4 secrets des nouvelles organisations marketing ultra performantes

Qu’est ce qui différencie les organisations marketing les plus performantes des autres ? C’est la principale question à laquelle l’étude Marketing 2020 a tenté de répondre. Réunissant 10 000 marketers répartis sur 92 pays, Marketing2020, est la plus grande étude marketing jamais réalisée. Cette étude  regroupe 80 questions sur l’analyse des données marketing, la stratégie de marque, les interactions cross-fonctionnelles ainsi que la formation continue des employées.
Parmi les résultats de cette étude , il a été identifié 4 points communs caractérisant les entreprises les plus performantes en marketing :ROAD TO SUCCESS - road sign concept

1) Connaitre ses clients : c’est bien. Comprendre leurs motivations : c’est mieux

Les entreprises ayant un usage sophistiqué des données observent un taux de croissance plus rapide que les autres : tous les responsables marketing ont un besoin constant de compréhension des données client afin d’améliorer leur criblage et la pertinence de leur message. Cependant, ce qui distingue les marketers performants des autres, c’est leur capacités d’intégrer les données avec le comportement des clients et surtout de comprendre  » le pourquoi »: Qu’est ce qui pousse le clients à se comporter ainsi. L’objectif étant de comprendre les motivations basiques des clients, ex: le désir d’accomplissement, le désir de trouver un partenaire, d’éduquer son enfant….ces motivations sont appelées: « Universal human truths ».

A titre d’exemple :  Nike + ont incorporé des capteurs dans leurs chaussures, connectés au web et aux applications sur tablettes et smartphones. L’objectif n’est pas seulement d’analyser les comportements des utilisateurs mais également de proposer des programmes personnalisés et de les mettre en relation avec la communautés sur les réseaux sociaux.

2) Positionnement, branding et surtout cohérence

Un positionnement clair et un branding qui combine les 3 types de bénéfices: le bénéfice fonctionnel/pratique de la marque (le café à emporter de starbuck), le bénéfice émotionnel de la marque (boire du café est une occasion d échange social), le bénéfice « responsabilité » de la marque, ex: le développement durable (café issu du commerce équitable)

En plus d’engager avec ses clients et s’inspirer ses employées, une forte stratégie de marque, favorise la cohérence et l’alignement au sein de toute l’organisation et au niveau de tous les points de contacts clients.

3) Une « total expérience »

Certaines entreprises améliorent la relation client en se basant sur la connaissance client et en poussant des offres personnalisées, d’autres multiplient les points de contacts « touch points ». Les entreprises les plus performantes font les deux et adoptent ce qu’on appelle la « total experience ». L’indicateur « share of voice » très suivi par les marketers, sera bientôt remplacé par l’indicateur « share of expérience ».

4) Au delà des équipes marketing, c’est toute l’entreprise qui est orientée marketing

Dans les organisations les plus performantes, les équipes marketing locales comprennent la stratégie globale et le marketing global comprend la réalité locale ! Par ailleurs, le service marketing n’est pas une entité à part, c’est toute l’entreprise qui est orientée marketing. Des points de ventes, au centre de contacts en passant par l’IT, toute l’entreprise doit partager la même vision et la même mission.
Pour résumer, les marketers les plus performants savent pleinement exploiter les données et les comportements clients pour en extraire des insights. Ils ont une communication responsable et sociétale et délivrent une expérience client sans faille. Au niveau interne, ils travaillent en mode collaboratif avec les autres fonctions, ont une orientation stratégique bien définie, font preuve d’une agilité organisationnelle et disposent de formations régulières.

 

Source: Harvard Business Review juillet-août 2014 – The ultimate marketing machine

 

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2 commentaires on “4 secrets des nouvelles organisations marketing ultra performantes”

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