Comment les médias sociaux influencent le comportement du client B2B ?

Les Managers et les Chercheurs accordent beaucoup d’attention à la place du client dans les réseaux sociaux. Cependant les usages courants ne capitalisent pas sur les recherches et théories existantes en dehors du marketing. Nous allons voir des recherches qui ont développé une meilleure compréhension de comment les réseaux sociaux influencent le comportement du client et par conséquence, les pratiques des dirigeants d’entreprises.

  • Le concept de »social contagion »[1]

Le phénomène « des Réseaux » passionne grand nombre de chercheurs et praticiens marketing, comment les connections entre les clients affectent le bouche à oreille, c’est à dire le partage d’information et l’influence sur les marques et les produits. Certains chercheurs parlent de « social contagion » ou de contagion sociale.

Les dirigeants sont de plus en plus nombreux à expérimenter les différentes formes du marketing des réseaux. Ces stratégies sont basées sur 3 hypothèses clés :

  1. la « contagion sociale » parmi les clients est quelque chose qui fonctionne bien
  2. la Consommation et les Avis de certains clients ont une influence disproportionnée sur les autres consommateurs
  3. les entreprises ont la capacité d’identifier et de cibler ces leaders d’opinion.

Il faudrait cependant que les dirigeants marketing aillent au-delà de cela et bénéficier de recherches supplémentaires sur par exemple :

  • Quel type de personnes est influençable ?
  • À quel moment ces personnes sont-elles influençables et quel type de personnes les influence ?
  • Comment persuader les leaders d’opinions et les « influenceurs » d’être des ambassadeurs de nos solutions plutôt que celles des concurrents ?

Plus généralement, qu’est-ce qui pousse les gens à partager de l’information et donner des avis ou des conseils. Les raisons sont nombreuses et peuvent être :

  • Construire, améliorer son « statut social »,
  • Entretenir l’estime et le respect de soi, le sentiment de faire une bonne action, d’être serviable,
  • La réciprocité ou simplement un échange de bonnes pratiques.

Il y a eu pas mal de recherches sur le sujet ( ex: Walsh, Gwinner, & Swanson, 2004) toutes ces recherches sont orientées B2C et produit simple. Qu’en est-il du marché B2B ? un marché où les leaders d’opinions sont des professionnels avec un emploi du temps très chargé, ou les « influenceurs » peuvent avoir quelques réticences pour aider les concurrents ? Est-ce que les clients B2B auraient plus de réticences à aider et partager de l’information que les autres consommateurs ?
Comment les liens sociaux déjà existants peuvent être activés pour un maximum d’effet ? Un moyen de tirer profit de ces liens est le « buzz » mais qu’est ce qui fait qu’un message soit plus impactant ou viral ? Qu’est ce qui fait qu’on parle plus d’une campagne que d’une autre? Il y a des réponses évidentes à cela tels que la pertinence, l’effet de surprise ou l’effet choquant,…mais ce n’est pas tout ! Certaines recherches révèlent que ce n’est pas uniquement le message qui est responsable du taux de transmission mais également la nature de la relation entre l’expéditeur et le receveur (De Bruyn & Lilien 2008, Frenzen et Nakamoto en 1993). Une autre façon de tirer profit de ces liens est de créer des situations plutôt que des messages : Dans l’industrie pharmaceutique par exemple : organiser des séminaires ou des congrès médicaux mettant en relation des chercheurs et des Médecins. Tout comme des exemple dans l’industrie IT où on organise des évènements entre des analytes et experts du marché avec des responsables d’entreprises et des décideurs. Il n y a rien de révolutionnaire à cela. Aujourd’hui on ne se contente plus d’avoir des conférenciers experts/ influenceurs. Il faut mixer les leaders d’opinions et les « chercheurs d’information ».

  • Le rôle du statut et de l’identité dans la « social contagion »

Pendant longtemps, les responsables marketing et les sociologues se sont intéressés à comment les individus « consomment » des marques ou des produits pour construire, montrer ou maintenir leur statut social. En effet, l’identité sociale est un facteur majeur dans les réseaux sociaux !

La question que les entreprises doivent se poser n’est pas « Qu’est ce les réseaux sociaux vont apporter à mon entreprise ? » mais plutôt « Q’est ’ce que mon entreprise peut apporter aux clients ?

Ces dernières années, avec la montée en puissance du bouche à oreilles, les dirigeants marketing sont de plus en plus nombreux à s’intéresser à comment valoriser leurs clients existants. Dès lors que les sites de réseaux sociaux tels que MySpace, Facebook, YouTube commencent à avoir une valorisation financière, les entreprises ont commencé à réfléchir à comment mettre leurs clients en réseau et valoriser ce réseau de clients. Pourquoi ? En voici les trois bonnes raisons :

  1. Les clients semblent davantage impliqués quand ils sont connectés à un réseau social que quand ils regardent la télé ou qu’ils feuillettent un magazine
  2. Les sites de réseaux sociaux collectent des informations sur les clients qui ont une réelle valeur commerciale : les responsables marketing peuvent déduire mes centres d’intérêts en consultant les groupes et les communautés auxquels j’appartiens sur Facebook ou linkedin. Ces deux valeurs pourraient être quantifiables au moins en théorie.
  3. Un membre très actif et influant peut être l’objet de plus d’attention mais peut-on lui imputer réellement une valeur financière ? Un influencé peut être connecté à plusieurs influenceurs, comment décider quelle proportion peut-on accorder à chacun d’entre eux ? C’est un véritable problème surtout quand un membre a des milliers de connections. Et que faire quand on a boosté la valeur de l’influenceur ?

Dans le B2B, l’importance des réseaux sociaux est plus qu’évidente. Plus que n’importe quel secteur, il existe une relation indéniable entre l’équipe décisionnaire, l’équipe des influenceurs et l’accès aux ressources. Un des points intéressants à creuser : comment deux réseaux interagissent entre eux ? comment une équipe composée de décisionnaires peut-elle interagir avec une équipe de responsables de comptes ? Pour pouvoir proposer une solution pertinente qui répond aux enjeux des prospects, l’équipe de vente ou l’équipe en charge du compte, doit avoir différentes expertises et connaissances afin de déployer la solution pertinente.

L’autre point important est que le responsable de compte doit d’une part coordonner les différents membres de l’équipe de vente et l’équipe de vente et l’équipe des acheteurs d’autre part.

L’un des principaux soucis de l’acheteur quel que soit le marché B2B ou B2C, est la crédibilité du vendeur et la confiance que ce dernier peut lui inspirer (qualité du produit ou de la solution, les modalités de paiement, la livraison…) les acheteurs ont longtemps utilisés des tierces personnes pour réduire le risque et garantir la fiabilité du vendeur. Le réseau d’une certaine manière vient remplacer cette tierce personne et remplir ce besoin de « caution ».


[1] Stefan Wuyts, Marnik G. Dekimpe, Els Gijsbrechts, Rik Pieters, « The Connected Customer, The Changing Nature of Consumer and Business Markets » 2010

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[Etude] les usages des médias sociaux par les acheteurs B2B en Europe

Ces dernières années, les médias sociaux, l’environnement économique incertain ainsi que l’avidité pour l’information ont eu d’énormes impacts sur le comportement de l’acheteur B2B. Comment les clients B2B utilisent-ils les médias sociaux ainsi que les autres canaux dans leur processus d’achat ? Quelles sources d’informations utilisent-ils dans la définition de leurs besoins, et dans l’identification des bons fournisseurs.

Réalisée par BaseOne et menée en Grande-Bretagne, France, Allemagne et Italie, cette étude consiste à analyser le comportement des acheteurs B2B* ayant effectué  un investissement supérieur à 20 000€, sur les 12 derniers mois.

Quelle est la source d’information prioritaire des acheteurs B2B ?

Si 2 acheteurs sur 3 commencent leurs recherches dans google; 87% d’entre eux sont à l’affût de conseils et d’avis et ont déjà utilisé un ou plusieurs canal, y compris le bouche à oreille, avant de choisir une solution. 21% des acheteurs interrogés ont déclaré avoir utilisé les médias sociaux à certaines étapes du cycle d’achat. Cette proportion a atteint 41% chez les acheteurs IT, 30% chez les acheteurs ayant effectué un nouvel achat (pas de renouvellement) par contre elle n’a pas dépassée 12% chez les seniors.

Pour les acheteurs B2B, le bouche à oreille et les recherches web sont les meilleurs moyens pour trouver l’information.

Les informations reçues via recommandations sont considérées comme plus utiles que celles trouvées via les moteurs de recherches. Si on se réfère aux  notes attribuées à chaque canal selon son utilité, 69% des acheteurs ont donné une note supérieure à 8/10 au bouche à oreille qui devance les recherches web, les communautés en ligne et les médias sociaux.

Les notes attribuées aux différents canaux selon leur utilité

Les moins de 30 ans sont les seuls ayant indiqué que les médias sociaux sont plus utiles que le bouche à oreille. Pour eux, les médias sociaux sont le bouche à oreille !

Concernant l’utilité des médias sociaux dans la recherche d’information, il est intéressant de constater que les personnes utilisant facebook comme moyen de conversation et d’engagement, lui ont attribué un score plus élevé que ceux l’utilisant uniquement comme moyen de publication d’information.

usages et utilité des canaux selon les acheteurs B2B

Les sources d’informations ayant le plus d’influence sur les acheteurs B2B

Les acheteurs ont été interrogés sur les sources d’informations qui influencent leur décision d’achat. Parmi toutes celles qui leur ont été proposées (cf ci-dessous), 89% des acheteurs ont déclaré utiliser au moins une d’entre elles. Les 11% restant représentent essentiellement les acheteurs ayant effectués un achat de renouvellement.

Les sources d'informations utilisées

L’étude révèle également que les personnes travaillant dans l’IT sont plus nombreux à télécharger les livres blancs (36%), à lire les blogs (28%) et à participer à des évènements et à des séminaires (26%).

Les acheteurs B2B accèdent aux livres blancs et aux blogs via google (avec respectivement 86% et 71%) et ils sont 44% à être au courant des évènements de l’entreprise via l’emailing. Ci-dessous un tableau qui montre comment les acheteurs B2B accèdent à ces différentes sources d’information :

Comment accéder aux sources d'informations

Accéder à des sources d’informations c’est bien, être influencé par ces sources, c’est mieux ! Cette étude révèle que les évènements physiques et les séminaires ont le plus d’influence sur la décision d’achat, suivis de près par le site web du fournisseur et l’emailing. Sans aucune surprise, la publicité a eu le score le plus bas en terme d’influence.

influence des sources d'information

Les marketers B2B doivent augmenter leurs investissements de « Content Marketing » et revoir leur stratégie sur les médias sociaux.

La comparaison des résultats de 2012 avec ceux de 2011 montre que les acheteurs B2B sont plus nombreux à aller sur les sites web des fournisseurs et à faire des recherches web, ce qui incite les marketers B2B à investir davantage dans le contenu.

Par ailleurs les résultats 2012 montrent un réel déclin en termes d’usage des médias sociaux pour la recherche d’information. En effet, l’usage professionnel de Facebook par les acheteurs B2B est passé de 15% à 5% et celui de twitter est passé de 10% à 3%. Qu’est ce que cela peut-il bien signifier ? Cela reflète-t-il une déception dans l’usage ou simplement la décision de choisir un seul canal après avoir tester différents moyens d’accès à l’information….

Une nouvelle génération d’acheteurs B2B…..

Il est inutile de préciser que les jeunes décideurs de moins de 30 ans sont les plus à même d’utiliser les médias sociaux comme source d’informations. Les décideurs B2B issus de la génération Y sont deux fois plus nombreux à utiliser les médias sociaux que ceux qui sont nés seulement quelques années avant eux. D’ici quelques années avec l’augmentation de la proportion de cette génération dans la sphère décisionnelle, le comportement d’achat B2B et les stratégies marketing vont être complètement bouleversés.

Comment les acheteurs B2B utilisent-ils les médias sociaux

Accéder à des publications ou engager la conversation, voici les deux principaux usages des médias sociaux par les acheteurs B2B. Si Facebook et linkedin sont davantage utilisés pour dialoguer, Twitter et les communautés en ligne ont un usage équilibré entre les deux activités.

Usage des médias sociaux par les acheteurs B2B

Le comportement de l’acheteur B2B selon le cycle d’achat

De quelles types d’informations les acheteurs B2B ont-ils besoin et quelles sont les sources d’informations qu’ils vont utiliser selon les différentes étapes du processus d’achat :

  • Identifier et définir les besoins
  • Identifier les fournisseurs potentiels qui sont susceptibles de répondre à ces besoins
  • Sélectionner le fournisseur et la solution qu’ils vont utiliser.

Pour la première étape d’identification et définition des besoins, le livre blanc est le plus utilisé avec un taux de 46%. Pour les acheteurs B2B, les recherches web et linkedin sont les canaux les plus utilisés pour identifier les fournisseurs potentiels et enfin Twitter arrive en tête des canaux les plus utilisés dans la dernière étape du cycle d’achat, c’est à dire la sélection du fournisseur. Un prospect chaud qui suit votre compte twitter peut être un bon signe !

Les-sources-d'infos-les-plus-utiles-selon-le-cycle-d'achat

Le PC reste le principale moyen d’accès à l’information

85% des acheteurs B2B utilisent le PC pour accéder à l’information, les smartphones et tablettes représentent respectivement 6% et 7%.

Le partage de l’information se fait encore de façon traditionnelle. En interne, le partage d’information se fait principalement de façon verbale ou via email. Seulement 11% utilisent twitter. En externe, le partage d’information se fait essentiellement via email.

Enfin, les champions d’Europe des médias sociaux sont…..

Alors que le comportement des acheteurs est relativement le même au niveau des 4 pays européens étudiés, il s’avère que les Italiens sont les précurseurs en termes d’usage des médias sociaux. Les Français quant à eux, arrivent en bas du classement.

Usage des Médias Sociaux Selon les Pays

http://www.baseone.co.uk/beyond/Buyersphere%20report%202012.pdf

*Etude effectuée sur 800 acheteurs B2B européens: 500 en Grande-Bretagne, 100 en France, 100 en Allemagne et 100 en Italie.


[Etude] Acheteurs b2b : Bouleversement des Comportements et Nouvelles Attentes

Intitulée The New BtoB Path To Purchase et réalisée en 2011 par DemandGenreport, sur 230 acheteurs b2b, cette étude décrit leurs nouveaux comportements en termes de processus de décisions ainsi que leurs attentes tout au long du cycle d’achat.Acheteurs b2b

Selon cette étude, les décisionnaires b2b sont de plus en plus futés et autonomes. Ils sont de plus en plus nombreux à vouloir prendre le contrôle sur le processus d’achat, ils savent bien qualifier leurs besoins et s’orienter vers les solutions qui vont les aider à résoudre leurs problématiques et répondre à leurs enjeux. Avant même de prendre contact avec les fournisseurs , certains d’entre eux, ont déjà une idée précise des différentes offres, de leurs caractéristiques, de leurs bénéfices et même des prix.

3 principaux enseignements à tirer des résultats de cette étude :

1) La perte de vitesse des modes d’approche traditionnels d’outbound marketing, Telemarketing en « cold call », Emailing à outrance, Push publicitaire….il est indispensable que le plan marketing soit équilibré entre des programmes d’outbound et d’inbound marketing.

2) L’importance de mieux connaître ses prospects : mettre en place des techniques plus poussées en termes de qualification et de ciblage : lead scoring, behavior trakcing.

3) Importance d’influencer les décideurs très amont : le contenu devient un élément fondamentale dans les stratégies marketing. Il est indispensable de diffuser le bon message, via le bon outil (étude, livre blanc, best practices,  cas client, calculateur ROI….) au bon moment du cycle d’achat.

les chiffres clés à retenir :

Moins de 7% des entreprises ont été en relation avec leurs fournisseurs de solution via un appel à froid (cold call)

  • 41% déclarent avoir contacté directement leur fournisseur
  • 46% annoncent que le fournisseur les a contactés après qu’ils aient téléchargé du contenu sur son site web
  • 24% déclarent avoir établi une liste de fournisseur privilégiés avant de prendre contact avec l’équipe commerciale
  • Seulement 21% s’engagent avec le fournisseur dès l’étape de recherche d’info
  • 7% s’engagent seulement au moment de la diffusion du cahier des charge
  • 6% ne s’engagent avec l’entreprise qu’au moment des négociations

La majorité des acheteurs b2b indiquent se référer aux contenus et aux informations du fournisseur pour déterminer la valeur de sa solution
  • 71% des acheteurs interrogés indiquent que les présentations produits et les demos produits sont très utiles en amont du process d’achat
  • 44% sont attentifs aux livres blancs et e-book pour trouver les informations
  • 40,6% pensent que les cas client sont utiles pour la décision d’achat
  • 34,5% trouvent que les webinars sont utiles pour la décision d’achat
L’’émergence de l’Acheteur b2b Agile
  • Besoins et attentes en termes de flexibilité : on passe d’un Cycle de Vente traditionnel avec validation des budgets et décision d’achat à un mode plus « décontracté » où les budgets peuvent être dégagés en fonction des problématiques identifiées.

Pour plus de détails, voici le rapport de l’étude : http://www.genius.com/media/pdfs/mgResources/new-b2b-purchase-path.pdf