7 principales différences entre le marketing b2b et le marketing b2c

Analyse du marché, segmentation, positionnement, marketing mix, planification….Si les principes fondamentaux du marketing sont les mêmes en b2b et en b2c, les techniques sont différentes pour la définition et la mise en oeuvre de la stratégie marketing. Voici 7 caractéristiques propres au marketing b2b : B2B marketing Vs B2C : 7 caractéristiques clés

1- Le marché potentiel : l’une des principales caractéristiques du marketing b2b est qu’il s’adresse à un nombre limité de clients et de prospects. La finesse du ciblage pour l’acquisition client d’une part et la fidélisation des clients existants d’autre part, sont cruciaux et représentent un enjeu majeur de développement des entreprises b2b.

2- Notion de valeur directe et valeur indirecte : La valeur générée par le marketing d’une entreprise vers d’autres entreprises a deux composantes : La valeur directe générée pour le client (performance du produit/de la solution) et la valeur indirecte, mais essentielle, perçue par le client du client. Exemple, une solution CRM vendue à un opérateur Télécom, va augmenter la productivité des salariés, va réduire les coûts de l’entreprise. Elle peut également apporter un argument commercial fort et différenciant parce que l’entreprise va améliorer considérablement la qualité de service et donc l’expérience client perçue par ses abonnés.

3- Rationalité : Il est faux de dire que le b2b est le monde du rationnel et le b2c est celui de l’irrationnel ! Cependant les décisions d’achat en b2b obéissent souvent à un processus rationnel car elles doivent être justifiées à la hiérarchie par une argumentation logique et fiable. Une condition très importante qui ne s’applique pas souvent en b2c.

4- Complexité : Le processus d’achat en b2b est plus complexe qu’en b2c, principalement à cause de la multiplication des intervenants et la diversité de leurs fonctions. La « Sphère décisionnelle » représente l’ensemble des influenceurs et des décideurs pour un achat donné. On distingue les utilisateurs des produits/des solutions, les consultants/conseillers, les prescripteurs, les filtres, les acheteurs et les décideurs.

5-Acheteurs avertis et bien entourés : En plus de faire leur propre travail d’investigation et de recherche sur les produits et solutions qui les intéressent, les acheteurs b2b font souvent appel à des experts, et à des analystes pour les aider dans leur processus de décisions. Ces personnes sont chargées de décortiquer les produits ou les solutions, de poser des questions détaillées sur les services et sur le fournisseur afin d’être sûre que celui-ci pourrait être un partenaire à long terme, fiable, pérenne et sérieux. En b2c, les consommateurs font parfois aussi quelques recherches pour acheter un réfrigérateur ou un téléviseur, mais font rarement appel à des partenaires ou experts pour les conseiller !

6- Besoin intense d’information : Des études récentes ont montré l’évolution du comportement des acheteurs b2b et leur demande grandissante en termes d’informations et de contenus. Ils sont de plus en plus avides d’information, ils souhaitent acquérir une réelle expertise sur les solutions et produits qui les intéressent et veulent prendre le contrôle sur les cycles de vente. (Lire aussi « Usages et préférences des acheteurs b2b » et « Acheteurs b2b : bouleversement des comportements et nouvelles attentes » )

7- Relation client à Long terme : la co-innovation est encore plus appliquée en b2b qu’en b2c (même si le b2c s’y met de plus en plus grâce à la montée en puissance des médias sociaux), le client a souvent un rôle très actif en partenariat avec le fournisseur pour définir les caractéristiques du produit et la définition des services qui l’accompagnent.

(Voir aussi : la matrice du marketing b2b)

Sources :

  • Mercator, 8 ème édition, 
  • « Social Marketing to the business customer: listen to your b2b market, generate major account leads, and build client relationship » Gillin, Paul, Hardcover

[Etude] Acheteurs b2b : Bouleversement des Comportements et Nouvelles Attentes

Intitulée The New BtoB Path To Purchase et réalisée en 2011 par DemandGenreport, sur 230 acheteurs b2b, cette étude décrit leurs nouveaux comportements en termes de processus de décisions ainsi que leurs attentes tout au long du cycle d’achat.Acheteurs b2b

Selon cette étude, les décisionnaires b2b sont de plus en plus futés et autonomes. Ils sont de plus en plus nombreux à vouloir prendre le contrôle sur le processus d’achat, ils savent bien qualifier leurs besoins et s’orienter vers les solutions qui vont les aider à résoudre leurs problématiques et répondre à leurs enjeux. Avant même de prendre contact avec les fournisseurs , certains d’entre eux, ont déjà une idée précise des différentes offres, de leurs caractéristiques, de leurs bénéfices et même des prix.

3 principaux enseignements à tirer des résultats de cette étude :

1) La perte de vitesse des modes d’approche traditionnels d’outbound marketing, Telemarketing en « cold call », Emailing à outrance, Push publicitaire….il est indispensable que le plan marketing soit équilibré entre des programmes d’outbound et d’inbound marketing.

2) L’importance de mieux connaître ses prospects : mettre en place des techniques plus poussées en termes de qualification et de ciblage : lead scoring, behavior trakcing.

3) Importance d’influencer les décideurs très amont : le contenu devient un élément fondamentale dans les stratégies marketing. Il est indispensable de diffuser le bon message, via le bon outil (étude, livre blanc, best practices,  cas client, calculateur ROI….) au bon moment du cycle d’achat.

les chiffres clés à retenir :

Moins de 7% des entreprises ont été en relation avec leurs fournisseurs de solution via un appel à froid (cold call)

  • 41% déclarent avoir contacté directement leur fournisseur
  • 46% annoncent que le fournisseur les a contactés après qu’ils aient téléchargé du contenu sur son site web
  • 24% déclarent avoir établi une liste de fournisseur privilégiés avant de prendre contact avec l’équipe commerciale
  • Seulement 21% s’engagent avec le fournisseur dès l’étape de recherche d’info
  • 7% s’engagent seulement au moment de la diffusion du cahier des charge
  • 6% ne s’engagent avec l’entreprise qu’au moment des négociations

La majorité des acheteurs b2b indiquent se référer aux contenus et aux informations du fournisseur pour déterminer la valeur de sa solution
  • 71% des acheteurs interrogés indiquent que les présentations produits et les demos produits sont très utiles en amont du process d’achat
  • 44% sont attentifs aux livres blancs et e-book pour trouver les informations
  • 40,6% pensent que les cas client sont utiles pour la décision d’achat
  • 34,5% trouvent que les webinars sont utiles pour la décision d’achat
L’’émergence de l’Acheteur b2b Agile
  • Besoins et attentes en termes de flexibilité : on passe d’un Cycle de Vente traditionnel avec validation des budgets et décision d’achat à un mode plus « décontracté » où les budgets peuvent être dégagés en fonction des problématiques identifiées.

Pour plus de détails, voici le rapport de l’étude : http://www.genius.com/media/pdfs/mgResources/new-b2b-purchase-path.pdf