Comment aligner sa stratégie de contenu au parcours de l’acheteur B2B

Le content marketing représente le gap entre ce que veut le marketing produit et ce que veulent réellement les clients. Un prospect assis derrière son bureau, entrain d’attendre une campagne marketing ou une offre : ça n’existe pas !

Nos prospects veulent un contenu pertinent qui répond à leur besoin d’information, d’éducation, de distraction, d’inspiration…le content marketing comprend la création, la publication et le partage d’un contenu correspondant aux attentes des clients. L’objectif étant de susciter leur intérêt, de répondre à leur problématique, de les inspirer ou encore d’alimenter leur réflexion afin de transformer leur attention en opportunités business.

Les 3 principes du content marketing :

  1. se mettre à la place du client : produire un contenu qui a pour objectif de répondre aux besoins du client et non pas un contenu qui parle des offres et des services de l’entreprise. Un contenu informatif vs un contenu promotionnel
  2. produire un contenu qui suscite l’engagement : un contenu qui aborde les principales problématiques de vos clients et qui répond à leurs interrogations. Face à une audience submergée par toute sorte d’information, comment créer un contenu qui attire l’attention, qui suscite l’intérêt et qui donne envie au lecteur d’en savoir plus.
  3. produire un contenu innovant.  Un contenu efficace est un contenu qui inspire de nouvelles idées et qui suscite l’envie d’entreprendre de nouveaux projets, de faite évoluer les choses et d’initier le changement.

Afin d’être sûr de produire un contenu à forte valeur ajoutée pour le client quel que soit son stade de maturité, il est primordiale de se mettre à sa place  ( voir aussi le buyer persona), de bien comprendre son comportement ainsi que ses attentes par rapport à chaque étape du parcours d’achat.

Voici un schéma qui présente les objectifs de la stratégie de contenu anisi que le type de contenu pertinent en fonction de chaque étape de cycle d’achat B2B : Identification de la problématique/besoin => Recherche de solution => Définition des critères de choix=> Décision.

ContentMarketing-cycle-achat-B2B

Enfin, la stratégie de contenu doit également cibler les clients existants qui sont aussi vos meilleurs ambassadeurs. L’objectif étant de les faire profiter en permanence des meilleures pratiques, des innovations ainsi que des perspectives d’évolution afin de créer une réelle proximité avec eux et de les fidéliser sur le long terme.

 


Le MRM au secours des directions marketing

Nous entendons de plus en plus parler du Marketing Resource Management (MRM). Peut-on véritablement rentabiliser un projet de MRM ? Pour mieux comprendre les enjeux et les motivations des entreprises qui mettent en place des solutions de MRM voici quelques éléments de réflexion.

1. Délivrer plus dans un environnement devenu plus complexeMarketing resource management

Dans le contexte actuel de crise, les équipes marketing sont mises à rude épreuve. Il s’agit dans bien des cas de devoir délivrer plus avec des moyens limités. A cela s’ajoute un environnement devenu plus complexe. En effet, depuis le début des années 2010 les enjeux des directions marketing n’ont cessé de croitre:

  • Les stratégies « outbound » traditionnelles laissent peu à peu place à « l’inbound » qui s’associe au « content marketing ». Le plan marketing fixe composé de grosses campagnes évolue vers des petites campagnes plus nombreuses nécessitant plus de réactivité. Toutes ces nouvelles stratégies requièrent bien souvent de repenser l’organisation et les processus marketing.
  • Les « canaux » ne cessent de se diversifier: brochures/print, email, telemarketing, web/bannières, affiliation, réseaux sociaux… Nombreuses sont les entreprises qui travaillent de façon cloisonnée or il devient incontournable aux divers équipes (Marketing, Sales, Communication, Agences externes…) de mieux communiquer et de se coordonner pour assurer la meilleure cohérence et un maximum de pertinence dans les actions entreprises.
  • La réglementation impose des règles de communication marketing plus strictes. On pense souvent aux domaines Banque/Finance ou Pharmaceutique mais les contraintes réglementaires touchent aujourd’hui tous les secteurs. Les enjeux de qualité augmentent pour les équipes marketing.
  • Le volume et la diversité des contenus à gérer sont de plus en plus importants. La pression concurrentielle omniprésente oblige à sortir de nouveaux produits de façon plus intense et donc à fournir des contenus marketing de plus en plus nombreux. A cela s’ajoutent les besoins d’adaptation des messages sur tous les canaux et l’internationalisation qui impose de nombreuses traductions. Aujourd’hui une entreprise sortant 3 nouveaux produits tous les 3 mois, qui communique sur 6 médias (Email, courrier, print, site web, sales guide…) et ayant déterminé 8 domaines verticaux qu’elle adresse en 6 langues devra réaliser près de 3 500 productions marketing par an !
  • Le tracking des dépenses et l’optimisation du ROI : un enjeu de tous les instants. Les départements marketing doivent mieux maitriser leurs budgets, concentrer les actions sur les opérations les plus rentables et être en mesure de rendre des comptes auprès des directions financières.

2. Gagner en visibilité et en productivité avec le MRM

Le MRM est la solution permettant d’organiser et optimiser l’utilisation des différentes techniques et ressources (matérielles et humaines) marketing. Le MRM permet de mesurer précisément la contribution de chaque action et d’assurer un maximum de cohérence entre les différents moyens mis en œuvre. Les solutions MRM proposent en général un calendrier centralisé, la gestion des workflows, la gestion centralisée des contenus numériques, les outils de revue de et de validation de contenus, le suivi budgétaire, des outils d’analyse et de reporting…

Ce sont toutes les phases de préparation, d’organisation de toutes les ressources humaines et matérielles qui sont au cœur de l’enjeu aujourd’hui. De même que le MRM permet d’optimiser la chaîne de production back office, il contribue à améliorer l’exécution des campagnes, procéder à une économie sur la création des contenus, améliorer le “time to market”…

Au final le MRM donne plus de visibilité à tous les niveaux. Le CMO dispose d’outils pour piloter, les équipes marketing et les prestataires extérieurs gagnent du temps et anticipent mieux, la direction financière peut accéder en temps réel au suivi budgétaire, les achats ont une vision plus claire des fournisseurs et du respect des procédures d’appel d’offre, le juridique sécurise mieux les aspects réglementaires…

3. Rentabiliser le projet tout en limitant les risques

Le MRM existe depuis plusieurs années et les retours d’expériences sont nombreux. Certaines entreprises ont ainsi réussi à réduire de moitié leur time-to-market pour lancer leurs campagnes. Des entreprises pharmaceutiques ont réussi à rendre leurs communications marketing 100% conformes avec la réglementation et à éviter ainsi des retards et des gaspillages. D’autres ont évalué à plus de 40% la diminution des emails échangés et à plus de 70% le temps de réunion économisé.

Dans un contexte où les budgets sont serrés, comment ces entreprises ont-elles réussi à lancer des projets de MRM?

Nombreuses sont les entreprises qui ont commencé par un projet de petite taille avant d’étendre l’usage. Des solutions MRM permettent une implémentation progressive avec un projet initial de mise en place de l’ordre de 3 à 4 semaines. La mise en place d’un calendrier marketing centralisé est souvent une première étape.

La mise en place de la solution MRM a été pour certaines entreprises un atout important dans le cadre d’un programme de change management jugé incontournable. Le MRM permet de sécuriser le projet de réorganisation Marketing en facilitant la mise en place des nouveaux processus.

Enfin, les données manipulées ne constituent généralement pas des données sensibles telles que des données client. Ainsi une solution Cloud répondra parfaitement aux besoins tout en évitant les contraintes IT liées à l’hébergement et à la maintenance de la solution.

 

Edouard-Mayeux Edouard Mayeux

 Expert Marketing CRM – Consultant Solutions Logicielles Entreprise

 

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Social Marketing B2B: Quel équilibre entre l’Inbound et l’Outbound Marketing ?

Nous avons vu que le comportement du client B2B a évolué avec l’explosion du web et l’avènement des technologies sociales. Les techniques marketing basées sur le télémarketing et la prospection directe sont en perte de vitesse et sont de moins en moins efficaces car les clients B2B ont accès facilement à plein d’informations et ’ils ne font plus appel aux commerciaux que lorsqu’ils sont bien engagés dans leurs réflexions et parfois même dans leur processus d’achat. Dans le contexte actuel, l’importance de l’Inbound Marketing n’est plus à prouver. Cependant faut-il pour autant abandonner définitivement tous les programmes de marketing classiques de « Outbound Marketing » et les remplacer par une stratégie marketing « Inbound » ? La question n’est pas de savoir quel type de marketing il faut choisir. Mais plutôt de savoir quel est le mixe idéal entre l’Outbound et l’Inbound qui va produire le meilleur résultat et qui va permettre d’atteindre les objectifs principaux du marketing :
Inbound Marketing

–          L’acquisition de leads : la génération de leads et le « lead nurturing »

–          La rétention client et la fidélisation

En termes d’acquisition et particulièrement la génération de nouveaux leads, il est vrai que les techniques de marketing traditionnelles telles que la prospection ou l’achat de base de données pour l’emailing est de moins en moins efficace.
En effet, pour la phase de génération de leads, les décideurs B2B sont moins réceptifs aux appels de prospection et estiment qu’ils ont suffisamment d’informations à leur disposition pour définir leurs besoins, les formaliser et ensuite contacter le fournisseur. L’appel de prospection ou l’emailing direct n’est efficace que si cela tombe au bon moment, c’est-à-dire au moment où l’acheteur a déjà fait mûrir sa réflexion et est prêt à entamer un cycle de vente. En amont de cette phase, investir dans les programmes de l’Inbound Marketing a tout son sens. Il s’agit pour l’entreprise de tout mettre en œuvre pour que l’acheteur la trouve facilement et l’identifie comme « partenaire potentiel », dans  les cas de figure suivants :
  • Si l’acheteur potentiel fait de la veille, cherche des perspectives, des tendances
  • S’il a une réflexion en cours, des problématiques à résoudre

Outbound Marketing DiagramPlus concrètement, une fois que cet acheteur potentiel s’est transformé en lead car, il a téléchargé une étude ou un livre blanc ou s’est inscrit à un événement que l’entreprise organise, il est immédiatement identifié comme cible potentielle et va être conduit vers le processus de lead nurturing qui va le faire avancer petit à petit vers le cycle d’achat. Cette phase de lead nurturing peut s’appuyer sur les techniques d’outbound marketing, tel que l’utilisation régulière de l’emailing pour l’envoi d’un témoignage client, pour l’invitation à une conférence susceptible de l’intéresser, l’envoi d’une nouvelle étude…

L’Inbound marketing et l’Outbound marketing sont deux approches nécessaires et  complémentaires pour un marketing B2B efficace. L’Inbound marketing doit être ou devenir progressivement l’approche dominante dans le cas d’acquisition de nouveaux leads. L’Outbound marketing est plus approprié dans la phase de lead nurturing ou « maturation de lead » pour faire avancer le prospect vers le cycle d’achat.

 


Médias Sociaux en b2b : 5 étapes clés pour un lancement réussi

Les médias sociaux deviennent progressivement un des canaux les plus influents chez les décisionnaires b2b. Même s’ils génèrent encore peu de revenus et d’engagement clients, une étude marketing réalisée par Lopez Research sur 106 dirigeants marketing, annonçent que 90% des entreprises pensent que les médias sociaux auront un bénéfice réel pour le business.(http://www.forbes.com/sites/maribellopez/2012/02/13/social-media-marketing-enters-the-b2b-marketing-mix/).

De nombreuses entreprises b2b commencent à considérer sérieusement l’utilisation des réseaux sociaux, des communautés, des blogs, des forums …pour renforcer l’image de la marque, générer des leads et engager un dialogue direct avec leurs clients.

Alors qu’aux USA, Forrester nous annonce que les dirigeants marketing ont fait des progrès significatifs dans leurs stratégies sur les médias sociaux et sont passées d’une approche « expérimentale » à une approche avec de véritables enjeux business, en Europe les entreprises se lancent timidement, se posent beaucoup de questions et ne savent pas vraiment comment s’y prendre ni par où commencer.

Voici une compilation d’étapes clés issue de ma veille sur certain rapport de Forrester qui traitent ce sujet et de ma propre expérience professionnelles.

1) Découvrir ce qui ce dit sur nous : toute entreprise b2b ou b2c novice en la matière se doit de commencer par une veille approfondie sur ce qui se dit sur son entreprise et sur ses produits. Il est très facile de mettre en place des alertes telles que Google blog Alertes, de faire des recherches enregistrées sur Twitter et de faire des recherches sur Linkedin answers….

Cette étape permet également d’identifier les réseaux sociaux les plus pertinents pour l’entreprise, les influenceurs et les bloggers qu’elle veut toucher ainsi que les sujets tendances et les thématiques les plus populaires de son industrie.

2) Etudier la présence des concurrents sur les médias sociaux :

  • Disposent-il d’un blog ? pour quel stratégie de Blogging ont-il opté, s’agit-il d’un blog connecté à leur sites web ou d’un blog « indépendants » ?
  • Quels sont les sujets qu’ils abordent ? les thématiques qu’ils traitent, les thématiques qu’ils suivent …..
  • Sur quels réseaux sociaux sont-il présents ?
  • Quel est le volume d’audience et quel est le type d’audience (Analyser leurs abonnés sur leur blog, sur youtube…, leurs fans sur Facebook, leurs followers sur linkedin et twitter , ….) ?
  • Quel est leur taux d’engagement ?
Analyser l’activité de ses concurrents sur les médias sociaux et comprendre leur comportement est non seulement un travail de veille enrichissant qui peut être suivi sur le long terme, mais aussi un formidable moyen de mettre en place un positionnement différenciant.

3) Identifier parmi ses clients, ceux qui sont présents sur les réseaux sociaux. Une stratégie sur les médias sociaux ne peut pas couvrir tous les segments. La présence ou l’utilisation des clients sur les réseaux sociaux peut dépendre par exemple de leur fonction, de leur secteur d’activité, de leur âge… (selon Forrester research). Il est intéressant de découvrir les sites où ils sont présents, ce qu’ils disent sur l’entreprise ainsi que leur niveau d’activité sur chaque réseau social.

Comprendre le comportement de ses clients sur les réseaux sociaux permet d’identifier leurs centres d’intérêts pour mieux répondre à leurs besoins.

4) Déterminer les principaux objectifs de sa stratégie sur les médias sociaux : choisir les plus prioritaires parmi la liste suivante (qui n’est pas exaustive) :

  • Augmenter le trafic de son site web et générer des leads
  • Améliorer l’attachement à la marque et générer des clients ambassadeurs (Brand advocates)
  • Réduire les cycle de vente
  • proposer une assistance ou un support client communautaire
  • …..

Une fois les objectifs définis, il faudrait mettre en place une stratégie d’exécution qui comprend la mise en place des ressources, les planning d’interaction, les indicateurs clés de performances.

5) Aligner sa stratégie médias sociaux avec la stratégie globale online et offline : Les médias sociaux n’ont aucune valeur s’ils ne sont pas reliés avec le dispositif global du marketing b2b. Il existe un lien indéniable entre la stratégie de référencement (SEO), la stratégie de content marketing et la stratégie sur les médias sociaux qui va amplifier l’impact de toutes ces actions.

Enfin, il est évidemment indispensable de mettre en place des indicateurs de mesures de performances pour évaluer l’efficacité de ses campagnes sur les médias sociaux et de les optimiser continuellement. Voici les principaux indicateurs clés de performance (KPIs) qu’il faudrait suivre :
– Popularité de la marque sur les médias sociaux (Reconnaissance de la marque)
– Réputation de la marque
– Taux d’engagement
– Share of Voice
Il existe plusieurs outils sur le marché qui permettent de mesurer ces indicateurs : Social Mention, Trackur, Sprout Social, …
Que pensez-vous de ces étapes ? où en êtes-vous dans votre stratégie online marketing ?

[Infographic] Devenir un As de l’Inbound Marketing en 5 étapes

Cet infogrtaphic réalisé par « inbound marketing agency » et publié sur le blog de hubspot, décrit 5 étapes clés qui vont aider les marketers à maîtriser toutes les rouages de l’Inbound Marketing de A à Z !

Etape 1 :Créer un site web dynamique, facile à maintenir, qui va devenir le principal hub de votre stratégie marketing de génération de leads

Etape 2: Générer du trafic via l’optimisation de SEO, le lancement d’un blog, les médias sociaux, les campagnes de liens sponsorisés (PPC)

Etape 3 : Convertir le trafic en leads qualifiés

Etape 4 : Convertir les leads qualifiés en clients

Etape 5 : Mesurer toutes les actions