurer les acheteurs et de créer un climat de confiance et d’engagements entre les deux parties. Cependant, comment les médias sociaux contribuent-ils à construire une relation de confiance entre les entreprises B2B et leurs clients ? Une partie de la réponse est dans la tendance #3 !

Tendance#3 : De « Market Driven » vers le « Market Driving » : Le marketing B2B doit orienter le marché plutôt que d’être entraîné par le marché[4]. Cette tendance contredit les idées des années 90[5], selon lesquelles le marketing B2B doit généralement être sensible à l’évolution du marché (Market driven), plutôt que de chercher à apporter du changement. Cette approche est absolument inappropriée dans l’industrie technologique où l’innovation règne. En effet, les entreprises technologiques peuvent s’imposer grâce à leurs innovations et à leurs expertises, comme des standards du marché. Ce concept de « Market Driving » est basé sur 3 dimensions :

  • La création de valeur : l’entreprise met l’accent sur l’innovation
  • Le changement : l’entreprise se positionne comme initiateur ou catalyseur du changement
  • Le leadership : l’entreprise initie les tendances et les bonnes pratiques pour inspirer les acteurs de son industrie ainsi que son écosystème

Une participation active dans les médias sociaux contribue à valoriser ces 3 dimensions.

Une stratégie marketing B2B sur les médias sociaux peut être créatrice de valeurs pour l’écosystème, dans la mesure où l’entreprise peut développer un contexte d’échange d’information et de collaboration autour des nouvelles idées et des nouvelles tendances. L’objectif principal de toute entreprise B2B souhaitant déployer sa stratégie sur les médias sociaux est de bien définir son périmètre d’expertise et de se positionner comme leader d’opinion dans son domaine.


[1] JOURNAL OF CUSTOMER BEHAVIOUR, 2012, Vol. 11

[2] Concept développé par Naude et Holland (2004)

[3] Tendance traitée par Piercy 2010, Ryssel, Ritter & Gemunden, 2004, Wilson & Vlosky, 1998)

[4] Hills & Sarin, 2003; Sarin & Mohr, 2008

[5] Kohli et Jaworski


Les bénéfices et barrières des médias sociaux en B2B

Les recherches scientifiques sur les médias sociaux sont à un stage embryonnaire et l’intérêt est porté essentiellement au B2C. Parmi les thèmes investigués par les recherches académiques : Les motivations des usages (Clark & Roberts 2010, Dimico & Al 2008, Hiltz & Passerini 2007) d’autres études se sont penchées sur comment les médias sociaux généraient le bouche à oreille en comparaison avec les canaux traditionnels (Trusov, Bucklin, Koen 2009), ou encore, comment les médias sociaux généraient du revenu (Enders et Al. 2008).

Pour les entreprises B2B, une présence sur les médias sociaux peut permettre de :

  • Construire une relation directe avec ses clients,
  • Augmenter le trafic vers le site web,
  • Identifier de nouvelles opportunités de business,
  • Créer une communauté,
  • Diffuser du contenu,
  • Collecter les feedback des clients
  • Supporter les marques et les produits

En dépit de ces nombreux bénéfices, il semblerait que les entreprises B2B ne se sont intéressées aux médias sociaux que très tardivement par rapport au B2C. Une timeline basée sur « google trends » montre un intérêt pour les médias sociaux depuis 2004, alors que l’intérêt pour les médias sociaux en B2B n’a émergé qu’en 2010.*

Pourquoi ce regain d’intérêt tardif de la part des entreprises B2B ? Plusieurs études se sont penchées sur les barrières internes et externes à l’adoption des nouvelles technologies par les entreprises B2B, parmi ces barrières : manque de moyen et limitation des ressources, absence de formation, mauvaise perception de l’utilité de la technologie, ce qui peut en retarder l’adoption**. L’adoption d’une technologie telle que les médias sociaux dépend de la culture de l’entreprise, de sa capacité d’innovation d’une part et de la capacité d’innovation de ses dirigeants. Par ailleurs, il s’avère que la taille de l’entreprise peut également favoriser ou non l’adoption des nouvelles technologies; des études ont constaté que les petites et moyennes entreprises sont plus innovantes, donc plus réceptives aux nouvelles technologies  et par conséquent peuvent être des « early adopters » en termes de médias sociaux***.

Et vous, votre entreprise est-elle présente sur les médias sociaux ? quel bénéfices en tirez-vous ? et quel en est l’inconvénient?

Sources:

*Usage, barriers and measurement of social media marketing: An exploratory investigation of small and medium B2B trends: Octobre 2011, Nina Michaelidou, Nikoletta Theofania, George Chtodoulides

**Dillon & Morris, 1996; Lacovou, Benbasat & Dexter, 1995)

***Frambach & Schillewaert 2002


[Etude] les usages des médias sociaux par les acheteurs B2B en Europe

Ces dernières années, les médias sociaux, l’environnement économique incertain ainsi que l’avidité pour l’information ont eu d’énormes impacts sur le comportement de l’acheteur B2B. Comment les clients B2B utilisent-ils les médias sociaux ainsi que les autres canaux dans leur processus d’achat ? Quelles sources d’informations utilisent-ils dans la définition de leurs besoins, et dans l’identification des bons fournisseurs.

Réalisée par BaseOne et menée en Grande-Bretagne, France, Allemagne et Italie, cette étude consiste à analyser le comportement des acheteurs B2B* ayant effectué  un investissement supérieur à 20 000€, sur les 12 derniers mois.

Quelle est la source d’information prioritaire des acheteurs B2B ?

Si 2 acheteurs sur 3 commencent leurs recherches dans google; 87% d’entre eux sont à l’affût de conseils et d’avis et ont déjà utilisé un ou plusieurs canal, y compris le bouche à oreille, avant de choisir une solution. 21% des acheteurs interrogés ont déclaré avoir utilisé les médias sociaux à certaines étapes du cycle d’achat. Cette proportion a atteint 41% chez les acheteurs IT, 30% chez les acheteurs ayant effectué un nouvel achat (pas de renouvellement) par contre elle n’a pas dépassée 12% chez les seniors.

Pour les acheteurs B2B, le bouche à oreille et les recherches web sont les meilleurs moyens pour trouver l’information.

Les informations reçues via recommandations sont considérées comme plus utiles que celles trouvées via les moteurs de recherches. Si on se réfère aux  notes attribuées à chaque canal selon son utilité, 69% des acheteurs ont donné une note supérieure à 8/10 au bouche à oreille qui devance les recherches web, les communautés en ligne et les médias sociaux.

Les notes attribuées aux différents canaux selon leur utilité

Les moins de 30 ans sont les seuls ayant indiqué que les médias sociaux sont plus utiles que le bouche à oreille. Pour eux, les médias sociaux sont le bouche à oreille !

Concernant l’utilité des médias sociaux dans la recherche d’information, il est intéressant de constater que les personnes utilisant facebook comme moyen de conversation et d’engagement, lui ont attribué un score plus élevé que ceux l’utilisant uniquement comme moyen de publication d’information.

usages et utilité des canaux selon les acheteurs B2B

Les sources d’informations ayant le plus d’influence sur les acheteurs B2B

Les acheteurs ont été interrogés sur les sources d’informations qui influencent leur décision d’achat. Parmi toutes celles qui leur ont été proposées (cf ci-dessous), 89% des acheteurs ont déclaré utiliser au moins une d’entre elles. Les 11% restant représentent essentiellement les acheteurs ayant effectués un achat de renouvellement.

Les sources d'informations utilisées

L’étude révèle également que les personnes travaillant dans l’IT sont plus nombreux à télécharger les livres blancs (36%), à lire les blogs (28%) et à participer à des évènements et à des séminaires (26%).

Les acheteurs B2B accèdent aux livres blancs et aux blogs via google (avec respectivement 86% et 71%) et ils sont 44% à être au courant des évènements de l’entreprise via l’emailing. Ci-dessous un tableau qui montre comment les acheteurs B2B accèdent à ces différentes sources d’information :

Comment accéder aux sources d'informations

Accéder à des sources d’informations c’est bien, être influencé par ces sources, c’est mieux ! Cette étude révèle que les évènements physiques et les séminaires ont le plus d’influence sur la décision d’achat, suivis de près par le site web du fournisseur et l’emailing. Sans aucune surprise, la publicité a eu le score le plus bas en terme d’influence.

influence des sources d'information

Les marketers B2B doivent augmenter leurs investissements de « Content Marketing » et revoir leur stratégie sur les médias sociaux.

La comparaison des résultats de 2012 avec ceux de 2011 montre que les acheteurs B2B sont plus nombreux à aller sur les sites web des fournisseurs et à faire des recherches web, ce qui incite les marketers B2B à investir davantage dans le contenu.

Par ailleurs les résultats 2012 montrent un réel déclin en termes d’usage des médias sociaux pour la recherche d’information. En effet, l’usage professionnel de Facebook par les acheteurs B2B est passé de 15% à 5% et celui de twitter est passé de 10% à 3%. Qu’est ce que cela peut-il bien signifier ? Cela reflète-t-il une déception dans l’usage ou simplement la décision de choisir un seul canal après avoir tester différents moyens d’accès à l’information….

Une nouvelle génération d’acheteurs B2B…..

Il est inutile de préciser que les jeunes décideurs de moins de 30 ans sont les plus à même d’utiliser les médias sociaux comme source d’informations. Les décideurs B2B issus de la génération Y sont deux fois plus nombreux à utiliser les médias sociaux que ceux qui sont nés seulement quelques années avant eux. D’ici quelques années avec l’augmentation de la proportion de cette génération dans la sphère décisionnelle, le comportement d’achat B2B et les stratégies marketing vont être complètement bouleversés.

Comment les acheteurs B2B utilisent-ils les médias sociaux

Accéder à des publications ou engager la conversation, voici les deux principaux usages des médias sociaux par les acheteurs B2B. Si Facebook et linkedin sont davantage utilisés pour dialoguer, Twitter et les communautés en ligne ont un usage équilibré entre les deux activités.

Usage des médias sociaux par les acheteurs B2B

Le comportement de l’acheteur B2B selon le cycle d’achat

De quelles types d’informations les acheteurs B2B ont-ils besoin et quelles sont les sources d’informations qu’ils vont utiliser selon les différentes étapes du processus d’achat :

  • Identifier et définir les besoins
  • Identifier les fournisseurs potentiels qui sont susceptibles de répondre à ces besoins
  • Sélectionner le fournisseur et la solution qu’ils vont utiliser.

Pour la première étape d’identification et définition des besoins, le livre blanc est le plus utilisé avec un taux de 46%. Pour les acheteurs B2B, les recherches web et linkedin sont les canaux les plus utilisés pour identifier les fournisseurs potentiels et enfin Twitter arrive en tête des canaux les plus utilisés dans la dernière étape du cycle d’achat, c’est à dire la sélection du fournisseur. Un prospect chaud qui suit votre compte twitter peut être un bon signe !

Les-sources-d'infos-les-plus-utiles-selon-le-cycle-d'achat

Le PC reste le principale moyen d’accès à l’information

85% des acheteurs B2B utilisent le PC pour accéder à l’information, les smartphones et tablettes représentent respectivement 6% et 7%.

Le partage de l’information se fait encore de façon traditionnelle. En interne, le partage d’information se fait principalement de façon verbale ou via email. Seulement 11% utilisent twitter. En externe, le partage d’information se fait essentiellement via email.

Enfin, les champions d’Europe des médias sociaux sont…..

Alors que le comportement des acheteurs est relativement le même au niveau des 4 pays européens étudiés, il s’avère que les Italiens sont les précurseurs en termes d’usage des médias sociaux. Les Français quant à eux, arrivent en bas du classement.

Usage des Médias Sociaux Selon les Pays

http://www.baseone.co.uk/beyond/Buyersphere%20report%202012.pdf

*Etude effectuée sur 800 acheteurs B2B européens: 500 en Grande-Bretagne, 100 en France, 100 en Allemagne et 100 en Italie.


3 Étapes pour définir le ROI des actions marketing sur les Médias Sociaux

Au delà de la visibilité que peut apporter une stratégie marketing sur les médias sociaux, l’efficacité et la réussite d’une stratégie marketing B2B quel que soit le media, dépend essentiellement de sa capacité à générer des leads et à augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.

La définition du ROI sur les médias sociaux peut s’avérer plus simple à mesurer que le ROI de la plupart des campagnes marketing offline. C’est toute la beauté du web, le marketing sur les médias sociaux est MESURABLE !

Voici les 3 étapes clés qui permettent de le mesurer :

1) Recueillir les données financières qui vont permettre de calculer le COCA et la TLV : 

  • Le COCA : pour Cost of Customer acquisition, il s’agit du I de ROI. Ce sont tous les coûts nécessaires pour faire entrer un nouveau client. On le calcule en additionnant sur une periode donnée (mois, trimestre ou année) tous les coûts marketing : salaires et charges des équipes au prorata du temps passé sur les médias sociaux, les coûts d’une agence externe, les coûts publicitaires…ensuite rajouter tous les coûts commerciaux opérationnels, les commissions et toute autre dépense relatives à la vente. Ce montant peut être divisé par le revenu attribué à ces efforts marketing/commerciaux pour déterminer le COCA par client. Voici un exemple de calcule du COCA relatif à la gestion d’un blog : Imaginons qu’une personne de l’équipe marketing passe la moitié de son temps à écrire sur le blog de l’entreprise. Son salaire mensuel est de 3000€, la part du salaire attribuée au blog est de 1500€. Il faudrait rajouter à ce montant les charges salariales 50%, donc 750€. Il faudrait ensuite rajouter les autres coûts liés au blog tels que l’hébergement, le design, la maintenance…disons que dans ce cas, ce montant s’élève à 100€/mois. Le coût mensuel du blog est donc : 1500+750+100=2350€. C’est le COCA mensuel du blog.  Pour le calcul du ROI, il est important de tenir compte de la durée du cycle de vente. Si dans cet exemple le cycle de vente est d’en moyenne 90 jours depuis le moment où le lead a été généré et que ces calculs ont été fait le 31 juin, le ROI ne peut être calculé que pour le premier trimestre de l’année. Tous les leads générés après le 1er avril ont moins de 90 jours d’ancienneté et n’ont pas encore généré de nouveaux clients.
  • La TLV : pour Timelife value, il s’agit du R du ROI. C’est le revenu moyen généré par un client tout au long du cycle vie de la relation. La première composante de la TLV est le revenu moyen d’une vente (le montant du panier moyen). Imaginons qu’un éditeur de logiciel vend ses solutions en mode licence au prix de 1000€ par utilisateur et qu’en moyenne, les entreprises achètent 5 licences, le prix moyen de vente est de 5000€. La TLV ne tient pas seulement compte du prix moyen de vente mais inclut également les ventes additionnelles durant toute la période du contrat. La TLV dépend fortement du type d’entreprise.  Les entreprises B2B qui commercialisent des produits ayant une longue durée de vie, baissent le montant de la TLV.

Cette étape nécessite absolument un rapprochement avec l’équipe financière pour avoir les données et réaliser des calculs pertinents.

2) Décider d’une méthode d’attribution des leads : A quelle source doit-on attribuer un lead ? Considérons le scénario suivant :

Un prospect clique sur un lien Twitter=>il lit un post sur le blog=>s’enregistre pour un webinar=>visite une page produit sur le site=>clique sur un lien sponsorisé google=>participe à un appel commercial=>achète le produit.

L’équipe marketing doit décider d’une méthode d’attribution des leads pour déterminer le ROI des actions marketing sur les médias sociaux. Faut-il tenir compte de la première action qui a généré le leads ou la dernière action avant l’acte d’achat ou les deux…Dans cet exemple si on se base sur la première action, la source du lead est donc Twitter, ce qui veut dire que le revenue généré par ce client doit être comparé au coût de Twitter pour mesurer le ROI. Si l’entreprise choisit la méthode de la dernière action, le lead est attribué à la dernière action marketing avant l’achat, dans ce cas il s’agit du lien sponsorisé.

Les deux méthodes ont des avantages et des inconvénients. Si la méthode « 1ère action » fournit la source du lead, elle néglige le facteur/le programme qui a permis de le convertir et si la méthode « dernière action » détermine le programme qui a permis de convertir le lead, elle néglige le moyen qui a permis au prospect de découvrir l’entreprise ou ses solutions.

Une fois la méthode définie et approuvée par l’ensemble des équipes marketing et commerciales, il faudrait commencer à réfléchir aux outils qui vont nous aider à collecter les données et à les analyser.

3) Intégrer les systèmes : La mise en place d’une stratégie marketing sur les médias sociaux nécessite la réflexion et le déploiement de solutions qui permettent d’organiser, gérer les programmes et surtout mesurer l’efficacité. Aujourd’hui tous les outils de marketing automation B2B permettent de gérer des campagnes sur les médias sociaux, il faudrait les maîtriser et surtout les intégrer aux outils CRM et aux outils analytics. Une fois cette intégration faite, nous sommes sûres d’avoir toutes les données marketing et les données de ventes qui vont nous aider à mesurer ce ROI.

Source: « The B2B Social Media Book » (Chapitre 4)


[Etude] 40% des Responsables Marketing B2B mesurent leur ROI sur les Médias Sociaux!

Les Responsables Marketing B2B sont de plus en plus nombreux à intégrer les médias sociaux dans leur stratégies ! C’est ce que révèle  une étude* récente réalisée par btobOnline. Voici  :

Croissance de 60% des Responsables marketing B2B, « très engagés » sur les médias sociaux :

  • 32% des marketers interrogés sont « très » engagés sur les médias sociaux, contre seulement 21% en 2011. Ce taux devrait atteindre 53% en 2013.
  • 35% ont démarré des actions marketing sur les médias sociaux depuis seulement 2 ans et 13% d’entre eux depuis déjà 4 ans.

Linkedin : le réseau social le plus important pour les marketers B2B :

30% des Responsables Marketing interrogés citent linkedin comme le réseau social le plus important pour leur activité, suivi de Facebook (20%), les blogs (19%), viennent ensuite Twitter (16%) et Youtube (8%).

La notoriété reste l’objectif principal de présence sur les médias sociaux :

« Augmenter la notoriété » est l’objectif numéro 1 cité par 69% des personnes interrogées, suivi par « l’augmentation du trafic vers le site web (58%) », « l’amélioration du référencement (45%) », « la veille concurrentielle (45%) » et enfin, « le développement de nouveaux produits (25%) ».

Enfin, 40% des Responsables Marketing interrogés ont mis en place des indicateurs pour mesurer le ROI, contre seulement 25% en 2011.

*Etude en ligne réalisée en mars 2012, par btobonline magazine, sur 622 Responsables Marketing B2B issus d’entreprises de différentes tailles et de différents secteurs d’activités;