Social Marketing B2B: Quel équilibre entre l’Inbound et l’Outbound Marketing ?

Nous avons vu que le comportement du client B2B a évolué avec l’explosion du web et l’avènement des technologies sociales. Les techniques marketing basées sur le télémarketing et la prospection directe sont en perte de vitesse et sont de moins en moins efficaces car les clients B2B ont accès facilement à plein d’informations et ’ils ne font plus appel aux commerciaux que lorsqu’ils sont bien engagés dans leurs réflexions et parfois même dans leur processus d’achat. Dans le contexte actuel, l’importance de l’Inbound Marketing n’est plus à prouver. Cependant faut-il pour autant abandonner définitivement tous les programmes de marketing classiques de « Outbound Marketing » et les remplacer par une stratégie marketing « Inbound » ? La question n’est pas de savoir quel type de marketing il faut choisir. Mais plutôt de savoir quel est le mixe idéal entre l’Outbound et l’Inbound qui va produire le meilleur résultat et qui va permettre d’atteindre les objectifs principaux du marketing :
Inbound Marketing

–          L’acquisition de leads : la génération de leads et le « lead nurturing »

–          La rétention client et la fidélisation

En termes d’acquisition et particulièrement la génération de nouveaux leads, il est vrai que les techniques de marketing traditionnelles telles que la prospection ou l’achat de base de données pour l’emailing est de moins en moins efficace.
En effet, pour la phase de génération de leads, les décideurs B2B sont moins réceptifs aux appels de prospection et estiment qu’ils ont suffisamment d’informations à leur disposition pour définir leurs besoins, les formaliser et ensuite contacter le fournisseur. L’appel de prospection ou l’emailing direct n’est efficace que si cela tombe au bon moment, c’est-à-dire au moment où l’acheteur a déjà fait mûrir sa réflexion et est prêt à entamer un cycle de vente. En amont de cette phase, investir dans les programmes de l’Inbound Marketing a tout son sens. Il s’agit pour l’entreprise de tout mettre en œuvre pour que l’acheteur la trouve facilement et l’identifie comme « partenaire potentiel », dans  les cas de figure suivants :
  • Si l’acheteur potentiel fait de la veille, cherche des perspectives, des tendances
  • S’il a une réflexion en cours, des problématiques à résoudre

Outbound Marketing DiagramPlus concrètement, une fois que cet acheteur potentiel s’est transformé en lead car, il a téléchargé une étude ou un livre blanc ou s’est inscrit à un événement que l’entreprise organise, il est immédiatement identifié comme cible potentielle et va être conduit vers le processus de lead nurturing qui va le faire avancer petit à petit vers le cycle d’achat. Cette phase de lead nurturing peut s’appuyer sur les techniques d’outbound marketing, tel que l’utilisation régulière de l’emailing pour l’envoi d’un témoignage client, pour l’invitation à une conférence susceptible de l’intéresser, l’envoi d’une nouvelle étude…

L’Inbound marketing et l’Outbound marketing sont deux approches nécessaires et  complémentaires pour un marketing B2B efficace. L’Inbound marketing doit être ou devenir progressivement l’approche dominante dans le cas d’acquisition de nouveaux leads. L’Outbound marketing est plus approprié dans la phase de lead nurturing ou « maturation de lead » pour faire avancer le prospect vers le cycle d’achat.

 

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4 commentaires on “Social Marketing B2B: Quel équilibre entre l’Inbound et l’Outbound Marketing ?”

  1. […] Nous avons vu que le comportement du client B2B a évolué avec l'explosion du web et l'avènement des technologies sociales. Les techniques marketing basées sur le télémarketing et la prospection directe sont en perte de …  […]

  2. […] Nous avons vu que le comportement du client B2B a évolué avec l’explosion du web et l’avènement des technologies sociales. Les techniques marketing basées sur le télémarketing et la prospection dir…  […]

  3. il y a aussi le concept américain du lead nurturing qui consiste à créer des occasions moins formels pour gagner le coeur des prospects en B to B : salons, conférence web etc

  4. Carine dit :

    Un article très pertinent ! Il semble désormais difficile de se restreindre aux techniques traditionnelles pour générer du leads ; il faut l’associer à la mise en place d’une stratégie globale digitale.

    En complément, je vous propose de lire celui-ci qui recense les bonnes pratiques du lead nurturing. : http://www.zebaz-infos.com/quest-ce-le-lead-nurturing/


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