[Etude] Account Based Marketing (ABM) : le futur du marketing B2B ?

A l’heure où il existe encore des problèmes d’alignement entre les équipes commerciales et marketing, l’ABM peut-il être la nouvelle solution miracle pour les marketers B2B ou simplement un nouveau terme à la mode qu’on va tous utiliser en attendant la prochaine tendance ?AccountBasedMarketing

L’Account Based Marketing souvent traduit par le marketing des comptes stratégiques, est une stratégie marketing qui consiste à aligner tous les efforts marketing et ventes sur une cible prédéfinie de comptes clés. Les principaux avantages étant de réduire les cycles de vente, d’améliorer les taux de conversion et de bénéficier de l’approche « Land and expand » pour augmenter le revenu de chaque compte stratégique sur la durée.

Selon l’étude 2015 Sirius Decisions sur l’Account Based Marketing, 92% des entreprises interrogées sont conscientes de la valeur de l’ABM mais seulement 20% d’entre elles déclarent avoir mis en place des programmes dans ce sens. Toutefois, 60% des entreprises interrogées annoncent leur intention d’investir dans les technologies ABM.

Publiée fin avril 2015, cette étude révèle également les résultats suivants:

  • Un fort alignement entre les ventes et le marketing: 100% des entreprises ayant mis en place une stratégie ABM déclarent être « d’une certaine façon » alignées avec les ventes, avec 34% déclarant être « étroitement alignées »
  • Une grande volonté de la part des entreprises d’essayer l’ABM : 52% des entreprises ayant répondu à cette enquêtes déclarent avoir mis en place un programme pilote pour tester l’ABM
  • Une forte implication des équipes de ventes : 74% des répondants collaborent avec les équipes commerciales pour définir les objectifs et le plan d’action et 67% obtiennent un support de la part des commerciaux pour une meilleure connaissance des comptes.
  • Un besoin d’alignement avec les autres fonctions marketing : seulement 46% des répondants déclarent obtenir un support sur leurs initiatives ABM de la part des autres fonctions marketing.
  • Un besoin de montée en compétence : 47% des entreprises interrogées déclarent avoir besoin de plus de compétences pour mettre en place et réussir les programmes d’ABM.

Les équipes marketing qui ont bien intégré le concept d’ABM seront davantage alignés avec les besoins des ventes et pourront choisir les bonnes activités au bon moment afin de tirer profit pleinement du potentiel des comptes stratégiques. Ce qui rend l’ABM si attrayant est sans doute sa capacité a combiner la connaissance et l’historiques des comptes clés pour définir la stratégie, avec les nouvelles applications technologiques pour l’exécution.

 

 

 

 


Marketing B2B : Pourquoi les commerciaux sont nos meilleurs alliés ?

« Les commerciaux ne suivent jamais les leads… », « Les leads générés par le marketing ne sont pas qualifiés… », « L’origine de cette signature est ma campagne marketing », « Cette signature est le fruit de mes efforts commerciaux »… Voici quelques citations illustrant le conflit quotidien entre les équipes commerciales et marketing ! Avec la démocratisation des solutions d’automatisation marketing B2B (Markeo, Eloqua, Pardot….) et de CRM (Salesforce.com, MicrodoftCRM, Sugar….), tous les moyens technologiques existent pour optimiser à la fois la gestion et le tracking des leads ainsi que le processus de vente. Cependant il reste beaucoup à faire pour apaiser et harmoniser les relations entre le marketing et les commerciaux et surtout les aligner pour augmenter le revenu de l’entreprise et dépasser les objectifs.

Fini le temps où les responsables marketing siégeaient du haut de leur trône et où ils avaient comme principales missions de réfléchir à d’incroyables stratégies marketing devant être déployées par les commerciaux, où à exécuter avec beaucoup d’entrain et d’énergie un super plan marketing, sans se soucier réellement si cela fonctionne, si cela répond aux besoins des commerciaux  et si cela les aide vraiment pour alimenter et enrichir leurs prévisions de vente (pipeline) ou à signer de nouveaux clients.
Aujourd’hui, les responsables marketing et les responsables commerciaux se partagent la responsabilité du revenu de l’entreprise et de son image. Au delà de l’alignement quotidien et indispensable entre ces deux fonctions pour optimiser les chances de réussite, je dirais même que les équipes commerciales sont « les Premiers Clients » de l’équipe marketing !

Pourquoi les commerciaux sont les meilleurs alliés du marketing ?

  • Si les commerciaux n’adhèrent pas au plan marketing, il n y a aucune chance pour que celui ci réussisse et pour que les objectifs soient atteints
  • Parce que l’expérience terrain et le « Feedback » régulier des commerciaux, enrichissent quotidiennement le travail du marketing et permettent d’optimiser et d’ajuster continuellement le plan marketing
  • Parce que sans le suivi commercial, touts les leads générés ou les opportunités créés n’ont absolument aucune valeur
  • Parce que le commercial est très important dans la valorisation et la communication autour des cas clients (Success Stories) : c’est la personne clé qui va t introduire le responsable marketing chez le client, qui va négocier les clauses de communication et convaincre le client de faire des témoignages, de parler à la presse et de participer aux différents évènements de l’entreprise. Bref, à en faire un véritable ambassadeur de la marque.

Bien comprendre les objectifs commerciaux annuels et trimestriels et établir le plan marketing en conséquence, paraît trivial, mais un grand nombre de service marketing lancent leurs programmes sans avoir en tête le nombre de nouveaux clients qu il faut signer, le montant du revenu qu’il faut générer ou le montant des ventes additionnels qu’il faut atteindre. La question fondamentale est , combien de leads dois-je générer pour avoir le maximum de chances de signer X nombre de Nouveaux Clients, de faire X€ de Revenu et quel est le Budget que je dois y consacrer ? Lire l’article qui répond en partie à cette question : Définir le nombre de leads pour atteindre ses objectifs : 7 facteurs clés.

Eviter les rivalités marketing vs commercial, travailler main dans la main, développer davantage d’empathie des uns envers les autres…facile à dire mais pas toujours évident à appliquer, spécialement dans ce contexte économique morose où la pression règne. Néanmoins, un peu de bon sens et quelques astuces permettraient d’établir la communication entre ces deux équipes et d’unir leurs forces pour atteindre les objectifs de l’entreprise :

1) Former les commerciaux au processus de « lead management » :

  • le concept est simple : le marketing génère des leads et les font mûrir (Nurturing), les commerciaux se chargent de les suivre et de les signer ! Une fois le processus de génération de lead établi, les outils mis en place, il est indispensable d’avoir une documentation claire et de prévoir un temps de formation nécessaire  pour l’équipe marketing  et l’équipe commerciale. Il est également important de former chacune des parties aux mesures et indicateurs de performances qui seront suivis par la suite.

2) Instaurer une communication régulière :  Communiquer régulièrement avec les équipes commerciales : il existe 3 niveaux de communication :

  • Une communication annuelle : Après les multiples réunions pour définir les objectifs, prendre le temps à chaque début d’année fiscale, de présenter le plan marketing global. Cela contribue à la motivation des commerciaux et leur donne le sentiment qu’ils sont soutenus et capable d’atteindre leurs objectifs.
  • Une communication trimestrielle : Présenter les résultats, recueillir leur Feedback sur le trimestre écroulé, recenser ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné et ajuster le plan en conséquence.
  • Une communication hebdomadaire : Assister aux réunions commerciales, recueillir les « Feedback terrain », se tenir au courant de l’avancée des projets en cours, « brainstormer » sur de nouvelles actions, remonter des informations sur le marché et sur les concurrents, présenter les nouveaux outils disponibles : Nouvelles présentations, nouveaux cas clients, nouvelles études, nouveaux livres blancs…..

3) Impliquer les commerciaux dans la communication Client : Les clients sont les meilleurs ambassadeurs des entreprises, il est primordial d’avoir une relation régulière, seine et transparente avec eux afin de pouvoir tirer partie de leur expérience, communiquer dessus et la faire partager. Il n’ y a pas plus frustrant pour un commercial que de prendre directement contact avec son client, sans le mettre dans la boucle ou pire, sans le prévenir. Il faudrait entretenir cette relation main dans la main, informer l’équipe commerciale de toutes les actions entreprises avec chaque client et de communiquer en fur et à mesure sur les retombées. C’est très vexant pour un commercial de découvrir par exemple une interview de son client dans la presse sans qu’il soit préalablement au courant.

Et vous ? Qu’avez vous mis en place pour aligner les équipes commerciales avec les équipes marketing ?


Alignement Marketing et Vente en b2b : Où en est-on ?

Quel directeur marketing n’a jamais eu ce genre de conversation avec son directeur commercial ?!

Aujourd’hui, le maître mot du directeur marketing est « Sales Alignement »! Exit les objectifs de notoriétés et d’images, place aux objectifs sur le chiffre d’affaires et les performances business !

Néanmoins, selon une enquête récente (fin janvier 2012) de Forrester research (B2B Sales and Marketing Alignement Starts With The Customer), seulement 8% des entreprises b2b déclarent avoir mis en place un bon alignement entre leurs fonctions ventes et marketing.

Lors de cette enquête, 66 responsables commerciaux et marketing ont été interrogés. Quand il leur a été demandé de noter le niveau de collaboration entre les ventes et le marketing sur une echelle de 1 à 5 (1 signifie aucune collaboration et 5 signifie une étroite collaboration), voici ce qu’il en ressort :

– 45% des répondants ont attribué une note de 3

– 24% ont attribué une note de 4

– 21% une note de 2

– 2% une note de 1

Inutile de rappeler combien l’étroite collaboration des deux fonctions est primordiale pour optimiser leurs performances respectives d’une part et pour atteindre les objectifs financiers de l’entreprise, d’autre part.

Il existe aujourd’hui une pléthore de solutions de Marketing Automation ultra sophistiquées (Eloqua, Marketo, Aprimo, Silverpop….) qui se connectent facilement à tous les outils de sales automation (Salesfoce.com, sugarcrm,…..) et qui permettent d’avoir une vue complète sur le cycle de vie d’un lead, à condition d’avoir bien défini un process clair et fluide et d’avoir bien formé à la fois les équipes marketing et les équipes sales. Cependant, il y a des bases fondamentales sur lesquels le marketing et le sales doivent absolument être alignés, parmi elles :

– La compréhension de la cible/du prospect : quel est le profil de l’entreprise qui nous intéressent ? Quel est le profil de notre « acheteur »? quelles sont ses problématiques ? quels sont ses besoins ?….

– La compréhension du cycle de vente et de ses différentes étapes : cela est indispensable afin de pouvoir cibler finement le prospect en fonction de sa « maturité » et de pouvoir delivrer le bon message, avec le bon contenu et au bon moment.

– L’échange permanent entre les deux équipes sur la connaissance du marché et de la compétition (du côté du marketing) et sur les feedback terrain et les besoins « concrets » des clients (du côté des équipes commerciales).

Et de votre côté, comment se passe la collaboration entre vos équipes marketing et vos équipes de vente ?