[3/4] Enjeux stratégiques des entreprises B2B sur les médias sociaux : Générer des leads

En B2B, la fonction marketing est intimement liée au chiffre d’affaires. Et la génération de leads est une préoccupation majeure des responsables marketing. La génération de leads désigne la détection de signaux d’intérêt émis par des prospects potentiels pour les produits ou solutions de l’entreprise. Le lead peut prendre différentes formes : demande d’information par téléphone ou par formulaire papier ou électronique, clic suite à un emailing ou à une proposition de téléchargement de document, inscription et/ou participation à des évènements web ou à un salon commercial, réponse à une offre promotionnelle,…

B2B-socialMedia-LeadGen

Le rôle des médias sociaux : d’un point de vue « social marketing » la génération de leads pour l’entreprise B2B consiste à « être trouvée » plutôt que «d’aller chercher », on parle d’ « Inbound Marketing ».

L‘Inbound Marketing »: est une stratégie marketing qui consiste à attirer les prospects en contrepartie d’informations utiles. L’Inbound Marketing s’appuie  sur une stratégie de contenu d’une part et l’utilisation du web et des nouveaux médias d’autres part, afin d’assurer une diffusion auprès de la population ciblée. Il s’agit pour les entreprise de créer du contenu (Textes, Images, Videos…), de le diffuser et d’en parler afin d’être trouvé, d’attirer, d’éduquer et de générer des « leads» à des coûts beaucoup plus faibles qu’avec le marketing traditionnels.

L’Inbound marketing s’appuie s’abord sur la mise en place d’un site web dynamique, facile à maintenir et à mettre à jour et qui doit être le principal hub de la stratégie de génération de leads. L’inbound marketing regroupe également, entre-autres :

  • le blogging : développement et maintien d’un blog à travers des articles pertinents et réguliers attestant de l’expertise et la crédibilité de l’entreprise sur son marché : les tendances, les meilleures pratiques, les études, les cas clients….
  • la gestion des communautés sur Internet : le développement et le maintien des communautés sur les médias sociaux : diffuser du contenu intéressant, interagir avec son écosystème…
  • la rédaction et la gestion des contenus publiés sur Internet : le « content management » ;
  • les actions de référencement : payant ou naturel pour améliorer sa visibilité et ses résultats sur les moteurs de recherche
  • l’analyse des comportements des internautes : toutes les actions « analytics » qui permettent de mesurer et suivre des indicateurs quantitatifs et qualitatifs (trafic, taux de clics, conversions, partage…)

 Générer des leads via l’Inbound marketing permet d’une part d’améliorer le référencement web de l’entreprise et donc d’augmenter la visibilité de l’entreprise et d’attirer des prospects potentiels par la diffusion de contenus pertinents, qui répond à leurs préoccupations, alimentent leurs réflexions quotidiennes pour améliorer leurs performances professionnels ou encore qui leurs donnent des perspectives et de nouvelles idées pour leurs projets futurs.


« Sales Intelligence » ou comment améliorer la qualité des leads

Dans un contexte économique tendu où la pression commerciale est à son comble,  les entreprises peinent à trouver de nouveaux leads, ont du mal à les amener dans le processus d’achat et font face à des cycles de ventes extrêmement longs.

Si les fondements d’une stratégie marketing B2B efficace sont un message et une proposition de valeur bien définis, une base de clients et prospects cibles à jour et un processus de gestion de leads efficace, ce qui différencie aujourd’hui les entreprises B2B, c’est leur capacité à proposer à leur force de vente une connaissance approfondie de leur prospect et de son comportement. C’est désormais possible grâce aux solutions de « Sales Intelligence ».SocialSelling-SalesIntlligence

Le concept de « sales intelligence » fait référence à l’ensemble des technologies, des applications et des pratiques relatives à la collecte, l’intégration, l’analyse et la présentation des données professionnelles et comportementales  sur les prospects et les clients (source wikipedia). Cela permet au marketing et à la force de vente de disposer d’informations pertinentes et à jour sur leurs comptes et d’une meilleures connaissance du comportement de leurs interlocuteurs afin de mieux qualifier les leads, de réduire les cycles de vente et d’augmenter la taille moyenne des transactions. La « Sales Intelligence » est une sous-catégorie de la « Business Intelligence » et consiste donc en l’agrégation d’informations sur les entreprises et les contacts professionnels cibles afin de :

–          Générer des leads : développer des listes de contacts basées sur des critères de recherches spécifiques

–          Engager la relation avec les décisionnaires et les acheteurs potentiels, en fonction des informations collectées et analysées sur leur comportement, montrant leur intérêt potentiel ou pas et leurs dispositions à nous rencontrer ou pas

–          Maîtriser et sécuriser le processus de vente : accélérer le cycle d’achat en exploitant des informations utiles sur les enjeux de l’entreprise, ses obstacles, les budgets, son processus d’achat, les décideurs, la psychologie des décideurs, les compétiteurs existants….

Les informations issues de la « sales intelligence » comprennent des données « firmographiques » des entreprises telles que : Industrie, taille, chiffre d’affaires, organisations internes, départements, filiales, mais également,  toutes les informations permettant de mieux connaître le prospect, son comportement sur le web et sur les médias sociaux d’une part et son comportement vis-à-vis de notre entreprise ou de nos produits d’autres part. Les solutions de « sales intelligence » fournissent également :

–          Des alertes et des évènements déclencheurs tels que : le push d’actualités sur les comptes, des raisons de déclencher des appels ou des rendez-vous….

–          Des données pour mettre à jour le CRM : nouvelles nominations, changement de poste, changement de coordonnées…

Le marché est divisé entre les fournisseurs de base de données (maintien des bases d’entreprises et de contacts) et les fournisseurs orientés processus de vente, c’est-à-dire des prestataires qui fournissent des données tout au long du processus de vente, de la génération de leads jusqu’à la signature des deals. Ce sont des prestataires positionnés sur le marché du social selling, parmi eux :

–          IKO-System : est  « une solution d’intelligence commerciale par les réseaux sociaux ». IKO System est un service en ligne qui offre aux professionnels la possibilité de démultiplier leurs opportunités commerciales via leurs réseaux sociaux. La mission d’IKO System est d’exploiter le potentiel de ces réseaux, appliqué à la performance commerciale et à la compréhension de son marché. La solution d’IKO System agrège les différents réseaux sociaux, les carnets d’adresses, les données CRM de l’utilisateur, et utilise un moteur d’intelligence artificielle pour lui générer des actions commerciales, opportunités et menaces. Créée en 2010 par Marc Rouvier et Nicolas Woirhaye, IKO System est basée à Paris.

–          Insideview : offre la possibilité de suivre des entreprises ou des contacts. Sur une même et unique interface, l’utilisateur peut avoir toutes les informations, publiques, éditoriales ou sociales relative à l’entreprise ou à son contact. Fondée en 2005, Insideview est essentiellement centré sur le marché américain et britanique et représente un bon outil de prospection.

–          Jigsaw, rebaptisé data.com après le rachat par salesforce.com, est un service de données professionnelles basé sur le crowd-sourcing. Avec plusieurs dizaines de milliers de contacts professionnelles et plusieurs millions de profils d’entreprises, mis en ligne et à jour en permanence par une communauté de type Wikipedia de plusieurs millions d’individus, Jigsaw est la plus grande base de données en crowd-sourcing au monde. Les informations étant fournies par la foule d’utilisateurs, ceux-ci bénéficient de plus de précision, disponible à l’utilisateur final en temps réel et pré-intégrée aux autres applications cloud de salesforce.com.

Devant la pléthore d’offres de solutions de CRM, de marketing automation et de sales intelligence, les responsables marketing sont équipés pour optimiser et maîtriser le cycle de vie du lead de l’identification du prospect jusqu’à la signature du client . Cependant, au delà des outils, le plus important est d’avoir un processus de gestion de lead bien défini et fluide et de fédérer l’ensemble des équipes marketing, sales et service client autour de ces processus et de ces outils.

Cycle de vie du lead


Marketing B2B : Pourquoi les commerciaux sont nos meilleurs alliés ?

« Les commerciaux ne suivent jamais les leads… », « Les leads générés par le marketing ne sont pas qualifiés… », « L’origine de cette signature est ma campagne marketing », « Cette signature est le fruit de mes efforts commerciaux »… Voici quelques citations illustrant le conflit quotidien entre les équipes commerciales et marketing ! Avec la démocratisation des solutions d’automatisation marketing B2B (Markeo, Eloqua, Pardot….) et de CRM (Salesforce.com, MicrodoftCRM, Sugar….), tous les moyens technologiques existent pour optimiser à la fois la gestion et le tracking des leads ainsi que le processus de vente. Cependant il reste beaucoup à faire pour apaiser et harmoniser les relations entre le marketing et les commerciaux et surtout les aligner pour augmenter le revenu de l’entreprise et dépasser les objectifs.

Fini le temps où les responsables marketing siégeaient du haut de leur trône et où ils avaient comme principales missions de réfléchir à d’incroyables stratégies marketing devant être déployées par les commerciaux, où à exécuter avec beaucoup d’entrain et d’énergie un super plan marketing, sans se soucier réellement si cela fonctionne, si cela répond aux besoins des commerciaux  et si cela les aide vraiment pour alimenter et enrichir leurs prévisions de vente (pipeline) ou à signer de nouveaux clients.
Aujourd’hui, les responsables marketing et les responsables commerciaux se partagent la responsabilité du revenu de l’entreprise et de son image. Au delà de l’alignement quotidien et indispensable entre ces deux fonctions pour optimiser les chances de réussite, je dirais même que les équipes commerciales sont « les Premiers Clients » de l’équipe marketing !

Pourquoi les commerciaux sont les meilleurs alliés du marketing ?

  • Si les commerciaux n’adhèrent pas au plan marketing, il n y a aucune chance pour que celui ci réussisse et pour que les objectifs soient atteints
  • Parce que l’expérience terrain et le « Feedback » régulier des commerciaux, enrichissent quotidiennement le travail du marketing et permettent d’optimiser et d’ajuster continuellement le plan marketing
  • Parce que sans le suivi commercial, touts les leads générés ou les opportunités créés n’ont absolument aucune valeur
  • Parce que le commercial est très important dans la valorisation et la communication autour des cas clients (Success Stories) : c’est la personne clé qui va t introduire le responsable marketing chez le client, qui va négocier les clauses de communication et convaincre le client de faire des témoignages, de parler à la presse et de participer aux différents évènements de l’entreprise. Bref, à en faire un véritable ambassadeur de la marque.

Bien comprendre les objectifs commerciaux annuels et trimestriels et établir le plan marketing en conséquence, paraît trivial, mais un grand nombre de service marketing lancent leurs programmes sans avoir en tête le nombre de nouveaux clients qu il faut signer, le montant du revenu qu’il faut générer ou le montant des ventes additionnels qu’il faut atteindre. La question fondamentale est , combien de leads dois-je générer pour avoir le maximum de chances de signer X nombre de Nouveaux Clients, de faire X€ de Revenu et quel est le Budget que je dois y consacrer ? Lire l’article qui répond en partie à cette question : Définir le nombre de leads pour atteindre ses objectifs : 7 facteurs clés.

Eviter les rivalités marketing vs commercial, travailler main dans la main, développer davantage d’empathie des uns envers les autres…facile à dire mais pas toujours évident à appliquer, spécialement dans ce contexte économique morose où la pression règne. Néanmoins, un peu de bon sens et quelques astuces permettraient d’établir la communication entre ces deux équipes et d’unir leurs forces pour atteindre les objectifs de l’entreprise :

1) Former les commerciaux au processus de « lead management » :

  • le concept est simple : le marketing génère des leads et les font mûrir (Nurturing), les commerciaux se chargent de les suivre et de les signer ! Une fois le processus de génération de lead établi, les outils mis en place, il est indispensable d’avoir une documentation claire et de prévoir un temps de formation nécessaire  pour l’équipe marketing  et l’équipe commerciale. Il est également important de former chacune des parties aux mesures et indicateurs de performances qui seront suivis par la suite.

2) Instaurer une communication régulière :  Communiquer régulièrement avec les équipes commerciales : il existe 3 niveaux de communication :

  • Une communication annuelle : Après les multiples réunions pour définir les objectifs, prendre le temps à chaque début d’année fiscale, de présenter le plan marketing global. Cela contribue à la motivation des commerciaux et leur donne le sentiment qu’ils sont soutenus et capable d’atteindre leurs objectifs.
  • Une communication trimestrielle : Présenter les résultats, recueillir leur Feedback sur le trimestre écroulé, recenser ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné et ajuster le plan en conséquence.
  • Une communication hebdomadaire : Assister aux réunions commerciales, recueillir les « Feedback terrain », se tenir au courant de l’avancée des projets en cours, « brainstormer » sur de nouvelles actions, remonter des informations sur le marché et sur les concurrents, présenter les nouveaux outils disponibles : Nouvelles présentations, nouveaux cas clients, nouvelles études, nouveaux livres blancs…..

3) Impliquer les commerciaux dans la communication Client : Les clients sont les meilleurs ambassadeurs des entreprises, il est primordial d’avoir une relation régulière, seine et transparente avec eux afin de pouvoir tirer partie de leur expérience, communiquer dessus et la faire partager. Il n’ y a pas plus frustrant pour un commercial que de prendre directement contact avec son client, sans le mettre dans la boucle ou pire, sans le prévenir. Il faudrait entretenir cette relation main dans la main, informer l’équipe commerciale de toutes les actions entreprises avec chaque client et de communiquer en fur et à mesure sur les retombées. C’est très vexant pour un commercial de découvrir par exemple une interview de son client dans la presse sans qu’il soit préalablement au courant.

Et vous ? Qu’avez vous mis en place pour aligner les équipes commerciales avec les équipes marketing ?


Les Salons B2B à l’heure des Médias Sociaux (2/2)

Dans le précédent article : https://btobconnected.com/2012/04/10/les-salons-b2b-a-lheure-des-medias-sociaux-13/, nous avons détaillé l’ensemble des actions qu’il faut mener en amont,  afin de préparer son salon professionnel et en optimiser le ROI. Dans cet article, nous allons voir comment tirer profit de sa présence au salon, afin d’attirer le maximum de personnes, y compris des leads qualifiés susceptibles d’alimenter le « pipe » commercial. tradeshow : before - during- after

1) Représenter dignement l’image de l’entreprise : Il est inutile de rappeler combien c’est important d’avoir un stand propre, bien rangé et qui attise suffisamment la curiosité des visiteurs pour qu’ils s’y arrêtent. Prévoir également dans la mesure du possible : café, boissons, friandises pour rendre l’accueil plus convivial et chaleureux.

2) Assurer une présence permanente sur le stand : C’est évident, il est important d’avoir au moins un représentant, toujours disponible pour accueillir les visiteurs,  écouter leurs besoins, les renseigner ou les orienter vers le bon interlocuteur. Pour cela, il est conseillé de préparer en amont un planning de présence des équipes commerciales/sales/avant-vente.

3) Tracker les visiteurs : Le salon n’a aucune valeur si on est incapable de mesurer son retour. Il est primordial d’avoir des statistiques telles que : le nombre total et les coordonnées des visiteurs sur le stand, le nombre exact et la liste des personnes intéressées par les solutions…. Pour cela il faut impérativement prévoir  l’appareil pour scanner les badges (à commander au près de l’organisateur), et les fiches contacts imprimées permettant d’agrafer la carte de visite et recueillir les besoins du prospect pour le suivi.

4) Mettre en place une animation :  la mise en place d’une animation sur le stand est un facteur différenciant et un bon moyen d’attirer le maximum de personnes. Il existe différents types d’animations telles que :  organiser des jeux, organiser une loterie/tirage au sort, offrir des glaces/des crêpes…, faire appel à des artistes (dessinateurs, peintre…) faire appel à des célébrités (sportifs, artistes…) tout dépend du budget que vous voulez y consacrer !

5) Tirer parti des nouveaux médias : Utiliser Facebook et Twitter pour Pousser des photos de son stands , promouvoir les rdv salons tels que les conférences/ateliers auxquels vous participez ou encore, commenter les conférences du salon sur twitter en utilisant le #Hashtag….

Une fois le salon terminé, voici 4 actions à faire immédiatement après :

  • Importer les leads dans le CRM de l’entreprise et les distribuer aux commerciaux pour un suivi dans les 48 heures.
  • Faire un Emailing de remerciement aux visiteurs du stand, avec la possibilité de télécharger de la doc (cas clients, vidéos, brochures…), profiter de cette communication pour promouvoir les évènements à venir
  • Partager les résultats du salon en interne
  • Faire le bilan de la participation avec toute l’équipe présente au salon : ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné, les bonnes idées pour les futurs salons, …recueillir le feedback de tout le monde pour améliorer encore plus les futurs éditions.

Bon salon !


Les Salons B2B à l’heure des Médias Sociaux (1/2)

A l’heure où le web et les médias sociaux deviennent de véritables sources d’informations pour les décideurs b2b, les évènements professionnels tels que les salons, les séminaires et les conférences restent des sources importantes de génération de leads, à condition de bien les cibler, de bien les préparer et surtout d’amplifier leur impact en les combinant aux nouveaux modes de communication digitale y compris les réseaux sociaux (selon un article paru sur Marketing Sherpa, les évènements professionnels ultra ciblés peuvent atteindre jusqu’à 300% de ROI http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident=32148#).

Afin de réussir son salon et surtout de garantir le retour sur investissement, il est très important de bien avoir en tête toutes les actions qu’il faudrait accomplir Avant, Pendant et Après l’évènement.

Cette première partie va couvrir toutes les actions AVANT :

J-12mois : Bien choisir son salon et son emplacement

La première étape consiste à bien choisir son salon professionnel. Pour faire simple, il existe deux catégories de salons: les salons dits « Horizontaux » qui ciblent les Fonctions/Métiers, ex: salons spécialisés dans les métiers RH, les Salons E-commerce, Les Salons Marketing….et les salons « Verticaux » qui visent les industries, ex: Salons qui proposent des solutions pour les métiers bancaires, les métiers de l’industrie pharmaceutique, les métiers de l’énergie…..

Voici quelques conseils pour pour vous aider à choisir un salon et de vous assurer de sa pertinence:

– Se référer aux résultats des éditions précédentes : Si c’est un salon auquel vous avez déjà participé, il est important de voir ce qui en est sorti en termes d’opportunités business ou de revenus générés.

– Impliquer l’équipe commerciale : Il est important de les impliquer très en amont en leur demandant leurs feedback sur le salon en question et s’il est pertinent d’y participer

– Utiliser le réseau pour se renseigner sur la qualité du salon : contacter des directeurs marketing qui y ont déjà participé, se renseigner sur les groupes des réseaux sociaux professionnels, type linkedin, viadéo

-Demander la liste des exposants pour voir ceux qui participent parmi vos concurrents, partenaires…

Une fois on a bien choisi son salon par rapport au thème et au profil des visiteurs, il est primordial de bien choisir son emplacement. Outre les emplacements classiques très convoités tels que l’allée centrale ou en face de l’accueil, il existe d’autres types d’emplacements qui peuvent générer beaucoup de trafic tels que : un emplacement à côté d’une marque connue, ou une entreprise qui commercialise des solutions « tendances », ou encore un emplacement pas loin d’une salle de conférence qui va favoriser le passage.

J-6 mois : Anticiper une Annonce Majeure

Il est recommandée de coïncider la participation à un salon avec une annonce majeure telle que : dévoiler un nouveau produit, lancer une version majeure ou encore diffuser une étude de marché importante. Cette annonce va non seulement profiter de l’aura du salon mais va également contribuer à alimenter le buzz en amont sur le web et les médias sociaux pour susciter l’intérêt des prospects et clients et les attirer vers l’évènement.

J-4 mois : Préparer la participation à « au moins » une conférence

Il faut s’y prendre très en avance afin de pouvoir choisir un créneau horaire optimal (éviter le premier créneau matinal, peu fréquenté ou encore les derniers créneaux, fréquenté par une audience peu concentrée et épuisée par une longue journée de salon !)

La conférence aura plus d’impact si elle est accompagnée d’un témoignage de client, s’y prendre très en amont permet de prévenir son client très tôt et de s’assurer de sa disponibilité.

J-3mois : Décider de l’aménagement de son stand

Selon le budget et selon l’importance du salon, on peut opter soit pour un « petit stand » dit portable/parapluie ou une grande surface modulaire qu’on peut aménager et customiser. Si en terme d’image, les grands stands modulaires font plus d’effet et contribuent à asseoir la notoriété de l’entreprise, ils sont très coûteux. Aujourd’hui, il existe des stands portables très sophistiqués qui peuvent très honorablement représenter l’image de l’entreprise.

J-2mois : Préparer les visuels et outils de communication

Quelle que soit sa taille, un stand doit être attractif et doit représenter dignement l’image de l’entreprise. Les visuels du stand doivent impérativement comporter les éléments suivants :

  • Le logo de l’entreprise avec Baseline
  • Une accroche qui reprend généralement la promesse de l’entreprise
  • Les principaux bénéfices que vos solutions apportent aux entreprises. Il est indispensable que le visiteur comprenne rapidement vote activité et ait envi d’en savoir plus.
Voici le kit minimum que chaque stand doit comporter :
  • Panneaux ou Kakemonos ou Posters présentant votre activité : Mission, Solutions, Bénéfices : Ne pas oublier de mentionner l’adresse de site web ou d’insérer un QR Code.
  • Un panneau indiquant les références client
  • Des brochures : corporate, solutions, cas clients
  • Des Goodies
  • Des démonstrations produits sur Ordinateur ou iPasd avec Support
Pour générer le maximum de trafic et se différencier des autres exposants, il est très recommandé de réfléchir à une animation : Loterie,  Jeux, tirage au sort…..
J-1 mois : Communiquer

Il s’agit d’exploiter tous les canaux marketing disponibles pour générer du trafic vers le site web et tirer profit au maximum de l’évènement afin d’avoir un maximum de leads :

  • La force commerciale : Il faudrait les prévenir à l’avance des dates de participation afin qu’ils bloquent leurs agendas. Il faudrait les tenir au courant du programme de la conférence et du témoignage client pour qu’ils puissent inviter leurs prospects. Les salons sont de formidables opportunités pour relancer les prospects. En collaboration avec le directeur commercial, il faudrait définir un objectif quantitatif en termes de RDV pour chaque commercial.
  • Le Web, Médias Sociaux*, Newsletter : Annoncer la participation au salon sur tous les supports de communications online. Ex: créer un #HashTag twitter et poster régulièrement des informations pertinentes sur l’évènement qui favorisent l’engagement. Créer l’évènement sur Facebook , linkedin et inviter les prospects, clients, partenaires…
  • Emailing : à J-30 envoyer un emailing dédié à l’évènement et au programme sur votre base de prospects
  • Telemarketing : 48 heures après le lancement de l’emailing, relancer avec une campagne telemarketing
  • Journalistes : Envoyer un communiqué de presse annonçant la participation à l’évènement et surtout mettant en avant les nouveautés qui seront présentées.
  • Bloggers : imaginer une « Avant première » pour une sélection de bloggers afin de leurs présenter les nouveautés.
Pour lire la suite de l’article : https://btobconnected.com/2012/05/18/les-salons-b2b-a-lheure-des-medias-sociaux-22/

*Article intéressant sur le sujet: 3 Ways to maximise Conferences and Events using Social Media/ http://www.business2community.com/marketing/3-ways-to-maximize-conferences-and-events-using-social-media-0163177


Social Marketing B2B : De la proposition de valeur au Mix marketing

Les médias sociaux sont une opportunité pour les entreprises B2B de toucher de nouvelles cibles, de démultiplier notoriété et leads à condition d’être pro-actif et émetteur d’informations qualitatives et enrichissantes. Il s’agit d’apprendre à parler AVEC son client au lieu de parler à son client. Le premier critère de succès pour réussir sa stratégie de « Social Marketing » en B2B est la qualité du contenu. Il faut nourrir son écosystème, lui donner de l’information à forte valeur ajoutée.  Il ne faut toutefois pas tout espérer des médias sociaux. Ils ne se substitueront jamais à un plan marketing B2B complet, mais viennent simplement le compléter et amplifier son impact. Les questions principales d’un Responsable Marketing B2B sont :

–          Quel message ? Quelle cible ? Quels supports  ? Quel point de contact?

–          Quel message ? Quel support et à quel moment du cycle d’achat ?

Pour répondre à ces questions, il est important de maîtriser la chaîne de valeur globale de sa stratégie marketing B2B, de la proposition de valeur au mix marketing :

B2B Marketing Matrice

  • Positionnement et proposition de valeur :

Avant de définir les grandes lignes de sa stratégie de Social Marketing et de lancer son plan d’action, il est évidemment important de bien connaître sa cible : quel est le profil de mes clients, quelle type d’entreprise (taille, secteur d’activité…) quel type d’acheteurs (Fonctions cibles, leurs problématiques, leurs enjeux, leurs centres d’intérêts et leurs motivations….). Pour pouvoir définir les messages clés de l’entreprise, il faut bien comprendre les 3 principaux besoins de mes  cibles (ce n’est pas toujours évident, car les clients ne savent pas toujours ce qu’ils veulent et ils ont souvent des besoins sous-jacents, le challenge consiste à les décrypter et ceci est un travail continu). Ensuite définir sa proposition de valeur qui inclut la promesse de l’entreprise et son avantage concurrentiel et qui tient compte également de la stratégie du prix, des efforts du client pour la mise en place des solutions et également des principaux risques.

  • ·         Stratégie du Contenu :

Une stratégie de Social Marketing n’a aucune valeur s’il n’y a pas une stratégie de contenu. En effet, selon, une étude du CMI Report[1] le marketing de contenu continue d’être la première priorité de 91% des marketers. En 2012, les marketers de contenu B2B ont utilisé en moyenne 12 tactiques différentes, médias sociaux en tête.

Il existe 3 grandes catégories de contenus, ils ne sont pas tous appropriés à une stratégie de Social Média, néanmoins, ils sont complémentaires et toute entreprise B2B se doit de les maîtriser :

–          Tous le contenu relatif au message clé de l’entreprise : la proposition de valeur, la promesse, les différenciateurs…ce type de contenu est la base de tous les supports dits « Corporate » de l’entreprise : site web, brochures, présentation commerciales, le « A propos de l’entreprise », les publicités sous toutes leurs formes, les démonstrations produits…

–          Le contenu qui relaie l’expertise de l’entreprise et nourrit son audience en termes d’expérience et de Best Practices : les cas clients sous leurs différentes formes : video, sildes, fiches clients, les livres blancs (guides, conseils pratiques, étapes clés….), avis d’experts, tutoriaux,…..

–          Le contenu qui alimente la réflexion des clients et prospects et les aident à ouvrir de nouvelles perspectives : Les tendances du marché, les innovations, les études de marché….

Tous ces types de contenu, véhiculent les messages de l’entreprise, assoient sa crédibilité et justifient son expertise. Les Responsables Marketing BtoB ont besoin de bien connaître le type de contenu qu’attendent les décideurs, bien avant le démarrage du cycle d’achat et  à chaque étape de maturation de leur réflexion, pour adapter leur production de contenu, mettre en place les campagne de génération de leads et choisir le meilleur point de contact selon le profil de leur cible. (lire également l’article « Contenus marketing et circuit de décision IT » du blog niouzeo)

  • Points de contacts et canaux de diffusion : Une stratégie de social marketing ne repose pas exclusivement sur l’utilisation des médias sociaux. En effets, les médias sociaux ont pour objectif de diffuser de l’information et d’engager le dialogue avec un certain profil de clients. Mais, ils viennent également amplifier l’impact des campagnes marketing classiques ex : Annoncer la participation à un salon professionnel, créer un #HashTag twitter et poster régulièrement des informations pertinentes sur l’évènement qui favorisent l’engagement. Créer l’évènement sur Facebook, linkedin et inviter les prospects, clients, partenaires… Durant les évènements clients, Utiliser Facebook et Twitter pour diffuser les présentations en streaming…
  • Écosystème : Au-delà des prospects et clients, une stratégie de social marketing vise également les partenaires, les influencers,  les investisseurs, les employés qui sont les premiers ambassadeurs.


[1] http://contentmarketinginstitute.com/2012/10/2013-b2b-content-marketing-research/