Médias Sociaux en B2B : Transformer ses collaborateurs en ambassadeurs

Selon l’étude « Les Usages et Pratiques des Directions Marketing B2B sur les Médias Sociaux en France » réalisée en mai 2013, les activités sur les médias sociaux dans les entreprises B2B sont principalement gérées par le Responsable/Directeur marketing ou le Responsable de communication avec respectivement 40% et 36%. Cependant, pour garantir son succès, une stratégie sur les médias sociaux ne doit pas être cantonnée au service marketing/communication. En effet, avec l’arrivée en masse au sein des entreprises de la génération Y appelée également « Digital Natives », tous les employées sont potentiellement des ambassadeurs de l’entreprise sur les médias sociaux. Ils pourraient projeter un message unique et véhiculer les valeurs de l’entreprise, à condition que cette dernière les impliquent et les accompagnent en mettant en place une politique bien définie ainsi que les ressources et moyens nécessaires.

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Une stratégie sur les médias sociaux est un projet global qui doit être pensé à long terme. Il  peut constituer une force pour l’entreprise et un moyen de fédérer et resserrer les liens. Le manque de ressource étant généralement un vrai problème pour les entreprises, il faudrait démarrer sur un petit scope, avec des objectifs bien définis et raisonnables.

Il faut encourager l’ensemble de l’organisation à se tourner vers les médias sociaux, cela n’en fera que davantage d’ambassadeurs et de porte-paroles de l’entreprise et amplifiera son influence, mais avant cela il faudrait :

  • s’assurer que les valeurs et la culture de l’entreprise soient bien intégrées dans l’esprit de chaque collaborateur,
  • intégrer les valeurs de transparence, d’intégrité et de collaboration
  • mettre en place des politiques d’usage et des règles comportementales
  • former les gens qui vont parler au nom de l’entreprise et leur faire confiance

Concernant les politiques d’utilisation et les règles comportementales, il est vivement conseillé de mettre en place une charte qui va maximiser les bénéfices des médias sociaux et éviter les risques et dérapages qui peuvent être préjudiciables pour l’entreprise. Cette charte doit sensibiliser les salariés sur ce qui est de l’ordre privé et ce qui est de l’ordre professionnel et surtout leur donner des indications sur la façon d’engager les conversations sur les médias sociaux quand il s’agit de sujets relatifs à l’entreprise. Les salariés doivent être conscients de la responsabilité que leurs contenus ou propos peuvent engager et doivent adopter sur les médias sociaux, le même code de conduite interne à l’entreprise. Par ailleurs, les salariés qui n’ont pas été désignés pour être « les porte-paroles officiels » de l’entreprise sur les médias sociaux, ont également la possibilité de s’exprimer mais à condition de préciser sur leurs profils qu’ils s’expriment en leur nom et que leurs propos ne reflètent pas la position de leur employeur. Voici un lien vers un modèle de charte d’usage sur les médias sociaux en B2B :  http://www.raineight.com/b2b-social-media-guideline.html.

Si vous avez mis en place des politiques ou initiatives impliquant l’ensemble des salariés sur les médias sociaux, n’hésitez pas à les partager avec nous !


B2B Social Media : Quelques entreprises en action !

Dans  « Social Marketing to the Business Customers »* les auteurs ont mis en avant quelques cas clients ayant mis en pratiques les techniques de social marketing pour augmenter leur visibilité et surtout pour générer des leads. Voici 3 exemples d’entreprises américaines qui ont su tirer parti des médias sociaux,  toutes mentionnées dans ce livre :

  • Kinexis : Comment humaniser son entreprise ?

Kinexis est un éditeur américain de solution en mode Cloud de Supply chain management. Ses clients sont essentiellement dans l’industrie aérospatiale, le manufacturing et le life science.

Avec comme objectif principal, l’augmentation de son trafic web et la génération de leads, l’entreprise a décidé de se lancer dans les médias sociaux, avec une approche humoristique, basée sur le lancement d’une série de vidéos virales afin d’attirer les prospects et d’engager le dialogue avec eux. En voici un exemple :

Ces vidéos ont été postées sur le site web, le blog de l’entreprise, sur un microsite spécial, et ont été diffusées sur youtube. Elles ont également été utilisées par les commerciaux pour franchir le premier pas et briser la glace avec leurs prospects.

Kinexis a utilisé un contenu pertinent et humoristique pour véhiculer les valeurs de son entreprise et de ses solutions et pour créer une communauté où le contenu online, est perçu comme incongru.

Résultats, Kinexis a doublé le trafic de son site web et a triplé son volume de leads. L’entreprise a également remporté le premier prix du « Social Média Marketing Awards » de B2B magazine.

  • Infusionsoft : Une stratégie d’acquisition sur les médias sociaux, inspirée du B2C

Infusionsoft est un fournisseur de solutions d’email marketing pour PME. L’industrie de l’émail marketing bénéficie d’un taux très élevé de rétention client, car la valeur pour le client augmente au fur et à mesure qu’il utilise les solutions. Le challenge pour Infusionsoft est naturellement d’augmenter le taux d’acquisition de nouveaux clients.

Pour cela, l’entreprise a mis en place différents programmes essentiellement basés sur les médias sociaux. Infusionsoft a mis en place une bibliothèque de plus de 100 vidéos sur sa chaîne YouTube, informant sur la qualité du support client de l’entreprise et utilisant une douzaine de témoignages clients.

L’entreprise a également lancé un programme de promotion nommé « Double your sales », composé de démonstrations de la solution ainsi que des tutoriaux de formation, postés sur un compte payant de vimeo. Ce programme innovant garantit aux clients un remboursement de leurs frais s’ils ne constatent pas une croissance de leurs revenus.

Infusionsoft utilise une large palette de plateformes de médias sociaux : blog, groupe linkedin, facebook qui compte plus de 10 000 fans. Son compte twitter contient 3 fois plus d’abonnées que ses concurrents. L’entreprise cible les petites entreprises, les suit sur twitter et commente régulièrement leurs tweets. L’entreprise a mis en place une campagne promotionnelle sur twitter, demandant « si vous aviez infusionsoft gratuitement pendant un an, que feriez-vous ? Ce tweet a généré plusieurs centaines de répondants qui ont cliqué sur la landing page pour partager leurs idées.

L’entreprise est connue pour ses actions qui attirent l’attention, en 2010, Infusionsoft a enfermé le VP marketing pendant 12 heures de vidéo en direct, diffusées en streaming.  Le VP a fait des présentations, animé des ateliers avec des invités externes et a répondu aux questions de l’audience via le chat. L’expérience a attiré plus de 1100 vues.

En adoptant un marketing basé sur les médias sociaux. Infusionsoft a déclaré avoir réduit son cycle de vente de 30%.

  • Avaya : Une équipe cross-fonctionnelle pour identifier les opportunités sur les médias sociaux

Avaya est un leader mondial dans les systèmes de communication d’entreprise. Son objectif en termes de social marketing est d’identifier les opportunités commerciales et de répondre aux problématiques client sur les médias sociaux.

Pour mettre en place sa stratégie sur les médias sociaux, en 2009, Avaya a embauché Paul Dunay (aujourd’hui VP marketing chez Maximiser), bloggeur reconnu et auteur de « Facebook Marketing pour les Nuls ».

Nommé Directeur des services et du Social Marketing, la méthodologie de Paul Dunay,  est de focaliser sur les conversations au lieu de l’audience. En utilisant les médias sociaux, Avaya souhaitait rapidement identifier les problématiques client et les opportunités commerciales.

Pour exécuter son plan d’action Social marketing, Paul Dunay a choisi le blogging, le forum, facebook, twitter. Il a également mis en place une équipe cross fonctionnelle globale, constituée de 7 personnes venant de la communication, du marketing, du support et du juridique. Depuis,  cette équipe s’est agrandie. Ils sont maintenant plus de 125 à gérer les conversations sur les médias sociaux en plus de leurs missions habituelles.

L’équipe gère entre 1000 et 3000 mentions par semaine en s’appuyant sur une combinaison de solution tweetdeck et Radian 6 de salesforce.com. Si un membre de l’équipe intercepte une problématique ou une réclamation  nécessitant une action, il l’a piste sur une application de micro blogging nommée SocialCast. Le poste est assigné à la personne chez Avaya qui a la connaissance et l’autorité pour y répondre.

Un  membre de l’équipe a identifié un poste de 57 caractères mentionnant « time for a New phone system very soon ».  Il l’a immédiatement notifié à Dunay qui répond sur tweeter « Avaya est prêt à aider! » Deux semaines après, Avaya signe ce marché qui lui rapporte 250 000$.

Aujourd’hui, Avaya compte plus de 15 comptes twitters, couvrant tous les sujets : de la communication jusqu’au support. L’entreprise compte également 5 pages facebook, un blog externe avec 15 rédacteurs et 12 groupes linkedin.

L’initiative social-marketing a permis l’augmentation du taux de rétention, une meilleure satisfaction client et un revenu supplémentaire.

Et vous ? Avez-vous des initiatives sur les médias sociaux à partager avec nous ?

*Source : Social Marketing to the Business Customers