4 secrets des nouvelles organisations marketing ultra performantes

Qu’est ce qui différencie les organisations marketing les plus performantes des autres ? C’est la principale question à laquelle l’étude Marketing 2020 a tenté de répondre. Réunissant 10 000 marketers répartis sur 92 pays, Marketing2020, est la plus grande étude marketing jamais réalisée. Cette étude  regroupe 80 questions sur l’analyse des données marketing, la stratégie de marque, les interactions cross-fonctionnelles ainsi que la formation continue des employées.
Parmi les résultats de cette étude , il a été identifié 4 points communs caractérisant les entreprises les plus performantes en marketing :ROAD TO SUCCESS - road sign concept

1) Connaitre ses clients : c’est bien. Comprendre leurs motivations : c’est mieux

Les entreprises ayant un usage sophistiqué des données observent un taux de croissance plus rapide que les autres : tous les responsables marketing ont un besoin constant de compréhension des données client afin d’améliorer leur criblage et la pertinence de leur message. Cependant, ce qui distingue les marketers performants des autres, c’est leur capacités d’intégrer les données avec le comportement des clients et surtout de comprendre  » le pourquoi »: Qu’est ce qui pousse le clients à se comporter ainsi. L’objectif étant de comprendre les motivations basiques des clients, ex: le désir d’accomplissement, le désir de trouver un partenaire, d’éduquer son enfant….ces motivations sont appelées: « Universal human truths ».

A titre d’exemple :  Nike + ont incorporé des capteurs dans leurs chaussures, connectés au web et aux applications sur tablettes et smartphones. L’objectif n’est pas seulement d’analyser les comportements des utilisateurs mais également de proposer des programmes personnalisés et de les mettre en relation avec la communautés sur les réseaux sociaux.

2) Positionnement, branding et surtout cohérence

Un positionnement clair et un branding qui combine les 3 types de bénéfices: le bénéfice fonctionnel/pratique de la marque (le café à emporter de starbuck), le bénéfice émotionnel de la marque (boire du café est une occasion d échange social), le bénéfice « responsabilité » de la marque, ex: le développement durable (café issu du commerce équitable)

En plus d’engager avec ses clients et s’inspirer ses employées, une forte stratégie de marque, favorise la cohérence et l’alignement au sein de toute l’organisation et au niveau de tous les points de contacts clients.

3) Une « total expérience »

Certaines entreprises améliorent la relation client en se basant sur la connaissance client et en poussant des offres personnalisées, d’autres multiplient les points de contacts « touch points ». Les entreprises les plus performantes font les deux et adoptent ce qu’on appelle la « total experience ». L’indicateur « share of voice » très suivi par les marketers, sera bientôt remplacé par l’indicateur « share of expérience ».

4) Au delà des équipes marketing, c’est toute l’entreprise qui est orientée marketing

Dans les organisations les plus performantes, les équipes marketing locales comprennent la stratégie globale et le marketing global comprend la réalité locale ! Par ailleurs, le service marketing n’est pas une entité à part, c’est toute l’entreprise qui est orientée marketing. Des points de ventes, au centre de contacts en passant par l’IT, toute l’entreprise doit partager la même vision et la même mission.
Pour résumer, les marketers les plus performants savent pleinement exploiter les données et les comportements clients pour en extraire des insights. Ils ont une communication responsable et sociétale et délivrent une expérience client sans faille. Au niveau interne, ils travaillent en mode collaboratif avec les autres fonctions, ont une orientation stratégique bien définie, font preuve d’une agilité organisationnelle et disposent de formations régulières.

 

Source: Harvard Business Review juillet-août 2014 – The ultimate marketing machine

 

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Les 7 critères clés d’un positionnement fort en B2B

Le positionnement est une stratégie marketing qui permet à une marque d’occuper dans l’esprit des client,  une position bien distincte et différenciatrice, par rapport aux marques concurrentes. Exemples : Positionnement haut de gamme basé sur un prix élevé : Rolex, Mercedes, American Express. Positionnement low cost : Ikea, Walmart. Positionnement basé sur la qualité : HP, IBM, Toyota….

Posistionnement B2B

Certains experts disent que le positionnement en B2B ne doit pas être différent du positionnement en B2C car un acheteur est un acheteur, qu’il décide pour l’achat d’une voiture ou d’un logiciel professionnel. D’autres proclament que le positionnement B2B, basé, essentiellement sur la réputation, doit être considéré différemment du B2C.

De mon point de vue et compte tenu du fait que le positionnement consiste à avoir une compréhension approfondie de son audience cible que ce soit au niveau pragmatique ou émotionnel, il s’agit simplement de comprendre les préoccupations clés de votre cible, qu’elle soit B2B ou B2C, ses besoins, ses désirs et ses aspiration. Bref, se mettre à la place de ses clients, penser comme eux afin de mettre en place des programmes pour les toucher et les influencer.

Le positionnement comporte deux étapes :

  • Identifier les segments du marché qu’on veut cibler : Se positionner implique de proclamer une position ou une réputation, pour une marque, un produit ou un service sur une niche de marché, un marché ou plusieurs marchés. La première étape du positionnement consiste à identifier le marché qu’on veut cibler : local, régional, national, international. Ensuite définir les autres facteurs : age, gendre, revenue,… et surtout définir le portrait du client type (bayer persona). L’objectif étant de définir le message pertinent et le contenu approprié qui vont « parler » à ces types de clients, les faire réagir et les conduire vers le cycle d’achat.
  • Se différencier des compétiteurs : Le positionnement, c’est aussi déterminer les différentes façons dont vous vous différenciez des compétiteurs. Tout d’abord, pour chaque marché, identifier les concurrents, apprendre le maximum de choses sur leurs offres, leurs prix, leurs moyens de distribution, leurs modes de communication…) ensuite déterminer comment votre entreprise peut prétendre à une position différente en fonction de vos propres attributs. Une fois le positionnement est bien clair, l’entreprise doit mettre en place une stratégie pour établir et renforcer sa marque et son identité afin de « crédibiliser » sa position sur le marché.

Voici les 7 critères d’un positionnement fort :

1) Un positionnement centré : clair et compréhensible : il adresse un segment bien identifié et est cohérent avec les valeurs, les croyances et le comportement des personnes ciblées. Un segment=>Un message==>Une idée

2) Un positionnement crédible : dans le sens que les clients ne doivent pas avoir de doute et que « la promesse sera tenue »

3) Un positionnement pertinent : le positionnement doit adresser un besoin émotionnel ou fonctionnel ou une problématique spécifique et doit être focalisé sur les bénéfices qui sont importants pour les clients

4) Un positionnement différenciant : un positionnement unique qui occupe une « position » particulière dans l’esprit du client. On ne peut pas dire la même chose que les concurrents

5) Un positionnement « communicable », facilement transmissible : un positionnement qui peut être exécuté efficacement et qui se traduit en message qui « accroche ». Facile à communiquer

6) Un positionnement cohérent : l’entreprise doit communiquer de façon cohérente sur l’ensemble des éléments du mix marketing

7) Un positionnement « durable » : cela est important pour qu’il ait un impact sur l’esprit des clients. Exemples inspirés du B2C : Duracel, BMW, Volvo…qui ont construit un fort capital de marque en s’en tenant à leur positionnement sur ​​une longue durée.

 


B2B Social Media : Quelques entreprises en action !

Dans  « Social Marketing to the Business Customers »* les auteurs ont mis en avant quelques cas clients ayant mis en pratiques les techniques de social marketing pour augmenter leur visibilité et surtout pour générer des leads. Voici 3 exemples d’entreprises américaines qui ont su tirer parti des médias sociaux,  toutes mentionnées dans ce livre :

  • Kinexis : Comment humaniser son entreprise ?

Kinexis est un éditeur américain de solution en mode Cloud de Supply chain management. Ses clients sont essentiellement dans l’industrie aérospatiale, le manufacturing et le life science.

Avec comme objectif principal, l’augmentation de son trafic web et la génération de leads, l’entreprise a décidé de se lancer dans les médias sociaux, avec une approche humoristique, basée sur le lancement d’une série de vidéos virales afin d’attirer les prospects et d’engager le dialogue avec eux. En voici un exemple :

Ces vidéos ont été postées sur le site web, le blog de l’entreprise, sur un microsite spécial, et ont été diffusées sur youtube. Elles ont également été utilisées par les commerciaux pour franchir le premier pas et briser la glace avec leurs prospects.

Kinexis a utilisé un contenu pertinent et humoristique pour véhiculer les valeurs de son entreprise et de ses solutions et pour créer une communauté où le contenu online, est perçu comme incongru.

Résultats, Kinexis a doublé le trafic de son site web et a triplé son volume de leads. L’entreprise a également remporté le premier prix du « Social Média Marketing Awards » de B2B magazine.

  • Infusionsoft : Une stratégie d’acquisition sur les médias sociaux, inspirée du B2C

Infusionsoft est un fournisseur de solutions d’email marketing pour PME. L’industrie de l’émail marketing bénéficie d’un taux très élevé de rétention client, car la valeur pour le client augmente au fur et à mesure qu’il utilise les solutions. Le challenge pour Infusionsoft est naturellement d’augmenter le taux d’acquisition de nouveaux clients.

Pour cela, l’entreprise a mis en place différents programmes essentiellement basés sur les médias sociaux. Infusionsoft a mis en place une bibliothèque de plus de 100 vidéos sur sa chaîne YouTube, informant sur la qualité du support client de l’entreprise et utilisant une douzaine de témoignages clients.

L’entreprise a également lancé un programme de promotion nommé « Double your sales », composé de démonstrations de la solution ainsi que des tutoriaux de formation, postés sur un compte payant de vimeo. Ce programme innovant garantit aux clients un remboursement de leurs frais s’ils ne constatent pas une croissance de leurs revenus.

Infusionsoft utilise une large palette de plateformes de médias sociaux : blog, groupe linkedin, facebook qui compte plus de 10 000 fans. Son compte twitter contient 3 fois plus d’abonnées que ses concurrents. L’entreprise cible les petites entreprises, les suit sur twitter et commente régulièrement leurs tweets. L’entreprise a mis en place une campagne promotionnelle sur twitter, demandant « si vous aviez infusionsoft gratuitement pendant un an, que feriez-vous ? Ce tweet a généré plusieurs centaines de répondants qui ont cliqué sur la landing page pour partager leurs idées.

L’entreprise est connue pour ses actions qui attirent l’attention, en 2010, Infusionsoft a enfermé le VP marketing pendant 12 heures de vidéo en direct, diffusées en streaming.  Le VP a fait des présentations, animé des ateliers avec des invités externes et a répondu aux questions de l’audience via le chat. L’expérience a attiré plus de 1100 vues.

En adoptant un marketing basé sur les médias sociaux. Infusionsoft a déclaré avoir réduit son cycle de vente de 30%.

  • Avaya : Une équipe cross-fonctionnelle pour identifier les opportunités sur les médias sociaux

Avaya est un leader mondial dans les systèmes de communication d’entreprise. Son objectif en termes de social marketing est d’identifier les opportunités commerciales et de répondre aux problématiques client sur les médias sociaux.

Pour mettre en place sa stratégie sur les médias sociaux, en 2009, Avaya a embauché Paul Dunay (aujourd’hui VP marketing chez Maximiser), bloggeur reconnu et auteur de « Facebook Marketing pour les Nuls ».

Nommé Directeur des services et du Social Marketing, la méthodologie de Paul Dunay,  est de focaliser sur les conversations au lieu de l’audience. En utilisant les médias sociaux, Avaya souhaitait rapidement identifier les problématiques client et les opportunités commerciales.

Pour exécuter son plan d’action Social marketing, Paul Dunay a choisi le blogging, le forum, facebook, twitter. Il a également mis en place une équipe cross fonctionnelle globale, constituée de 7 personnes venant de la communication, du marketing, du support et du juridique. Depuis,  cette équipe s’est agrandie. Ils sont maintenant plus de 125 à gérer les conversations sur les médias sociaux en plus de leurs missions habituelles.

L’équipe gère entre 1000 et 3000 mentions par semaine en s’appuyant sur une combinaison de solution tweetdeck et Radian 6 de salesforce.com. Si un membre de l’équipe intercepte une problématique ou une réclamation  nécessitant une action, il l’a piste sur une application de micro blogging nommée SocialCast. Le poste est assigné à la personne chez Avaya qui a la connaissance et l’autorité pour y répondre.

Un  membre de l’équipe a identifié un poste de 57 caractères mentionnant « time for a New phone system very soon ».  Il l’a immédiatement notifié à Dunay qui répond sur tweeter « Avaya est prêt à aider! » Deux semaines après, Avaya signe ce marché qui lui rapporte 250 000$.

Aujourd’hui, Avaya compte plus de 15 comptes twitters, couvrant tous les sujets : de la communication jusqu’au support. L’entreprise compte également 5 pages facebook, un blog externe avec 15 rédacteurs et 12 groupes linkedin.

L’initiative social-marketing a permis l’augmentation du taux de rétention, une meilleure satisfaction client et un revenu supplémentaire.

Et vous ? Avez-vous des initiatives sur les médias sociaux à partager avec nous ?

*Source : Social Marketing to the Business Customers


[2/4] Enjeux stratégiques des entreprises B2B sur les médias sociaux : Développer sa notoriété et assoir son positionnement

Suite à l’article précédent au sujet enjeux stratégiques des entreprises B2B sur les médias sociaux, nous allons aborder aujourd’hui, le rôle des médias sociaux dans le développement de la notoriété de la marque :

B2B-socialMedia-NotoriétéPositionnement

Dans un contexte B2B où on a longtemps considéré que le processus d’achat est régi par des motivations rationnelles et que l’acheteur n’est pas influencé par les valeurs émotionnelles, Mettre en place une stratégie de branding est souvent perçu comme peu pertinent.  Pourtant plusieurs études[1]   ont démontré que malgré les différences de contextes entre le B2B et le B2C, les deux catégories ont besoin de susciter la confiance et de développer des liens cognitifs et affectifs avec leur écosystème (clients, partenaires, investisseurs….).  Les bénéfices que peut apporter une stratégie de Branding pour les entreprises B2B sont nombreux, parmi eux :

  • Une meilleure perception en termes de qualité des produits, solutions, services
  • Un positionnement haut de gamme, avec la possibilité d’appliquer des tarifs élevés
  • Des barrières à l’entrée pour d’éventuels compétiteurs
  • Une amélioration de la confiance et de la satisfaction client et une réduction du risque perçu et de l’incertitude

Si on se positionne sur le parcours client B2B, développer sa notoriété et asseoir son positionnement permet d’augmenter sa visibilité auprès de ses prospects et se positionner en tant que leader et expert sur le sujet afin de développer une crédibilité auprès de sa cible.

Le rôle des médias sociaux : l’avènement des médias sociaux est une formidable opportunité pour les entreprises B2B de mettre en place leur stratégie de Branding et de développer davantage de proximité avec leur écosystème. Elles ont désormais la possibilité d’accroître rapidement leur notoriété auprès de cette nouvelle catégorie de clients et prospects qui sont très connectés et qui font des médias sociaux un usage professionnel quotidien.

Mettre en place une stratégie de branding pour améliorer sa notoriété et asseoir son positionnement signifie que l’entreprise a déjà fait un travail de fond pour :

–          Bien connaître les besoins de son marché et les enjeux de ses clients

–          Bien identifier sa promesse, sa proposition de valeur et ses différenciateurs

–          Bâtir une culture d’entreprise basée sur des valeurs clés tels que : l’innovation, le sens client, la qualité, la réactivité……

Des chercheurs se sont penchés sur comment mesurer l’identité de la marque. Parmi eux: Coleman, de Chernatony et Christodoulides : Ils ont développé une échelle multidimensionnelle pour mesurer l’identité de la marque en B2B : La performance, la crédibilité et la dimension sensationnelle :

  • La dimension « Performance » est liée à l’aspect fonctionnel de la marque.
  •  La dimension « Crédibilité » signifie que l’entreprise doit inspirer la confiance et réduire le risque auprès des acheteurs.
  •  La dimension « Sensationnelle » renvoie au prestige et au positionnement de la marque.

Les entreprises B2B qui font du transactionnel, mettent davantage l’accent sur la dimension « Performance », alors que les entreprises relationnelles (les prestataires de services) misent sur la dimension « Crédibilité ». Par ailleurs, les deux types d’entreprises négligent la dimension « Sensationnelle ».

Les médias sociaux peuvent répondre particulièrement à la dimension « Crédibilité » en  positionnant la marque sur son domaine d’expertise via la diffusion de contenu de qualité, via le développement d’un relais d’influents qui atteste de la crédibilité de la marque et de la fiabilité de ses solutions et via l’animation d’une communauté de clients qui deviendront les meilleurs ambassadeurs de la marque.


[1] Sheena Leek, George Christodoulides, Birmingham Business School, University of Birmingham, Edgbaston, Birmingham B15 2TT, United Kingdom: Brands: Just for consumers? Introduction to the special issue on B2B branding, October 2011