[3/4] Enjeux stratégiques des entreprises B2B sur les médias sociaux : Générer des leads

En B2B, la fonction marketing est intimement liée au chiffre d’affaires. Et la génération de leads est une préoccupation majeure des responsables marketing. La génération de leads désigne la détection de signaux d’intérêt émis par des prospects potentiels pour les produits ou solutions de l’entreprise. Le lead peut prendre différentes formes : demande d’information par téléphone ou par formulaire papier ou électronique, clic suite à un emailing ou à une proposition de téléchargement de document, inscription et/ou participation à des évènements web ou à un salon commercial, réponse à une offre promotionnelle,…

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Le rôle des médias sociaux : d’un point de vue « social marketing » la génération de leads pour l’entreprise B2B consiste à « être trouvée » plutôt que «d’aller chercher », on parle d’ « Inbound Marketing ».

L‘Inbound Marketing »: est une stratégie marketing qui consiste à attirer les prospects en contrepartie d’informations utiles. L’Inbound Marketing s’appuie  sur une stratégie de contenu d’une part et l’utilisation du web et des nouveaux médias d’autres part, afin d’assurer une diffusion auprès de la population ciblée. Il s’agit pour les entreprise de créer du contenu (Textes, Images, Videos…), de le diffuser et d’en parler afin d’être trouvé, d’attirer, d’éduquer et de générer des « leads» à des coûts beaucoup plus faibles qu’avec le marketing traditionnels.

L’Inbound marketing s’appuie s’abord sur la mise en place d’un site web dynamique, facile à maintenir et à mettre à jour et qui doit être le principal hub de la stratégie de génération de leads. L’inbound marketing regroupe également, entre-autres :

  • le blogging : développement et maintien d’un blog à travers des articles pertinents et réguliers attestant de l’expertise et la crédibilité de l’entreprise sur son marché : les tendances, les meilleures pratiques, les études, les cas clients….
  • la gestion des communautés sur Internet : le développement et le maintien des communautés sur les médias sociaux : diffuser du contenu intéressant, interagir avec son écosystème…
  • la rédaction et la gestion des contenus publiés sur Internet : le « content management » ;
  • les actions de référencement : payant ou naturel pour améliorer sa visibilité et ses résultats sur les moteurs de recherche
  • l’analyse des comportements des internautes : toutes les actions « analytics » qui permettent de mesurer et suivre des indicateurs quantitatifs et qualitatifs (trafic, taux de clics, conversions, partage…)

 Générer des leads via l’Inbound marketing permet d’une part d’améliorer le référencement web de l’entreprise et donc d’augmenter la visibilité de l’entreprise et d’attirer des prospects potentiels par la diffusion de contenus pertinents, qui répond à leurs préoccupations, alimentent leurs réflexions quotidiennes pour améliorer leurs performances professionnels ou encore qui leurs donnent des perspectives et de nouvelles idées pour leurs projets futurs.

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Marketing B2B : Pourquoi les commerciaux sont nos meilleurs alliés ?

« Les commerciaux ne suivent jamais les leads… », « Les leads générés par le marketing ne sont pas qualifiés… », « L’origine de cette signature est ma campagne marketing », « Cette signature est le fruit de mes efforts commerciaux »… Voici quelques citations illustrant le conflit quotidien entre les équipes commerciales et marketing ! Avec la démocratisation des solutions d’automatisation marketing B2B (Markeo, Eloqua, Pardot….) et de CRM (Salesforce.com, MicrodoftCRM, Sugar….), tous les moyens technologiques existent pour optimiser à la fois la gestion et le tracking des leads ainsi que le processus de vente. Cependant il reste beaucoup à faire pour apaiser et harmoniser les relations entre le marketing et les commerciaux et surtout les aligner pour augmenter le revenu de l’entreprise et dépasser les objectifs.

Fini le temps où les responsables marketing siégeaient du haut de leur trône et où ils avaient comme principales missions de réfléchir à d’incroyables stratégies marketing devant être déployées par les commerciaux, où à exécuter avec beaucoup d’entrain et d’énergie un super plan marketing, sans se soucier réellement si cela fonctionne, si cela répond aux besoins des commerciaux  et si cela les aide vraiment pour alimenter et enrichir leurs prévisions de vente (pipeline) ou à signer de nouveaux clients.
Aujourd’hui, les responsables marketing et les responsables commerciaux se partagent la responsabilité du revenu de l’entreprise et de son image. Au delà de l’alignement quotidien et indispensable entre ces deux fonctions pour optimiser les chances de réussite, je dirais même que les équipes commerciales sont « les Premiers Clients » de l’équipe marketing !

Pourquoi les commerciaux sont les meilleurs alliés du marketing ?

  • Si les commerciaux n’adhèrent pas au plan marketing, il n y a aucune chance pour que celui ci réussisse et pour que les objectifs soient atteints
  • Parce que l’expérience terrain et le « Feedback » régulier des commerciaux, enrichissent quotidiennement le travail du marketing et permettent d’optimiser et d’ajuster continuellement le plan marketing
  • Parce que sans le suivi commercial, touts les leads générés ou les opportunités créés n’ont absolument aucune valeur
  • Parce que le commercial est très important dans la valorisation et la communication autour des cas clients (Success Stories) : c’est la personne clé qui va t introduire le responsable marketing chez le client, qui va négocier les clauses de communication et convaincre le client de faire des témoignages, de parler à la presse et de participer aux différents évènements de l’entreprise. Bref, à en faire un véritable ambassadeur de la marque.

Bien comprendre les objectifs commerciaux annuels et trimestriels et établir le plan marketing en conséquence, paraît trivial, mais un grand nombre de service marketing lancent leurs programmes sans avoir en tête le nombre de nouveaux clients qu il faut signer, le montant du revenu qu’il faut générer ou le montant des ventes additionnels qu’il faut atteindre. La question fondamentale est , combien de leads dois-je générer pour avoir le maximum de chances de signer X nombre de Nouveaux Clients, de faire X€ de Revenu et quel est le Budget que je dois y consacrer ? Lire l’article qui répond en partie à cette question : Définir le nombre de leads pour atteindre ses objectifs : 7 facteurs clés.

Eviter les rivalités marketing vs commercial, travailler main dans la main, développer davantage d’empathie des uns envers les autres…facile à dire mais pas toujours évident à appliquer, spécialement dans ce contexte économique morose où la pression règne. Néanmoins, un peu de bon sens et quelques astuces permettraient d’établir la communication entre ces deux équipes et d’unir leurs forces pour atteindre les objectifs de l’entreprise :

1) Former les commerciaux au processus de « lead management » :

  • le concept est simple : le marketing génère des leads et les font mûrir (Nurturing), les commerciaux se chargent de les suivre et de les signer ! Une fois le processus de génération de lead établi, les outils mis en place, il est indispensable d’avoir une documentation claire et de prévoir un temps de formation nécessaire  pour l’équipe marketing  et l’équipe commerciale. Il est également important de former chacune des parties aux mesures et indicateurs de performances qui seront suivis par la suite.

2) Instaurer une communication régulière :  Communiquer régulièrement avec les équipes commerciales : il existe 3 niveaux de communication :

  • Une communication annuelle : Après les multiples réunions pour définir les objectifs, prendre le temps à chaque début d’année fiscale, de présenter le plan marketing global. Cela contribue à la motivation des commerciaux et leur donne le sentiment qu’ils sont soutenus et capable d’atteindre leurs objectifs.
  • Une communication trimestrielle : Présenter les résultats, recueillir leur Feedback sur le trimestre écroulé, recenser ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné et ajuster le plan en conséquence.
  • Une communication hebdomadaire : Assister aux réunions commerciales, recueillir les « Feedback terrain », se tenir au courant de l’avancée des projets en cours, « brainstormer » sur de nouvelles actions, remonter des informations sur le marché et sur les concurrents, présenter les nouveaux outils disponibles : Nouvelles présentations, nouveaux cas clients, nouvelles études, nouveaux livres blancs…..

3) Impliquer les commerciaux dans la communication Client : Les clients sont les meilleurs ambassadeurs des entreprises, il est primordial d’avoir une relation régulière, seine et transparente avec eux afin de pouvoir tirer partie de leur expérience, communiquer dessus et la faire partager. Il n’ y a pas plus frustrant pour un commercial que de prendre directement contact avec son client, sans le mettre dans la boucle ou pire, sans le prévenir. Il faudrait entretenir cette relation main dans la main, informer l’équipe commerciale de toutes les actions entreprises avec chaque client et de communiquer en fur et à mesure sur les retombées. C’est très vexant pour un commercial de découvrir par exemple une interview de son client dans la presse sans qu’il soit préalablement au courant.

Et vous ? Qu’avez vous mis en place pour aligner les équipes commerciales avec les équipes marketing ?


Définir le nombre de leads pour atteindre ses objectifs : 7 facteurs clés

Comment définir ses objectifs annuels en termes de leads et par conséquent quel budget doit-on prévoir ?  L’Alignement marketing et ventes est le principal défi de toutes les entreprises b2b pour garantir l’atteinte des objectifs commerciaux.

Pour répondre à ces questions il est important de maîtriser les données suivantes :

1) L’objectif de l’entreprise en termes de chiffre d’affaires

2) Le chiffre d’affaire qui incombe au marketing : Le chiffre d’affaires en termes de « new business » vs « upsells »

3) Le revenu moyen par deal (panier moyen par client)

4) Le nombre de « nouveaux clients » que le marketing doit apporter

5) Le taux de conversion : Leads à Leads Qualifiés (MQLs, Marketing Qualified Leads)

6) Le taux de conversion : Leads qualifiés à opportunités

7) Le taux de conversion : Opportunités à nouveau client

Voici un exemple simple pour illustrer. Les ratios choisis sont des hypothèses. (Les ratios changent d’une entreprise à une autre, il faudrait au moins une année de suivi pour avoir des mesures pertinentes)

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Dans cet exemple, il faudrait donc 240 leads mensuels et un budget estimé à 24 000€ par mois. Ces mesures permettent non seulement de montrer la valeur de la contribution marketing dans le CA global mais également d’anticiper le budget nécessaire pour l’atteinte des objectifs.

Qu’en pensez-vous ? Quels sont les taux de conversion que vous observez ?


Evolution du Telemarketing et nouveaux usages combinés au webmarketing

Telemarketing , sales développement, inside sales…voici quelques termes pour désigner l’allié principal des programmes de générations de leads en b2b.Réussir sa stratégie telemarketing

Acquisition de nouveau clients ou ventes additionnels sur un parc existant, le télémarketing est l’un des principaux budget du marketeur b2b, essentiellement pour celui qui s’adresse aux grands comptes.

Cependant, avec l’utilisation massive d’Internet par les décideurs b2b, ces derniers sont souvent de mieux en mieux informés sur les solutions et services  qui vont leur permettre d’atteindre leurs objectifs et de résoudre leurs problématiques. Ils sont de plus en plus agacés par les sollicitations de toute part qui les interrompent constamment pour leur déverser des discours commerciaux manquant parfois de pertinence.

Les règles du jeu et les bonnes pratiques du télémarketing ont changé ! Il est désormais depassé de donner une liste de comptes cibles à son télé prospecteur et lui attribuer comme objectif de détecter des projets ou de prendre des rdv ! Aujourd’hui la valeur ajoutée du telemarketing est de venir en support en amont ou en aval à toute action ou programme marketing. Il faut toujours trouver une RAISON valable qui est susceptible d’intéresser le prospect avant de l’appeler, par exemple :

  • le prospect a téléchargé de la doc sur le site web, il est donc normal de le contacter pour connaître ses motivations, identifier un besoin éventuel et proposer un complément d’information.
  • l’entreprise participe ou organise un évènement important qui est susceptible d’intéresser le prospect cible ou au moins quelqu’un  de son équipe. Il est donc utile de contacter ceux qui n ‘ont pas réagi à l’invitation et qu’on veut absolument compter parmi notre audience.
  • l’entreprise a lancé une campagne d’emailing suite au lancement d’un nouveau livre blanc, un cas client intéressant ou une nouvelle étude, il est intéressant et souvent utile de relancer les destinataires ayant téléchargé ou cliqué sur ces documents. L’objectif étant toujours de déterminer les motivations et proposer une rencontre pour approfondir le sujet.

De cette façon, non seulement le taux de conversion est meilleur,  car les prospects sont plus receptifs aux entreprises qui leurs fornissent du contenu interessants pouvant répondre à leurs problématiques, mais en plus l’entreprise sera perçue comme réactive et à l’écoute des besoins de ses prospects.

Qu’en pensez-vous ? Pour quelle stratégie télémarketing avez-vous opté ?

Sur le même sujet : Lancer sa campagne télémarketing, quelques conseils clés