Marketing B2B : 5 recommandations digitales pour 2014

Inbound Marketing, Marketing Automation, Content Marketing, Social Média,…Voici les principaux sujets abordés par les directeurs marketing en 2013. Intérêt, appréhension, curiosité….bref beaucoup de théories mais peu de pratiques…car malgré l’intérêt de ces nouvelles tactiques, la réalité est que les marketing managers sont plus que  jamais sous pression, non seulement ilsdoivent exécuter des campagnes aux résultats visibles mais en plus à court terme.  Ils ont encore du mal à se passer des incontournables campagnes marketing traditionnelles même si elles sont en perte de vitesse au point de vue efficacité. Selon l’étude Usages et Pratiques des directions marketing B2B…40% des responsables marketing B2B déclarent que le site web est la source de lead la plus importante, suivi par la prospection commerciale (38%), les événements propriétaires type séminaires (36%) et le télémarketing (33%). Digital-marketing-trends-2014

2014 sera l’année de la concrétisation et de la mise en place de ces nouvelles tactiques. Beaucoup de chantiers sont en cours ou vont être lancés afin de répondre aux nouvelles attentes des acheteurs B2B. Bien qu’elles sont loin d’être exaustives, voici, selon moi, 5 recommandations qui vont certainement influencer les plans marketing B2B 2014 :

1) Ton Acheteur B2B : mieux tu connaîtras

 l’acheteur B2B adopte le même comportement d’achat que ce soit personnel ou professionnel. Selon une étude récente conduite par « Wakefield Research », 61% des acheteurs B2B utilisent leurs propres sources d’informations pour se renseigner sur les solutions, produits ou services avant de contacter les services commerciaux des fournisseurs. De plus la  majorité d’entre eux déclare communiquer publiquement sur leurs expériences d’achat. Face à cette tendance, les appels et emails non sollicités et les campagnes d’outbound à outrance ne feront que freiner les prospects et leur donner une mauvaise image de l’entreprise.

2) Le Marketing Automation : tu maîtriseras

Comment peut-on encore travailler avec des tableaux excel, sous-traiter ses campagnes et passer son temps à consolider à l’heure où on peut  centraliser et gérer toutes les campagnes à partir d’une seule plateforme ?

Les plateformes de Marketing Automation sont actuellement les meilleures alliées des directeurs marketing B2B, ils les utilisent de façon quasi quotidienne pour le reporting, l’analyse, et le suivi de toutes les campagnes marketing. Ces plateformes permettent par exemple de traquer l’origine de chaque lead et de mesurer chaque canal ou point de contact y compris les médias sociaux . Grâce à ces solutions, on est capable de créer une campagne marketing, basée sur plusieurs canaux, dire quelle est la source de lead ou  le canal le plus efficace, calculer le coût par lead et comparer les différentes sources de leads.

Il faudrait opter pour une solution de marketing automation qui s’intègre facilement avec l’outil de CRM afin de pouvoir aligner les efforts marketing et les efforts commerciaux et mesurer l’impact du marketing sur les ventes, sur l’acquisition de nouveaux clients ainsi que sur le revenu généré. C’est ce qu’on appelle un processus de gestion de leads de bout en bout.

3) Le Contenu c’est bien, Mais la Qualité et la Personnalisation tu viseras

 Il semblerait que la majorité des dirigeants marketing B2B sont conscients de l’importance du contenu comme une base stratégique de toute campagne marketing quel que soit le canal. Cependant, face à la quantité d’information qui les submergent, les acheteurs B2B sont moins attentifs et réactifs surtout quand le contenu est assez générique et ne traite pas leurs propres problématiques.

Tous les types de contenu, véhiculent les messages de l’entreprise, assoient sa crédibilité et justifient son expertise. Les Responsables Marketing B2B ont besoin de bien connaître le type de contenu qu’attendent les décideurs, bien avant le démarrage du cycle d’achat et  à chaque étape de maturation de leur réflexion, pour adapter leur production de contenu, mettre au point les campagnes de génération de leads et choisir le meilleur point de contact selon le profil de leur cible. Les responsables marketing devront s’orienter vers un contenu diversifié, interactif et  plus personnalisé en fonction de l’intérêt de chacune de leur cible.

4) Des campagnes marketing intégrées et cross canal tu lanceras
L’heure n’est plus aux campagnes marketing one-shot, au cloisonnement entre le on-line et l’off-line !  On fait tous face à des cycles d »achat très longs et il ne suffit pas d’une seule action marketing pour transformer le lead en client. il est désormais impératif de trouver le mix idéal entre les campagnes outbound et inbound marketing qui va produire le meilleur résultat et qui va permettre d’atteindre les objectifs principaux du marketing : L’acquisition de leads : la génération de leads et le « lead nurturing » et La rétention client /fidélisation.
Pour la phase de génération de leads, les décideurs B2B sont moins réceptifs aux appels de prospection et estiment qu’ils ont suffisamment d’informations à leur disposition pour définir leurs besoins, les formaliser et ensuite contacter le fournisseur. L’appel de prospection ou l’emailing direct n’est efficace que si cela tombe au bon moment, c’est-à-dire au moment où l’acheteur a déjà fait mûrir sa réflexion et est prêt à entamer un cycle de vente. En amont de cette phase, investir dans les programmes d’Inbound Marketing a tout son sens. Il s’agit pour l’entreprise de tout mettre en œuvre pour que l’acheteur la trouve facilement et  l’identifie comme « partenaire potentiel ». Plus concrètement, une fois que cet acheteur potentiel s’est transformé en lead car, il a téléchargé une étude ou un livre blanc ou s’est inscrit à un évènement que l’entreprise a annoncé sur un réseau social par exemple, il est immédiatement identifié comme cible potentielle et va être conduit vers le processus de lead nurturing qui va le faire avancer petit à petit vers le cycle d’achat. Cette phase de « lead nurturing » peut s’appuyer sur les techniques d’outbound marketing, tel que l’utilisation régulière de l’emailing pour l’envoi d’un témoignage client, pour l’invitation à une conférence susceptible de l’intéresser, l’envoi d’une nouvelle étude…

5) Toutes les campagnes marketing  tu mesureras 

Données, chiffres et ROI sont les mots clés qui résonnent actuellement chez tous les Responsables Marketing B2B. A quoi cela sert-il de multiplier les programmes marketing si on n’est pas capables de les mesurer et de déterminer si les leads générés se transforment en clients ou pas ? Les principaux indicateurs de mesure des responsables marketing B2B sont : le coût par lead, le coût d’acquisition d’un nouveau client et le revenu généré par ce nouveau client. Grâce aux outils de lead management et de CRM, mesurer l’efficacité d’une campagne marketing, suivre les opportunités générées et voir leur impact sur le revenu global est à la porté de chaque Responsable Marketing. Cela est d’autant plus important qu’il permet d’apporter des ajustements au plan marketing, d »améliorer continuellement les performances et de défendre son budget marketing.

Enfin, je serais tenté de rajouter une 6ème recommandation : « Ton client, en ambassadeur tu transformeras » cela n’est pas vraiment une tendance mais un état d’esprit et un processus continu au sein de l’entreprise !

Et vous ? quelles seront les priorités de votre plan marketing 2014 ?


Social Marketing B2B: Quel équilibre entre l’Inbound et l’Outbound Marketing ?

Nous avons vu que le comportement du client B2B a évolué avec l’explosion du web et l’avènement des technologies sociales. Les techniques marketing basées sur le télémarketing et la prospection directe sont en perte de vitesse et sont de moins en moins efficaces car les clients B2B ont accès facilement à plein d’informations et ’ils ne font plus appel aux commerciaux que lorsqu’ils sont bien engagés dans leurs réflexions et parfois même dans leur processus d’achat. Dans le contexte actuel, l’importance de l’Inbound Marketing n’est plus à prouver. Cependant faut-il pour autant abandonner définitivement tous les programmes de marketing classiques de « Outbound Marketing » et les remplacer par une stratégie marketing « Inbound » ? La question n’est pas de savoir quel type de marketing il faut choisir. Mais plutôt de savoir quel est le mixe idéal entre l’Outbound et l’Inbound qui va produire le meilleur résultat et qui va permettre d’atteindre les objectifs principaux du marketing :
Inbound Marketing

–          L’acquisition de leads : la génération de leads et le « lead nurturing »

–          La rétention client et la fidélisation

En termes d’acquisition et particulièrement la génération de nouveaux leads, il est vrai que les techniques de marketing traditionnelles telles que la prospection ou l’achat de base de données pour l’emailing est de moins en moins efficace.
En effet, pour la phase de génération de leads, les décideurs B2B sont moins réceptifs aux appels de prospection et estiment qu’ils ont suffisamment d’informations à leur disposition pour définir leurs besoins, les formaliser et ensuite contacter le fournisseur. L’appel de prospection ou l’emailing direct n’est efficace que si cela tombe au bon moment, c’est-à-dire au moment où l’acheteur a déjà fait mûrir sa réflexion et est prêt à entamer un cycle de vente. En amont de cette phase, investir dans les programmes de l’Inbound Marketing a tout son sens. Il s’agit pour l’entreprise de tout mettre en œuvre pour que l’acheteur la trouve facilement et l’identifie comme « partenaire potentiel », dans  les cas de figure suivants :
  • Si l’acheteur potentiel fait de la veille, cherche des perspectives, des tendances
  • S’il a une réflexion en cours, des problématiques à résoudre

Outbound Marketing DiagramPlus concrètement, une fois que cet acheteur potentiel s’est transformé en lead car, il a téléchargé une étude ou un livre blanc ou s’est inscrit à un événement que l’entreprise organise, il est immédiatement identifié comme cible potentielle et va être conduit vers le processus de lead nurturing qui va le faire avancer petit à petit vers le cycle d’achat. Cette phase de lead nurturing peut s’appuyer sur les techniques d’outbound marketing, tel que l’utilisation régulière de l’emailing pour l’envoi d’un témoignage client, pour l’invitation à une conférence susceptible de l’intéresser, l’envoi d’une nouvelle étude…

L’Inbound marketing et l’Outbound marketing sont deux approches nécessaires et  complémentaires pour un marketing B2B efficace. L’Inbound marketing doit être ou devenir progressivement l’approche dominante dans le cas d’acquisition de nouveaux leads. L’Outbound marketing est plus approprié dans la phase de lead nurturing ou « maturation de lead » pour faire avancer le prospect vers le cycle d’achat.

 


[Infographic] Devenir un As de l’Inbound Marketing en 5 étapes

Cet infogrtaphic réalisé par « inbound marketing agency » et publié sur le blog de hubspot, décrit 5 étapes clés qui vont aider les marketers à maîtriser toutes les rouages de l’Inbound Marketing de A à Z !

Etape 1 :Créer un site web dynamique, facile à maintenir, qui va devenir le principal hub de votre stratégie marketing de génération de leads

Etape 2: Générer du trafic via l’optimisation de SEO, le lancement d’un blog, les médias sociaux, les campagnes de liens sponsorisés (PPC)

Etape 3 : Convertir le trafic en leads qualifiés

Etape 4 : Convertir les leads qualifiés en clients

Etape 5 : Mesurer toutes les actions


[Etude] Acheteurs b2b : Bouleversement des Comportements et Nouvelles Attentes

Intitulée The New BtoB Path To Purchase et réalisée en 2011 par DemandGenreport, sur 230 acheteurs b2b, cette étude décrit leurs nouveaux comportements en termes de processus de décisions ainsi que leurs attentes tout au long du cycle d’achat.Acheteurs b2b

Selon cette étude, les décisionnaires b2b sont de plus en plus futés et autonomes. Ils sont de plus en plus nombreux à vouloir prendre le contrôle sur le processus d’achat, ils savent bien qualifier leurs besoins et s’orienter vers les solutions qui vont les aider à résoudre leurs problématiques et répondre à leurs enjeux. Avant même de prendre contact avec les fournisseurs , certains d’entre eux, ont déjà une idée précise des différentes offres, de leurs caractéristiques, de leurs bénéfices et même des prix.

3 principaux enseignements à tirer des résultats de cette étude :

1) La perte de vitesse des modes d’approche traditionnels d’outbound marketing, Telemarketing en « cold call », Emailing à outrance, Push publicitaire….il est indispensable que le plan marketing soit équilibré entre des programmes d’outbound et d’inbound marketing.

2) L’importance de mieux connaître ses prospects : mettre en place des techniques plus poussées en termes de qualification et de ciblage : lead scoring, behavior trakcing.

3) Importance d’influencer les décideurs très amont : le contenu devient un élément fondamentale dans les stratégies marketing. Il est indispensable de diffuser le bon message, via le bon outil (étude, livre blanc, best practices,  cas client, calculateur ROI….) au bon moment du cycle d’achat.

les chiffres clés à retenir :

Moins de 7% des entreprises ont été en relation avec leurs fournisseurs de solution via un appel à froid (cold call)

  • 41% déclarent avoir contacté directement leur fournisseur
  • 46% annoncent que le fournisseur les a contactés après qu’ils aient téléchargé du contenu sur son site web
  • 24% déclarent avoir établi une liste de fournisseur privilégiés avant de prendre contact avec l’équipe commerciale
  • Seulement 21% s’engagent avec le fournisseur dès l’étape de recherche d’info
  • 7% s’engagent seulement au moment de la diffusion du cahier des charge
  • 6% ne s’engagent avec l’entreprise qu’au moment des négociations

La majorité des acheteurs b2b indiquent se référer aux contenus et aux informations du fournisseur pour déterminer la valeur de sa solution
  • 71% des acheteurs interrogés indiquent que les présentations produits et les demos produits sont très utiles en amont du process d’achat
  • 44% sont attentifs aux livres blancs et e-book pour trouver les informations
  • 40,6% pensent que les cas client sont utiles pour la décision d’achat
  • 34,5% trouvent que les webinars sont utiles pour la décision d’achat
L’’émergence de l’Acheteur b2b Agile
  • Besoins et attentes en termes de flexibilité : on passe d’un Cycle de Vente traditionnel avec validation des budgets et décision d’achat à un mode plus « décontracté » où les budgets peuvent être dégagés en fonction des problématiques identifiées.

Pour plus de détails, voici le rapport de l’étude : http://www.genius.com/media/pdfs/mgResources/new-b2b-purchase-path.pdf