4 secrets des nouvelles organisations marketing ultra performantes

Qu’est ce qui différencie les organisations marketing les plus performantes des autres ? C’est la principale question à laquelle l’étude Marketing 2020 a tenté de répondre. Réunissant 10 000 marketers répartis sur 92 pays, Marketing2020, est la plus grande étude marketing jamais réalisée. Cette étude  regroupe 80 questions sur l’analyse des données marketing, la stratégie de marque, les interactions cross-fonctionnelles ainsi que la formation continue des employées.
Parmi les résultats de cette étude , il a été identifié 4 points communs caractérisant les entreprises les plus performantes en marketing :ROAD TO SUCCESS - road sign concept

1) Connaitre ses clients : c’est bien. Comprendre leurs motivations : c’est mieux

Les entreprises ayant un usage sophistiqué des données observent un taux de croissance plus rapide que les autres : tous les responsables marketing ont un besoin constant de compréhension des données client afin d’améliorer leur criblage et la pertinence de leur message. Cependant, ce qui distingue les marketers performants des autres, c’est leur capacités d’intégrer les données avec le comportement des clients et surtout de comprendre  » le pourquoi »: Qu’est ce qui pousse le clients à se comporter ainsi. L’objectif étant de comprendre les motivations basiques des clients, ex: le désir d’accomplissement, le désir de trouver un partenaire, d’éduquer son enfant….ces motivations sont appelées: « Universal human truths ».

A titre d’exemple :  Nike + ont incorporé des capteurs dans leurs chaussures, connectés au web et aux applications sur tablettes et smartphones. L’objectif n’est pas seulement d’analyser les comportements des utilisateurs mais également de proposer des programmes personnalisés et de les mettre en relation avec la communautés sur les réseaux sociaux.

2) Positionnement, branding et surtout cohérence

Un positionnement clair et un branding qui combine les 3 types de bénéfices: le bénéfice fonctionnel/pratique de la marque (le café à emporter de starbuck), le bénéfice émotionnel de la marque (boire du café est une occasion d échange social), le bénéfice « responsabilité » de la marque, ex: le développement durable (café issu du commerce équitable)

En plus d’engager avec ses clients et s’inspirer ses employées, une forte stratégie de marque, favorise la cohérence et l’alignement au sein de toute l’organisation et au niveau de tous les points de contacts clients.

3) Une « total expérience »

Certaines entreprises améliorent la relation client en se basant sur la connaissance client et en poussant des offres personnalisées, d’autres multiplient les points de contacts « touch points ». Les entreprises les plus performantes font les deux et adoptent ce qu’on appelle la « total experience ». L’indicateur « share of voice » très suivi par les marketers, sera bientôt remplacé par l’indicateur « share of expérience ».

4) Au delà des équipes marketing, c’est toute l’entreprise qui est orientée marketing

Dans les organisations les plus performantes, les équipes marketing locales comprennent la stratégie globale et le marketing global comprend la réalité locale ! Par ailleurs, le service marketing n’est pas une entité à part, c’est toute l’entreprise qui est orientée marketing. Des points de ventes, au centre de contacts en passant par l’IT, toute l’entreprise doit partager la même vision et la même mission.
Pour résumer, les marketers les plus performants savent pleinement exploiter les données et les comportements clients pour en extraire des insights. Ils ont une communication responsable et sociétale et délivrent une expérience client sans faille. Au niveau interne, ils travaillent en mode collaboratif avec les autres fonctions, ont une orientation stratégique bien définie, font preuve d’une agilité organisationnelle et disposent de formations régulières.

 

Source: Harvard Business Review juillet-août 2014 – The ultimate marketing machine

 

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Les Enjeux du Branding pour les entreprises B2B

En tant que Responsables Marketing B2B, doit-on négliger le Branding ? Nous avons tous des contraintes budgétaires très serrées quelque soit la taille de l’entreprise et nous avons tous comme priorité de générer du business. Cependant, dans un contexte où les différentes offres et solutions sont de plus en plus homogènes et où les acheteurs B2B ont pour seul critère le prix, la mise en place d’une stratégie de Branding prend tout son sens et peut représenter un réel avantage concurrentiel.

Petit rappel : Qu’est ce que c’est le Corporate Branding ?

Le Corporate Branding correspond à l’identité profonde de l’entreprise. Il s’agit de la culture et de la réputation de l’entreprise ainsi que l’ensemble de ses valeurs inscrites dans son ADN et véhiculées par ses employés. Dans un marché relativement mature, où l’entreprise ne peut plus se différencier par le prix ou par sa capacité d’innovation, le branding prend une dimension primordiale.

Les Enjeux du Branding en B2B

Dans un contexte B2B ou on a longtemps considéré que le processus d’achat est régi par des motivations rationnelles et que l’acheteur n’est pas influencé par les valeurs émotionnelles, le Branding a longtemps été perçu comme peu pertinent.  Pourtant plusieurs études ont démontré que malgré les différences de contextes entre le B2B et le B2C, les deux catégories ont besoin de susciter la confiance et de développer des liens cognitifs et affectifs avec leur écosystème* (clients, partenaires, investisseurs….).  Les bénéfices que peut apporter une stratégie de Branding pour les entreprises B2B sont nombreux, parmi eux** :

  • Une meilleure perception en termes de qualité des produits, solutions, services
  • Un positionnement haut de gamme, avec la possibilité d’appliquer des tarifs élevés
  • Des barrières à l’entrée pour d’éventuels compétiteurs
  • Une amélioration de la confiance et de la satisfaction client et une réduction du risque perçu et de l’incertitude

IBM, Oracle, Cisco, Intel font partie des entreprises B2B qui ont évolué sur un marché devenu mature et qui ont rapidement entrepris des stratégies de Branding pour se différencier, créer un réel avantage concurrentiel et affirmer leur leadership. cela leur a valu de faire partie du classement international « Interbrand« .

Comment aider les Managers B2B à déployer une stratégie de Branding pour accroître leur image de marque et comment mesurer l’identité de marque en B2B ?

Les Managers B2B ont la possibilité de gérer leur identité de marque à travers les principaux points suivants :

1) Mettre en place une communication cohérente tout le temps et partout (multicanal)

2) Donner une personnalité à la marque à travers des valeurs et des caractéristiques

3) Mettre en place des initiatives en ressources humaines

4) Créer une identité visuelle forte

5) Inculquer l’orientation client à tous les niveaux de l’entreprise et pour cela il faut également avoir une orientation « employés »

Des chercheurs se sont penchés sur comment mesurer l’identité de la marque. Parmi eux: Coleman, de Chernatony et Christodoulides : Ils ont développé une échelle multidimensionnelle pour mesurer l’identité de la marque en B2B : La performance, la crédibilité et la dimension sensationnelle :

  • La dimension « Performance » est liée à l’aspect fonctionnel de la marque.
  •  La dimension « Crédibilité » signifie que l’entreprise doit inspirer la confiance et réduire le risque auprès des acheteurs.
  •  La dimension « Sensationnelle » renvoie au prestige et au positionnement de la marque.

Les entreprises B2B qui font du transactionnel, mettent davantage l’accent sur la dimension « Performance », alors que les entreprises relationnelles (les prestataires de services) misent sur la dimension « Crédibilité ». Par ailleurs, les deux types d’entreprises négligent la dimension « Sensationnelle ».

Le développement du capital marque dans le B2B est intimement lié à la culture de l’entreprise et à ses employés. Une marque stable améliore forcément la fidélité des clients.

Enfin, l’avènement des médias sociaux est une formidable opportunités pour les entreprises B2B de mettre en place leur stratégie de Branding et de développer davantage de proximité avec leur écosystème. Elles ont désormais la possibilité d’accroître rapidement leur notoriété auprès d’une nouvelle génération de clients, qui auront rapidement des pouvoirs de décisions et d’influences au sein de leurs entreprises.

Et vous ? Qu’avez-vous mis en place comme stratégie de Branding ?

 

*Source : Lynch & de Chernatony, 2004

**Les bénéfices du Branding selon Mc DOwell, Mudambi, Doyle, Wong