Mieux connaître son client pour mieux vendre : Cela s’applique aussi au B2B !

Contrairement au client B2C, le client B2B prend des décisions pour son entreprise et n’est en aucun cas, influencé par des facteurs démographiques, socio démographiques ou géographiques. De même que des facteurs tels que la taille de l’entreprise ou son secteur d’activité ont peu d’influence sur l’acte d’achat B2B. En effet, l’acheteur B2B est souvent influencé par ses propres préoccupations professionnelles, ses responsabilités et parfois, ses propres enjeux et objectifs. Autant de facteurs qui n’ont pas toujours de corrélations avec  le profil de l’entreprise.

B2B targeting

Alors que les Responsables Marketing B2B sont souvent « obsédés » par les aspects liés au profil de l’entreprise, sa taille, son secteur d’activité…ils négligent le comportement de l’acheteur B2B et l’analyse de son cycle d’achat qui sont fondamentaux dans la définition de la stratégie de commercialisation (Go to market strategy).

Voici les trois principes qui permettent de « mieux connaître » et appréhender le comportement de l’acheteur B2B :

  1. La segmentation : « A qui souhaitons-nous nous adresser ? » élément important pour le responsable marketing qui lui permet de définir sur quelle cible du marché il doit concentrer ses efforts. La segmentation permet de montrer les meilleures opportunités du marché pour une solution ou un produit donné.
  2. L’acheteur type (the Buyer Persona): il s’agit de la représentation d’une audience spécifique. Définir l’acheteur type ou « Persona Acheteur » consiste à grouper les clients selon leurs objectifs, leurs préoccupations, leurs préférences et leur processus décisionnel et non pas selon la taille de leur entreprise, de leur secteur d’activité ou de leur fonction. Cela va permettre au Directeur Marketing de se mettre à la place de son client et de parler en son nom et non pas au nom de l’entreprise. L’objectif étant de définir le message pertinent et le contenu approprié qui vont « parler » à ces types de clients et les faire réagir.[1]
  3. Le profiling : Alors que la plus part des Responsable Marketing sont très familiers avec les informations relatives aux données des entreprises (Firmographic) et savent très bien comment les utiliser, peu d’entre eux sont familiers avec la notion de « Profiling » qui consiste à décrypter et tracker le comportement de l’acheteur B2B, sa démarche d’achat, ses références. Dans cet univers ultra-connecté, les décideurs B2B sont de plus en plus disposés à consulter leurs homologues et leurs paires et à avoir comme référence des groupes d’experts qui influencent leurs décisions d’achat. Un comportement très différent de l’époque où traditionnellement, les acheteurs B2B avaient pour principales références, les messages des entreprises.

L’une des principales difficultés dans la décision d’achat B2B est la multiplicité des interlocuteurs et protagonistes. Une même solution peut être utilisée par des personnes de fonctions différentes, qui n’ont pas les mêmes enjeux, les mêmes besoins fonctionnels ou techniques et ne perçoivent pas la valeur de la même façon.


[1] Voir également  Everything Marketers Need to Research & Create Detailed Buyer Personas , par Hubspot Auguts 23, 2012

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2 commentaires on “Mieux connaître son client pour mieux vendre : Cela s’applique aussi au B2B !”

  1. Bonjour et merci pour ce regard éclairé sur la vente BtoB, les motivations d’achat sont effectivement bien différentes de celles que nous retrouvons en BtoC.

    Je citerais en exemple :

    – Fiabilité de votre produit ou service
    – Productivité apportée par votre solution
    – Rentabilité (retour sur investissement chez votre prospect ou client)
    – Garanties (sur quoi peut-il compter ?)
    – Réputation (comment parle-t-on de vous, quelle est votre notoriété ?)
    – Prix (par rapport au marché, à prestations égales, comment êtes vous positionné ?)
    – Insatisfaction / Déception avec l’un de vos concurrents

    Au plaisir de revenir sur votre blog lire de nouvelles interventions sur le sujet.

    Cordialement,

  2. Karim EL KADDIOUI dit :

    Bonjour et merci pour ce regard éclairé sur la vente BtoB, les motivations d’achat sont effectivement bien différentes de celles que nous retrouvons en BtoC.

    Je citerais en exemple :

    – Fiabilité de votre produit ou service
    – Productivité apportée par votre solution
    – Rentabilité (retour sur investissement chez votre prospect ou client)
    – Garanties (sur quoi peut-il compter ?)
    – Réputation (comment parle-t-on de vous, quelle est votre notoriété ?)
    – Prix (par rapport au marché, à prestations égales, comment êtes vous positionné ?)
    – Insatisfaction / Déception avec l’un de vos concurrents

    Au plaisir de revenir sur votre blog lire de nouvelles interventions sur le sujet.

    Cordialement,


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