[2/4] Enjeux stratégiques des entreprises B2B sur les médias sociaux : Développer sa notoriété et assoir son positionnement

Suite à l’article précédent au sujet enjeux stratégiques des entreprises B2B sur les médias sociaux, nous allons aborder aujourd’hui, le rôle des médias sociaux dans le développement de la notoriété de la marque :

B2B-socialMedia-NotoriétéPositionnement

Dans un contexte B2B où on a longtemps considéré que le processus d’achat est régi par des motivations rationnelles et que l’acheteur n’est pas influencé par les valeurs émotionnelles, Mettre en place une stratégie de branding est souvent perçu comme peu pertinent.  Pourtant plusieurs études[1]   ont démontré que malgré les différences de contextes entre le B2B et le B2C, les deux catégories ont besoin de susciter la confiance et de développer des liens cognitifs et affectifs avec leur écosystème (clients, partenaires, investisseurs….).  Les bénéfices que peut apporter une stratégie de Branding pour les entreprises B2B sont nombreux, parmi eux :

  • Une meilleure perception en termes de qualité des produits, solutions, services
  • Un positionnement haut de gamme, avec la possibilité d’appliquer des tarifs élevés
  • Des barrières à l’entrée pour d’éventuels compétiteurs
  • Une amélioration de la confiance et de la satisfaction client et une réduction du risque perçu et de l’incertitude

Si on se positionne sur le parcours client B2B, développer sa notoriété et asseoir son positionnement permet d’augmenter sa visibilité auprès de ses prospects et se positionner en tant que leader et expert sur le sujet afin de développer une crédibilité auprès de sa cible.

Le rôle des médias sociaux : l’avènement des médias sociaux est une formidable opportunité pour les entreprises B2B de mettre en place leur stratégie de Branding et de développer davantage de proximité avec leur écosystème. Elles ont désormais la possibilité d’accroître rapidement leur notoriété auprès de cette nouvelle catégorie de clients et prospects qui sont très connectés et qui font des médias sociaux un usage professionnel quotidien.

Mettre en place une stratégie de branding pour améliorer sa notoriété et asseoir son positionnement signifie que l’entreprise a déjà fait un travail de fond pour :

–          Bien connaître les besoins de son marché et les enjeux de ses clients

–          Bien identifier sa promesse, sa proposition de valeur et ses différenciateurs

–          Bâtir une culture d’entreprise basée sur des valeurs clés tels que : l’innovation, le sens client, la qualité, la réactivité……

Des chercheurs se sont penchés sur comment mesurer l’identité de la marque. Parmi eux: Coleman, de Chernatony et Christodoulides : Ils ont développé une échelle multidimensionnelle pour mesurer l’identité de la marque en B2B : La performance, la crédibilité et la dimension sensationnelle :

  • La dimension « Performance » est liée à l’aspect fonctionnel de la marque.
  •  La dimension « Crédibilité » signifie que l’entreprise doit inspirer la confiance et réduire le risque auprès des acheteurs.
  •  La dimension « Sensationnelle » renvoie au prestige et au positionnement de la marque.

Les entreprises B2B qui font du transactionnel, mettent davantage l’accent sur la dimension « Performance », alors que les entreprises relationnelles (les prestataires de services) misent sur la dimension « Crédibilité ». Par ailleurs, les deux types d’entreprises négligent la dimension « Sensationnelle ».

Les médias sociaux peuvent répondre particulièrement à la dimension « Crédibilité » en  positionnant la marque sur son domaine d’expertise via la diffusion de contenu de qualité, via le développement d’un relais d’influents qui atteste de la crédibilité de la marque et de la fiabilité de ses solutions et via l’animation d’une communauté de clients qui deviendront les meilleurs ambassadeurs de la marque.


[1] Sheena Leek, George Christodoulides, Birmingham Business School, University of Birmingham, Edgbaston, Birmingham B15 2TT, United Kingdom: Brands: Just for consumers? Introduction to the special issue on B2B branding, October 2011

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