[Etude] les usages des médias sociaux par les acheteurs B2B en Europe

Ces dernières années, les médias sociaux, l’environnement économique incertain ainsi que l’avidité pour l’information ont eu d’énormes impacts sur le comportement de l’acheteur B2B. Comment les clients B2B utilisent-ils les médias sociaux ainsi que les autres canaux dans leur processus d’achat ? Quelles sources d’informations utilisent-ils dans la définition de leurs besoins, et dans l’identification des bons fournisseurs.

Réalisée par BaseOne et menée en Grande-Bretagne, France, Allemagne et Italie, cette étude consiste à analyser le comportement des acheteurs B2B* ayant effectué  un investissement supérieur à 20 000€, sur les 12 derniers mois.

Quelle est la source d’information prioritaire des acheteurs B2B ?

Si 2 acheteurs sur 3 commencent leurs recherches dans google; 87% d’entre eux sont à l’affût de conseils et d’avis et ont déjà utilisé un ou plusieurs canal, y compris le bouche à oreille, avant de choisir une solution. 21% des acheteurs interrogés ont déclaré avoir utilisé les médias sociaux à certaines étapes du cycle d’achat. Cette proportion a atteint 41% chez les acheteurs IT, 30% chez les acheteurs ayant effectué un nouvel achat (pas de renouvellement) par contre elle n’a pas dépassée 12% chez les seniors.

Pour les acheteurs B2B, le bouche à oreille et les recherches web sont les meilleurs moyens pour trouver l’information.

Les informations reçues via recommandations sont considérées comme plus utiles que celles trouvées via les moteurs de recherches. Si on se réfère aux  notes attribuées à chaque canal selon son utilité, 69% des acheteurs ont donné une note supérieure à 8/10 au bouche à oreille qui devance les recherches web, les communautés en ligne et les médias sociaux.

Les notes attribuées aux différents canaux selon leur utilité

Les moins de 30 ans sont les seuls ayant indiqué que les médias sociaux sont plus utiles que le bouche à oreille. Pour eux, les médias sociaux sont le bouche à oreille !

Concernant l’utilité des médias sociaux dans la recherche d’information, il est intéressant de constater que les personnes utilisant facebook comme moyen de conversation et d’engagement, lui ont attribué un score plus élevé que ceux l’utilisant uniquement comme moyen de publication d’information.

usages et utilité des canaux selon les acheteurs B2B

Les sources d’informations ayant le plus d’influence sur les acheteurs B2B

Les acheteurs ont été interrogés sur les sources d’informations qui influencent leur décision d’achat. Parmi toutes celles qui leur ont été proposées (cf ci-dessous), 89% des acheteurs ont déclaré utiliser au moins une d’entre elles. Les 11% restant représentent essentiellement les acheteurs ayant effectués un achat de renouvellement.

Les sources d'informations utilisées

L’étude révèle également que les personnes travaillant dans l’IT sont plus nombreux à télécharger les livres blancs (36%), à lire les blogs (28%) et à participer à des évènements et à des séminaires (26%).

Les acheteurs B2B accèdent aux livres blancs et aux blogs via google (avec respectivement 86% et 71%) et ils sont 44% à être au courant des évènements de l’entreprise via l’emailing. Ci-dessous un tableau qui montre comment les acheteurs B2B accèdent à ces différentes sources d’information :

Comment accéder aux sources d'informations

Accéder à des sources d’informations c’est bien, être influencé par ces sources, c’est mieux ! Cette étude révèle que les évènements physiques et les séminaires ont le plus d’influence sur la décision d’achat, suivis de près par le site web du fournisseur et l’emailing. Sans aucune surprise, la publicité a eu le score le plus bas en terme d’influence.

influence des sources d'information

Les marketers B2B doivent augmenter leurs investissements de « Content Marketing » et revoir leur stratégie sur les médias sociaux.

La comparaison des résultats de 2012 avec ceux de 2011 montre que les acheteurs B2B sont plus nombreux à aller sur les sites web des fournisseurs et à faire des recherches web, ce qui incite les marketers B2B à investir davantage dans le contenu.

Par ailleurs les résultats 2012 montrent un réel déclin en termes d’usage des médias sociaux pour la recherche d’information. En effet, l’usage professionnel de Facebook par les acheteurs B2B est passé de 15% à 5% et celui de twitter est passé de 10% à 3%. Qu’est ce que cela peut-il bien signifier ? Cela reflète-t-il une déception dans l’usage ou simplement la décision de choisir un seul canal après avoir tester différents moyens d’accès à l’information….

Une nouvelle génération d’acheteurs B2B…..

Il est inutile de préciser que les jeunes décideurs de moins de 30 ans sont les plus à même d’utiliser les médias sociaux comme source d’informations. Les décideurs B2B issus de la génération Y sont deux fois plus nombreux à utiliser les médias sociaux que ceux qui sont nés seulement quelques années avant eux. D’ici quelques années avec l’augmentation de la proportion de cette génération dans la sphère décisionnelle, le comportement d’achat B2B et les stratégies marketing vont être complètement bouleversés.

Comment les acheteurs B2B utilisent-ils les médias sociaux

Accéder à des publications ou engager la conversation, voici les deux principaux usages des médias sociaux par les acheteurs B2B. Si Facebook et linkedin sont davantage utilisés pour dialoguer, Twitter et les communautés en ligne ont un usage équilibré entre les deux activités.

Usage des médias sociaux par les acheteurs B2B

Le comportement de l’acheteur B2B selon le cycle d’achat

De quelles types d’informations les acheteurs B2B ont-ils besoin et quelles sont les sources d’informations qu’ils vont utiliser selon les différentes étapes du processus d’achat :

  • Identifier et définir les besoins
  • Identifier les fournisseurs potentiels qui sont susceptibles de répondre à ces besoins
  • Sélectionner le fournisseur et la solution qu’ils vont utiliser.

Pour la première étape d’identification et définition des besoins, le livre blanc est le plus utilisé avec un taux de 46%. Pour les acheteurs B2B, les recherches web et linkedin sont les canaux les plus utilisés pour identifier les fournisseurs potentiels et enfin Twitter arrive en tête des canaux les plus utilisés dans la dernière étape du cycle d’achat, c’est à dire la sélection du fournisseur. Un prospect chaud qui suit votre compte twitter peut être un bon signe !

Les-sources-d'infos-les-plus-utiles-selon-le-cycle-d'achat

Le PC reste le principale moyen d’accès à l’information

85% des acheteurs B2B utilisent le PC pour accéder à l’information, les smartphones et tablettes représentent respectivement 6% et 7%.

Le partage de l’information se fait encore de façon traditionnelle. En interne, le partage d’information se fait principalement de façon verbale ou via email. Seulement 11% utilisent twitter. En externe, le partage d’information se fait essentiellement via email.

Enfin, les champions d’Europe des médias sociaux sont…..

Alors que le comportement des acheteurs est relativement le même au niveau des 4 pays européens étudiés, il s’avère que les Italiens sont les précurseurs en termes d’usage des médias sociaux. Les Français quant à eux, arrivent en bas du classement.

Usage des Médias Sociaux Selon les Pays

http://www.baseone.co.uk/beyond/Buyersphere%20report%202012.pdf

*Etude effectuée sur 800 acheteurs B2B européens: 500 en Grande-Bretagne, 100 en France, 100 en Allemagne et 100 en Italie.

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3 Étapes pour définir le ROI des actions marketing sur les Médias Sociaux

Au delà de la visibilité que peut apporter une stratégie marketing sur les médias sociaux, l’efficacité et la réussite d’une stratégie marketing B2B quel que soit le media, dépend essentiellement de sa capacité à générer des leads et à augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.

La définition du ROI sur les médias sociaux peut s’avérer plus simple à mesurer que le ROI de la plupart des campagnes marketing offline. C’est toute la beauté du web, le marketing sur les médias sociaux est MESURABLE !

Voici les 3 étapes clés qui permettent de le mesurer :

1) Recueillir les données financières qui vont permettre de calculer le COCA et la TLV : 

  • Le COCA : pour Cost of Customer acquisition, il s’agit du I de ROI. Ce sont tous les coûts nécessaires pour faire entrer un nouveau client. On le calcule en additionnant sur une periode donnée (mois, trimestre ou année) tous les coûts marketing : salaires et charges des équipes au prorata du temps passé sur les médias sociaux, les coûts d’une agence externe, les coûts publicitaires…ensuite rajouter tous les coûts commerciaux opérationnels, les commissions et toute autre dépense relatives à la vente. Ce montant peut être divisé par le revenu attribué à ces efforts marketing/commerciaux pour déterminer le COCA par client. Voici un exemple de calcule du COCA relatif à la gestion d’un blog : Imaginons qu’une personne de l’équipe marketing passe la moitié de son temps à écrire sur le blog de l’entreprise. Son salaire mensuel est de 3000€, la part du salaire attribuée au blog est de 1500€. Il faudrait rajouter à ce montant les charges salariales 50%, donc 750€. Il faudrait ensuite rajouter les autres coûts liés au blog tels que l’hébergement, le design, la maintenance…disons que dans ce cas, ce montant s’élève à 100€/mois. Le coût mensuel du blog est donc : 1500+750+100=2350€. C’est le COCA mensuel du blog.  Pour le calcul du ROI, il est important de tenir compte de la durée du cycle de vente. Si dans cet exemple le cycle de vente est d’en moyenne 90 jours depuis le moment où le lead a été généré et que ces calculs ont été fait le 31 juin, le ROI ne peut être calculé que pour le premier trimestre de l’année. Tous les leads générés après le 1er avril ont moins de 90 jours d’ancienneté et n’ont pas encore généré de nouveaux clients.
  • La TLV : pour Timelife value, il s’agit du R du ROI. C’est le revenu moyen généré par un client tout au long du cycle vie de la relation. La première composante de la TLV est le revenu moyen d’une vente (le montant du panier moyen). Imaginons qu’un éditeur de logiciel vend ses solutions en mode licence au prix de 1000€ par utilisateur et qu’en moyenne, les entreprises achètent 5 licences, le prix moyen de vente est de 5000€. La TLV ne tient pas seulement compte du prix moyen de vente mais inclut également les ventes additionnelles durant toute la période du contrat. La TLV dépend fortement du type d’entreprise.  Les entreprises B2B qui commercialisent des produits ayant une longue durée de vie, baissent le montant de la TLV.

Cette étape nécessite absolument un rapprochement avec l’équipe financière pour avoir les données et réaliser des calculs pertinents.

2) Décider d’une méthode d’attribution des leads : A quelle source doit-on attribuer un lead ? Considérons le scénario suivant :

Un prospect clique sur un lien Twitter=>il lit un post sur le blog=>s’enregistre pour un webinar=>visite une page produit sur le site=>clique sur un lien sponsorisé google=>participe à un appel commercial=>achète le produit.

L’équipe marketing doit décider d’une méthode d’attribution des leads pour déterminer le ROI des actions marketing sur les médias sociaux. Faut-il tenir compte de la première action qui a généré le leads ou la dernière action avant l’acte d’achat ou les deux…Dans cet exemple si on se base sur la première action, la source du lead est donc Twitter, ce qui veut dire que le revenue généré par ce client doit être comparé au coût de Twitter pour mesurer le ROI. Si l’entreprise choisit la méthode de la dernière action, le lead est attribué à la dernière action marketing avant l’achat, dans ce cas il s’agit du lien sponsorisé.

Les deux méthodes ont des avantages et des inconvénients. Si la méthode « 1ère action » fournit la source du lead, elle néglige le facteur/le programme qui a permis de le convertir et si la méthode « dernière action » détermine le programme qui a permis de convertir le lead, elle néglige le moyen qui a permis au prospect de découvrir l’entreprise ou ses solutions.

Une fois la méthode définie et approuvée par l’ensemble des équipes marketing et commerciales, il faudrait commencer à réfléchir aux outils qui vont nous aider à collecter les données et à les analyser.

3) Intégrer les systèmes : La mise en place d’une stratégie marketing sur les médias sociaux nécessite la réflexion et le déploiement de solutions qui permettent d’organiser, gérer les programmes et surtout mesurer l’efficacité. Aujourd’hui tous les outils de marketing automation B2B permettent de gérer des campagnes sur les médias sociaux, il faudrait les maîtriser et surtout les intégrer aux outils CRM et aux outils analytics. Une fois cette intégration faite, nous sommes sûres d’avoir toutes les données marketing et les données de ventes qui vont nous aider à mesurer ce ROI.

Source: « The B2B Social Media Book » (Chapitre 4)