[Etude] Account Based Marketing (ABM) : le futur du marketing B2B ?

A l’heure où il existe encore des problèmes d’alignement entre les équipes commerciales et marketing, l’ABM peut-il être la nouvelle solution miracle pour les marketers B2B ou simplement un nouveau terme à la mode qu’on va tous utiliser en attendant la prochaine tendance ?AccountBasedMarketing

L’Account Based Marketing souvent traduit par le marketing des comptes stratégiques, est une stratégie marketing qui consiste à aligner tous les efforts marketing et ventes sur une cible prédéfinie de comptes clés. Les principaux avantages étant de réduire les cycles de vente, d’améliorer les taux de conversion et de bénéficier de l’approche « Land and expand » pour augmenter le revenu de chaque compte stratégique sur la durée.

Selon l’étude 2015 Sirius Decisions sur l’Account Based Marketing, 92% des entreprises interrogées sont conscientes de la valeur de l’ABM mais seulement 20% d’entre elles déclarent avoir mis en place des programmes dans ce sens. Toutefois, 60% des entreprises interrogées annoncent leur intention d’investir dans les technologies ABM.

Publiée fin avril 2015, cette étude révèle également les résultats suivants:

  • Un fort alignement entre les ventes et le marketing: 100% des entreprises ayant mis en place une stratégie ABM déclarent être « d’une certaine façon » alignées avec les ventes, avec 34% déclarant être « étroitement alignées »
  • Une grande volonté de la part des entreprises d’essayer l’ABM : 52% des entreprises ayant répondu à cette enquêtes déclarent avoir mis en place un programme pilote pour tester l’ABM
  • Une forte implication des équipes de ventes : 74% des répondants collaborent avec les équipes commerciales pour définir les objectifs et le plan d’action et 67% obtiennent un support de la part des commerciaux pour une meilleure connaissance des comptes.
  • Un besoin d’alignement avec les autres fonctions marketing : seulement 46% des répondants déclarent obtenir un support sur leurs initiatives ABM de la part des autres fonctions marketing.
  • Un besoin de montée en compétence : 47% des entreprises interrogées déclarent avoir besoin de plus de compétences pour mettre en place et réussir les programmes d’ABM.

Les équipes marketing qui ont bien intégré le concept d’ABM seront davantage alignés avec les besoins des ventes et pourront choisir les bonnes activités au bon moment afin de tirer profit pleinement du potentiel des comptes stratégiques. Ce qui rend l’ABM si attrayant est sans doute sa capacité a combiner la connaissance et l’historiques des comptes clés pour définir la stratégie, avec les nouvelles applications technologiques pour l’exécution.

 

 

 

 

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4 secrets des nouvelles organisations marketing ultra performantes

Qu’est ce qui différencie les organisations marketing les plus performantes des autres ? C’est la principale question à laquelle l’étude Marketing 2020 a tenté de répondre. Réunissant 10 000 marketers répartis sur 92 pays, Marketing2020, est la plus grande étude marketing jamais réalisée. Cette étude  regroupe 80 questions sur l’analyse des données marketing, la stratégie de marque, les interactions cross-fonctionnelles ainsi que la formation continue des employées.
Parmi les résultats de cette étude , il a été identifié 4 points communs caractérisant les entreprises les plus performantes en marketing :ROAD TO SUCCESS - road sign concept

1) Connaitre ses clients : c’est bien. Comprendre leurs motivations : c’est mieux

Les entreprises ayant un usage sophistiqué des données observent un taux de croissance plus rapide que les autres : tous les responsables marketing ont un besoin constant de compréhension des données client afin d’améliorer leur criblage et la pertinence de leur message. Cependant, ce qui distingue les marketers performants des autres, c’est leur capacités d’intégrer les données avec le comportement des clients et surtout de comprendre  » le pourquoi »: Qu’est ce qui pousse le clients à se comporter ainsi. L’objectif étant de comprendre les motivations basiques des clients, ex: le désir d’accomplissement, le désir de trouver un partenaire, d’éduquer son enfant….ces motivations sont appelées: « Universal human truths ».

A titre d’exemple :  Nike + ont incorporé des capteurs dans leurs chaussures, connectés au web et aux applications sur tablettes et smartphones. L’objectif n’est pas seulement d’analyser les comportements des utilisateurs mais également de proposer des programmes personnalisés et de les mettre en relation avec la communautés sur les réseaux sociaux.

2) Positionnement, branding et surtout cohérence

Un positionnement clair et un branding qui combine les 3 types de bénéfices: le bénéfice fonctionnel/pratique de la marque (le café à emporter de starbuck), le bénéfice émotionnel de la marque (boire du café est une occasion d échange social), le bénéfice « responsabilité » de la marque, ex: le développement durable (café issu du commerce équitable)

En plus d’engager avec ses clients et s’inspirer ses employées, une forte stratégie de marque, favorise la cohérence et l’alignement au sein de toute l’organisation et au niveau de tous les points de contacts clients.

3) Une « total expérience »

Certaines entreprises améliorent la relation client en se basant sur la connaissance client et en poussant des offres personnalisées, d’autres multiplient les points de contacts « touch points ». Les entreprises les plus performantes font les deux et adoptent ce qu’on appelle la « total experience ». L’indicateur « share of voice » très suivi par les marketers, sera bientôt remplacé par l’indicateur « share of expérience ».

4) Au delà des équipes marketing, c’est toute l’entreprise qui est orientée marketing

Dans les organisations les plus performantes, les équipes marketing locales comprennent la stratégie globale et le marketing global comprend la réalité locale ! Par ailleurs, le service marketing n’est pas une entité à part, c’est toute l’entreprise qui est orientée marketing. Des points de ventes, au centre de contacts en passant par l’IT, toute l’entreprise doit partager la même vision et la même mission.
Pour résumer, les marketers les plus performants savent pleinement exploiter les données et les comportements clients pour en extraire des insights. Ils ont une communication responsable et sociétale et délivrent une expérience client sans faille. Au niveau interne, ils travaillent en mode collaboratif avec les autres fonctions, ont une orientation stratégique bien définie, font preuve d’une agilité organisationnelle et disposent de formations régulières.

 

Source: Harvard Business Review juillet-août 2014 – The ultimate marketing machine