Comment aligner sa stratégie de contenu au parcours de l’acheteur B2B

Le content marketing représente le gap entre ce que veut le marketing produit et ce que veulent réellement les clients. Un prospect assis derrière son bureau, entrain d’attendre une campagne marketing ou une offre : ça n’existe pas !

Nos prospects veulent un contenu pertinent qui répond à leur besoin d’information, d’éducation, de distraction, d’inspiration…le content marketing comprend la création, la publication et le partage d’un contenu correspondant aux attentes des clients. L’objectif étant de susciter leur intérêt, de répondre à leur problématique, de les inspirer ou encore d’alimenter leur réflexion afin de transformer leur attention en opportunités business.

Les 3 principes du content marketing :

  1. se mettre à la place du client : produire un contenu qui a pour objectif de répondre aux besoins du client et non pas un contenu qui parle des offres et des services de l’entreprise. Un contenu informatif vs un contenu promotionnel
  2. produire un contenu qui suscite l’engagement : un contenu qui aborde les principales problématiques de vos clients et qui répond à leurs interrogations. Face à une audience submergée par toute sorte d’information, comment créer un contenu qui attire l’attention, qui suscite l’intérêt et qui donne envie au lecteur d’en savoir plus.
  3. produire un contenu innovant.  Un contenu efficace est un contenu qui inspire de nouvelles idées et qui suscite l’envie d’entreprendre de nouveaux projets, de faite évoluer les choses et d’initier le changement.

Afin d’être sûr de produire un contenu à forte valeur ajoutée pour le client quel que soit son stade de maturité, il est primordiale de se mettre à sa place  ( voir aussi le buyer persona), de bien comprendre son comportement ainsi que ses attentes par rapport à chaque étape du parcours d’achat.

Voici un schéma qui présente les objectifs de la stratégie de contenu anisi que le type de contenu pertinent en fonction de chaque étape de cycle d’achat B2B : Identification de la problématique/besoin => Recherche de solution => Définition des critères de choix=> Décision.

ContentMarketing-cycle-achat-B2B

Enfin, la stratégie de contenu doit également cibler les clients existants qui sont aussi vos meilleurs ambassadeurs. L’objectif étant de les faire profiter en permanence des meilleures pratiques, des innovations ainsi que des perspectives d’évolution afin de créer une réelle proximité avec eux et de les fidéliser sur le long terme.

 


Le MRM au secours des directions marketing

Nous entendons de plus en plus parler du Marketing Resource Management (MRM). Peut-on véritablement rentabiliser un projet de MRM ? Pour mieux comprendre les enjeux et les motivations des entreprises qui mettent en place des solutions de MRM voici quelques éléments de réflexion.

1. Délivrer plus dans un environnement devenu plus complexeMarketing resource management

Dans le contexte actuel de crise, les équipes marketing sont mises à rude épreuve. Il s’agit dans bien des cas de devoir délivrer plus avec des moyens limités. A cela s’ajoute un environnement devenu plus complexe. En effet, depuis le début des années 2010 les enjeux des directions marketing n’ont cessé de croitre:

  • Les stratégies « outbound » traditionnelles laissent peu à peu place à « l’inbound » qui s’associe au « content marketing ». Le plan marketing fixe composé de grosses campagnes évolue vers des petites campagnes plus nombreuses nécessitant plus de réactivité. Toutes ces nouvelles stratégies requièrent bien souvent de repenser l’organisation et les processus marketing.
  • Les « canaux » ne cessent de se diversifier: brochures/print, email, telemarketing, web/bannières, affiliation, réseaux sociaux… Nombreuses sont les entreprises qui travaillent de façon cloisonnée or il devient incontournable aux divers équipes (Marketing, Sales, Communication, Agences externes…) de mieux communiquer et de se coordonner pour assurer la meilleure cohérence et un maximum de pertinence dans les actions entreprises.
  • La réglementation impose des règles de communication marketing plus strictes. On pense souvent aux domaines Banque/Finance ou Pharmaceutique mais les contraintes réglementaires touchent aujourd’hui tous les secteurs. Les enjeux de qualité augmentent pour les équipes marketing.
  • Le volume et la diversité des contenus à gérer sont de plus en plus importants. La pression concurrentielle omniprésente oblige à sortir de nouveaux produits de façon plus intense et donc à fournir des contenus marketing de plus en plus nombreux. A cela s’ajoutent les besoins d’adaptation des messages sur tous les canaux et l’internationalisation qui impose de nombreuses traductions. Aujourd’hui une entreprise sortant 3 nouveaux produits tous les 3 mois, qui communique sur 6 médias (Email, courrier, print, site web, sales guide…) et ayant déterminé 8 domaines verticaux qu’elle adresse en 6 langues devra réaliser près de 3 500 productions marketing par an !
  • Le tracking des dépenses et l’optimisation du ROI : un enjeu de tous les instants. Les départements marketing doivent mieux maitriser leurs budgets, concentrer les actions sur les opérations les plus rentables et être en mesure de rendre des comptes auprès des directions financières.

2. Gagner en visibilité et en productivité avec le MRM

Le MRM est la solution permettant d’organiser et optimiser l’utilisation des différentes techniques et ressources (matérielles et humaines) marketing. Le MRM permet de mesurer précisément la contribution de chaque action et d’assurer un maximum de cohérence entre les différents moyens mis en œuvre. Les solutions MRM proposent en général un calendrier centralisé, la gestion des workflows, la gestion centralisée des contenus numériques, les outils de revue de et de validation de contenus, le suivi budgétaire, des outils d’analyse et de reporting…

Ce sont toutes les phases de préparation, d’organisation de toutes les ressources humaines et matérielles qui sont au cœur de l’enjeu aujourd’hui. De même que le MRM permet d’optimiser la chaîne de production back office, il contribue à améliorer l’exécution des campagnes, procéder à une économie sur la création des contenus, améliorer le “time to market”…

Au final le MRM donne plus de visibilité à tous les niveaux. Le CMO dispose d’outils pour piloter, les équipes marketing et les prestataires extérieurs gagnent du temps et anticipent mieux, la direction financière peut accéder en temps réel au suivi budgétaire, les achats ont une vision plus claire des fournisseurs et du respect des procédures d’appel d’offre, le juridique sécurise mieux les aspects réglementaires…

3. Rentabiliser le projet tout en limitant les risques

Le MRM existe depuis plusieurs années et les retours d’expériences sont nombreux. Certaines entreprises ont ainsi réussi à réduire de moitié leur time-to-market pour lancer leurs campagnes. Des entreprises pharmaceutiques ont réussi à rendre leurs communications marketing 100% conformes avec la réglementation et à éviter ainsi des retards et des gaspillages. D’autres ont évalué à plus de 40% la diminution des emails échangés et à plus de 70% le temps de réunion économisé.

Dans un contexte où les budgets sont serrés, comment ces entreprises ont-elles réussi à lancer des projets de MRM?

Nombreuses sont les entreprises qui ont commencé par un projet de petite taille avant d’étendre l’usage. Des solutions MRM permettent une implémentation progressive avec un projet initial de mise en place de l’ordre de 3 à 4 semaines. La mise en place d’un calendrier marketing centralisé est souvent une première étape.

La mise en place de la solution MRM a été pour certaines entreprises un atout important dans le cadre d’un programme de change management jugé incontournable. Le MRM permet de sécuriser le projet de réorganisation Marketing en facilitant la mise en place des nouveaux processus.

Enfin, les données manipulées ne constituent généralement pas des données sensibles telles que des données client. Ainsi une solution Cloud répondra parfaitement aux besoins tout en évitant les contraintes IT liées à l’hébergement et à la maintenance de la solution.

 

Edouard-Mayeux Edouard Mayeux

 Expert Marketing CRM – Consultant Solutions Logicielles Entreprise

 

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B2B Content Marketing : 5 conditions pour un contenu captivant

Que ce soit pour générer des leads, asseoir son leadership, confirmer son expertise….Le Content Marketing est devenu non seulement un moyen incontournable pour les entreprises B2B dans leur stratégie globale, mais également un facteur clé de succès de leur stratégie digitale.

93% des Marketers B2B américains utilisent le Content Marketing,

Selon une étude   récente réalisée par « Content Marketing Institut » et « MarketingProfs », 93% des Marketers B2B américains utilisent le Content Marketing. Ils  utilisent 13 tactiques différentes pour atteindre leur audience, les médias sociaux (blogs exclus) arrivent en tête avec un taux d’utilisation de 87%, suivi par le site web (81%) et les newsletter (80%). Les principales contraintes citées par les Marketers B2B sont : le manque de temps (69%), production de contenu insuffisante (55%).

Par conséquent, l’acheteur B2B  croule sous le contenu en provenance des différents prestataires, partenaires, analystes…il est obligé d’être très sélectif et de se débarrasser rapidement du contenu à tendance publicitaire. Comment créer et délivrer du contenu pertinent, pouvant apporter une forte valeur ajoutée, des réponses et des solutions aux problématiques des décideurs B2B ? Voici quelques pistes :B2B-ContentMarketing

1) Bien connaître son audience : Cycle de vente long et complexe, multiplicité des interlocuteurs,  en B2B, au delà des prospects qu’il faut cibler avec le bon message et les clients qu’il faut fidéliser, il existe un écosystème bien plus large constitué de partenaires, d’influents, de prescripteurs qui peuvent intervenir tout au long de l’expérience d’achat ainsi que dans les processus de décision.

Une stratégie de contenu efficace, consiste à bien connaître chacun de ces interlocuteurs,  leurs comportement, les médias et plateforme de communication qu’ils utilisent, d’identifier leurs besoins et de comprendre leurs problématiques afin d’établir des profils d’acheteurs type (Pour cela voir aussi buyer persona). Pour comprendre leurs centre d’intérêt, il convient également d’analyser les données du site web, des volumes et des tendances de recherches et des résultats sur les moteurs de recherche ou encore d’écouter et d’analyser les discussions sur les médias sociaux. L’objectif étant de leur proposer le bon contenu, au bon moment, avec le bon support et via le bon média ou canal de contact.

2) Penser comme un Editeur et non pas comme un Marketer : Information, objectivité, valeur ajoutée, expériences, expertise Vs communication, publicité, produits et services….. C’est ce qui caractérise une stratégie de contenu versus une stratégie de marketing traditionnel. L’objectif étant de mettre en place progressivement une relation solide et pérenne entre l’entreprise et ses prospects afin de créer de la confiance et de la crédibilité, en amont des cycles d’achat,  pendant le processus de décision et même après la vente. Il est donc important d’abord d’identifier et d’assimiler les valeurs de la marque, ensuite, de mettre en place une ligne éditoriale qui assure la cohérence des contenus et établit un fil rouge dans la manière de communiquer et d’informer ses lecteurs : comment parler de l’entreprise et des solutions, quel ton employer, quels mots et quels vocabulaires utiliser….

3) Déterminer les sujets clés et mettre en place un calendrier de contenu : Collecter, organiser et classer les contenus existants. Définir les sujets principaux en fonction des besoins des clients mais également en fonction des temps forts et de l’actualité de l’entreprise. Mettre en place et maintenir un calendrier  de production et de diffusion de contenu par plateforme.

4) Raconter et partager des expériences et permettre aux décideurs de se projeter : Comment attirer l’attention des décideurs ? Ensuite comment créer l’engagement? Enfin comment rendre ce contenu suffisamment intéressant et attractif pour qu’ils le partagent avec leur réseau et l’utilisent comme support de discussion pour répondre à une problématique ou échanger de nouvelles idées ?

Pour répondre à cela, on parle de plus en plus du storytelling ou comment partager une histoire qui porte à la fois les valeurs de l’entreprise et qui soit alignée avec les besoins et les priorités des clients.  Il s’agit de raconter une histoire suffisamment convaincante pour impacter la perception de la valeur et élever  le degré d’urgence chez les décideurs afin de susciter leur intérêt et d’accélérer  leur cycle d’achat.

5) Mesurer et optimiser : Evaluer l’efficacité de sa stratégie de contenu, mesurer la qualité et la pertinence de chaque contenu, analyser les taux de cliques, les taux d’engagements, les taux de redistributions (partage, retweets, forward….) L’objectif étant de mettre en place un processus continu d’amélioration et d’optimisation de ses contenus afin d’en maximiser l’impact et de se rapprocher au maximum des besoin de ses clients.


Social Marketing B2B : De la proposition de valeur au Mix marketing

Les médias sociaux sont une opportunité pour les entreprises B2B de toucher de nouvelles cibles, de démultiplier notoriété et leads à condition d’être pro-actif et émetteur d’informations qualitatives et enrichissantes. Il s’agit d’apprendre à parler AVEC son client au lieu de parler à son client. Le premier critère de succès pour réussir sa stratégie de « Social Marketing » en B2B est la qualité du contenu. Il faut nourrir son écosystème, lui donner de l’information à forte valeur ajoutée.  Il ne faut toutefois pas tout espérer des médias sociaux. Ils ne se substitueront jamais à un plan marketing B2B complet, mais viennent simplement le compléter et amplifier son impact. Les questions principales d’un Responsable Marketing B2B sont :

–          Quel message ? Quelle cible ? Quels supports  ? Quel point de contact?

–          Quel message ? Quel support et à quel moment du cycle d’achat ?

Pour répondre à ces questions, il est important de maîtriser la chaîne de valeur globale de sa stratégie marketing B2B, de la proposition de valeur au mix marketing :

B2B Marketing Matrice

  • Positionnement et proposition de valeur :

Avant de définir les grandes lignes de sa stratégie de Social Marketing et de lancer son plan d’action, il est évidemment important de bien connaître sa cible : quel est le profil de mes clients, quelle type d’entreprise (taille, secteur d’activité…) quel type d’acheteurs (Fonctions cibles, leurs problématiques, leurs enjeux, leurs centres d’intérêts et leurs motivations….). Pour pouvoir définir les messages clés de l’entreprise, il faut bien comprendre les 3 principaux besoins de mes  cibles (ce n’est pas toujours évident, car les clients ne savent pas toujours ce qu’ils veulent et ils ont souvent des besoins sous-jacents, le challenge consiste à les décrypter et ceci est un travail continu). Ensuite définir sa proposition de valeur qui inclut la promesse de l’entreprise et son avantage concurrentiel et qui tient compte également de la stratégie du prix, des efforts du client pour la mise en place des solutions et également des principaux risques.

  • ·         Stratégie du Contenu :

Une stratégie de Social Marketing n’a aucune valeur s’il n’y a pas une stratégie de contenu. En effet, selon, une étude du CMI Report[1] le marketing de contenu continue d’être la première priorité de 91% des marketers. En 2012, les marketers de contenu B2B ont utilisé en moyenne 12 tactiques différentes, médias sociaux en tête.

Il existe 3 grandes catégories de contenus, ils ne sont pas tous appropriés à une stratégie de Social Média, néanmoins, ils sont complémentaires et toute entreprise B2B se doit de les maîtriser :

–          Tous le contenu relatif au message clé de l’entreprise : la proposition de valeur, la promesse, les différenciateurs…ce type de contenu est la base de tous les supports dits « Corporate » de l’entreprise : site web, brochures, présentation commerciales, le « A propos de l’entreprise », les publicités sous toutes leurs formes, les démonstrations produits…

–          Le contenu qui relaie l’expertise de l’entreprise et nourrit son audience en termes d’expérience et de Best Practices : les cas clients sous leurs différentes formes : video, sildes, fiches clients, les livres blancs (guides, conseils pratiques, étapes clés….), avis d’experts, tutoriaux,…..

–          Le contenu qui alimente la réflexion des clients et prospects et les aident à ouvrir de nouvelles perspectives : Les tendances du marché, les innovations, les études de marché….

Tous ces types de contenu, véhiculent les messages de l’entreprise, assoient sa crédibilité et justifient son expertise. Les Responsables Marketing BtoB ont besoin de bien connaître le type de contenu qu’attendent les décideurs, bien avant le démarrage du cycle d’achat et  à chaque étape de maturation de leur réflexion, pour adapter leur production de contenu, mettre en place les campagne de génération de leads et choisir le meilleur point de contact selon le profil de leur cible. (lire également l’article « Contenus marketing et circuit de décision IT » du blog niouzeo)

  • Points de contacts et canaux de diffusion : Une stratégie de social marketing ne repose pas exclusivement sur l’utilisation des médias sociaux. En effets, les médias sociaux ont pour objectif de diffuser de l’information et d’engager le dialogue avec un certain profil de clients. Mais, ils viennent également amplifier l’impact des campagnes marketing classiques ex : Annoncer la participation à un salon professionnel, créer un #HashTag twitter et poster régulièrement des informations pertinentes sur l’évènement qui favorisent l’engagement. Créer l’évènement sur Facebook, linkedin et inviter les prospects, clients, partenaires… Durant les évènements clients, Utiliser Facebook et Twitter pour diffuser les présentations en streaming…
  • Écosystème : Au-delà des prospects et clients, une stratégie de social marketing vise également les partenaires, les influencers,  les investisseurs, les employés qui sont les premiers ambassadeurs.


[1] http://contentmarketinginstitute.com/2012/10/2013-b2b-content-marketing-research/

 


[Infographic] Devenir un As de l’Inbound Marketing en 5 étapes

Cet infogrtaphic réalisé par « inbound marketing agency » et publié sur le blog de hubspot, décrit 5 étapes clés qui vont aider les marketers à maîtriser toutes les rouages de l’Inbound Marketing de A à Z !

Etape 1 :Créer un site web dynamique, facile à maintenir, qui va devenir le principal hub de votre stratégie marketing de génération de leads

Etape 2: Générer du trafic via l’optimisation de SEO, le lancement d’un blog, les médias sociaux, les campagnes de liens sponsorisés (PPC)

Etape 3 : Convertir le trafic en leads qualifiés

Etape 4 : Convertir les leads qualifiés en clients

Etape 5 : Mesurer toutes les actions


[Etude]Content Marketing : Usages et préférences des Acheteurs b2b

Le Content Marketing est devenu une composante stratégique de génération de leads pour toutes les entreprises technologiques. Aujourd’hui le contenu ne se limite plus aux brochures, aux livres blancs et aux cas clients ! la démocratisation du web 2.0 et des médias sociaux a fait émerger de nouvelles formes de contenus afin de répondre à la demande grandissante des Acheteurs b2b. Plus autonomes et plus avides d’informations, ces derniers veulent prendre le contrôle sur les cycles de vente et souhaitent acquérir une réelle expertise sur les solutions technologiques qui les intéressent.

  • 3/4 des entreprises américaines ayant une stratégie sur les médias sociaux utilisent le contenu marketing dans leurs campagnes (King Fish media, Hubspot, Junta42, juin 2010)
  • 94% des marketers ont adopté une stratégie de content marketing (Junta42, MarketingProfs, Sep 2010)

Quel est le contenu le plus pertinent ? Quel est le contenu le plus influent lors du processus d’achat et comment doit-il être diffusé ? Voici quelques questions auxquelles Eccolo Media et Global Marketing Insite (GMI) ont tenté de répondre via leur étude »Eccolo Media 2011 B2B Technology Collateral Survey ». Publiée en octobre 2011, cette étude a été réalisée aux Etats-Unies sur un panel de 501 professionnels (63% de décisionnaire et 37% d’influencers). Voici les principaux résultats :

1) Le contenu marketing devient social

77% des personnes interrogées déclarent que les boutons de partage (type facebook, twitter ou linkedin) publiés sur les contenus ou à côté du contenu, donne la perception que ce contenu est influent ! Ce résultat est assez surprenant d’autant plus que la présence de ces boutons n’est pas gage de qualité ou de pertinence.

2) Le contenu marketing devient interactif

L’ajout des éléments interactifs au contenu augmente la perception d’influence : 83% des répondants déclarent que les éléments audio inclus dans le contenu, le rend plus influent et 92% des répondants déclarent la même chose pour la vidéo.

3) Demande grandissante pour le contenu sur le mobile

50% des recherches web se font déjà sur les mobiles (http://mashable.com/2011/03/23/mobile-by-the-numbers-infogrpahic/) et d’ici 2014, l’usage d’Internet mobile va dépasser l’usage d’Internet sur l’ordinateur.

  • Selon cette étude, 37% des répondants déclarent avoir déjà consommé du contenu sur le mobile (33% sur smartphone et 16% sur tablettes).
  • Il apparaît également qu’un grand nombre de personnes interrogées souhaitent acquérir un iPad. 56% d’entre eux pensent que les marketers doivent adapter en priorité leur contenu à l’iPad, 45% à l’iPhone et 38% au blackberry.

4) Les contenus traditionnels connaissent une baisse de consommation par rapport aux autres années

Selon cette étude, la consommation des contenus type : brochures, livres blancs, cas client a connu une baisse en 2011 :

consommation du contenu en 2011

  • La consommation des brochures a baissé de 14 points de 83% en 2010 à 72% en 2011
  • la consommation des livres blancs a baissé de 14 points de 76% en 2010 à 62% en 2011
  • La consommation des cas clients a baissé de 17 points de 67% en 2010 à 50% en 2011
  • La consommation des vidéos et des podcasts est restée plutôt stable

Interrogés sur l’influence de ces contenus dans la décision d’achat :

  • 65% des répondants estiment que les livres blancs sont « très influents » voir « extrêmement influent » (vs 41% en 2010).
  • 68% estiment que les cas clients sont  « très influents » voir « extrêmement influent » (vs 39% en 2010).
  • 67% estiment que les podcasts sont « très influents » voir « extrêmement influent » (vs 44% en 2010) et 62% estiment que les vidéos sont  « très influents » voir « extrêmement influent » (vs 47% en 2010)

Influence des différents contenus

5) Le site web reste un canal très influent

Même si les médias sociaux deviennent un canal de plus en plus important dans les stratégies marketing b2b, le site web reste le principal endroit où les prospects accèdent aux contenus marketing.

  • 77% des répondants accèdent aux sites web via les moteurs de recherches, 46% via les emails directs, 34% via des collègues et 19% via les médias sociaux !
  • 38% des répondants déclarent accéder aux cas clients via les emails directs et 35% via les médias sociaux
  • 43% accèdent aux livres blancs via les emails directs et 39% via les médias sociaux

Enfin, les deux canaux considérés comme les plus influents sont d’abord le contact personnel et ensuite le site web.

Ce qu’il faut retenir :

1) Ajouter systématiquement les boutons partage (facebook, linkedin, twitter…) sur tous les contenus web

2) Inclure du multimédia (vidéo, podcast) à tous les contenus écrits (Cas clients, brochures web, livres blancs…)

3)Revoir les livres blancs : revoir les formats, oser les livres blanc sous forme de vidéo

4) Optimiser le contenu pour les appareils mobile : smartphones et tablettes

5) Ré-utiliser le contenu : vu les besoins grandissants des acheteurs b2b en termes de contenus, il est indispensable de pouvoir exploiter les différents contenus de différentes manières et sur différents supports

6) Faire du site web le principal hub de sa stratégie de Content Marketing

Et vous ? Avez-vous orienté votre stratégie Marketing vers davantage de contenu ?