Comment aligner sa stratégie de contenu au parcours de l’acheteur B2B

Le content marketing représente le gap entre ce que veut le marketing produit et ce que veulent réellement les clients. Un prospect assis derrière son bureau, entrain d’attendre une campagne marketing ou une offre : ça n’existe pas !

Nos prospects veulent un contenu pertinent qui répond à leur besoin d’information, d’éducation, de distraction, d’inspiration…le content marketing comprend la création, la publication et le partage d’un contenu correspondant aux attentes des clients. L’objectif étant de susciter leur intérêt, de répondre à leur problématique, de les inspirer ou encore d’alimenter leur réflexion afin de transformer leur attention en opportunités business.

Les 3 principes du content marketing :

  1. se mettre à la place du client : produire un contenu qui a pour objectif de répondre aux besoins du client et non pas un contenu qui parle des offres et des services de l’entreprise. Un contenu informatif vs un contenu promotionnel
  2. produire un contenu qui suscite l’engagement : un contenu qui aborde les principales problématiques de vos clients et qui répond à leurs interrogations. Face à une audience submergée par toute sorte d’information, comment créer un contenu qui attire l’attention, qui suscite l’intérêt et qui donne envie au lecteur d’en savoir plus.
  3. produire un contenu innovant.  Un contenu efficace est un contenu qui inspire de nouvelles idées et qui suscite l’envie d’entreprendre de nouveaux projets, de faite évoluer les choses et d’initier le changement.

Afin d’être sûr de produire un contenu à forte valeur ajoutée pour le client quel que soit son stade de maturité, il est primordiale de se mettre à sa place  ( voir aussi le buyer persona), de bien comprendre son comportement ainsi que ses attentes par rapport à chaque étape du parcours d’achat.

Voici un schéma qui présente les objectifs de la stratégie de contenu anisi que le type de contenu pertinent en fonction de chaque étape de cycle d’achat B2B : Identification de la problématique/besoin => Recherche de solution => Définition des critères de choix=> Décision.

ContentMarketing-cycle-achat-B2B

Enfin, la stratégie de contenu doit également cibler les clients existants qui sont aussi vos meilleurs ambassadeurs. L’objectif étant de les faire profiter en permanence des meilleures pratiques, des innovations ainsi que des perspectives d’évolution afin de créer une réelle proximité avec eux et de les fidéliser sur le long terme.

 


Comportement des Acheteurs B2B : Tendances et Résultats de l’Etude Lead Gen Report 2014

Comme chaque année,  Demand Gen Report a publié son étude sur le comportement de l’acheteur B2B intitulée « The 2014 B2B Buyer Behavior Survey »*, voici les 3 tendances qui en ressortent : B2B Buyer Behavior

1) Cycle d’achat encore plus longs : 40% des répondants déclarent attendre plus longtemps qu’avant, avant de contacter un fournisseur. Cela est à la fois une bonne et mauvaise nouvelle ! Face à la multiplicité des contenus et des ressources, ainsi que les différentes sources de recherche, les acheteurs B2B accordent beaucoup plus de temps en amont à l’évaluation et l’investigation sur les différentes offres avant de décider de contacter les entreprises. La bonne nouvelle est qu’ils peuvent être plus matures, avec une meilleure idée de leurs besoins et des différentes solutions une fois le cycle de vente lancée.

2) Davantage de personnes impliquées dans le cycle d’achat : 34% des acheteurs B2B interrogés  déclarent que le nombre de personnes impliquées dans le cycle d’achat a augmenté par rapport aux années précédentes : ce qui ralentit le processus de décision. Les Marketers en collaboration avec les Responsables de compte doivent absolument mettre en place des outils et des indicateurs pour identifier les différents profils et définir à quel moment ils interviennent dans le cycle d’achat afin de leur proposer le bon contenu et le bon message au bon moment.

3) Les médias sociaux jouent un rôle important dans la phase de recherche : 68% des répondants déclarent utiliser différentes sources de recherche. Alors que 22% des acheteurs B2B demandent des conseils et des recommandations sur les médias sociaux, 57% d’entre eux sont en mode passif, se contentant simplement de naviguer dans les discussions et de lire les avis. Cela confirme l’importance pour les directions marketing d’intervenir très en amont dans les groupes de discussion sur les médias sociaux. Ces groupes sont non seulement des sources de veille et de prospection mais surtout ils permettent d’engager les discussions avec les différents membres.  Il est donc indispensable d’adopter une attitude neutre, sans mettre en avant les solutions ou les services mais apporter plutôt sa touche d’expertise.

*Pour télécharger l’étude, cliquer ici : « The 2014 B2B Buyer Behavior Survey«