5 tendances qui vont influencer les stratégies marketing B2B en 2013

Comme nous l’avons vu précédemment, l’explosion de l’usage du web et l’avènement des nouvelles technologies sociales ont complètement bouleversé le comportement des acheteurs B2B, devenant de plus en plus autonomes et souhaitant prendre le contrôle sur le cycle d’achat ( à ce sujet, lire également: Les usages des médias sociaux par les acheteurs B2B et Content Marketing: usage et préférences des acheteurs B2B).

Le client B2B n’a plus besoin de l’aide du fournisseur pour entamer, voir avancer dans son cycle d’achat. Une étude[1] annonce que les acheteurs B2B réalisent 60% du cycle d’achat sans avoir eu une seule conversation avec le prestataire. Cela signifie que les entreprises B2B vont devoir revoir leurs différentes méthodes d’approche vis-à-vis de leurs clients. Une nouvelle approche qui devrait comprendre une refonte de leur stratégie, de leur plan d’action, de leurs processus et de leurs outils. Mais avant cela il est important de bien comprendre les besoins et les nouvelles attentes des acheteurs B2B qui vont influencer cette stratégie :

1) L’acheteur  B2B élargit sa sphère décisionnelle  

Les avancées technologiques dites sociales permettent aux décideurs B2B de non seulement élargir leur réseau social mais également leur réseau collaboratif. Avant, les entreprises B2B se concentraient sur l’unique acheteur ou sur comment cibler l’acheteur type (buyer persona). Cette approche n’est désormais plus efficace dans le marketing B2B moderne. L’expansion de l’écosystème de l’acheteur ainsi que l’expansion de son réseau ont modifié son modèle traditionnel de prise de décision.

2) L’acheteur B2B ne cherche pas de contenu, il cherche des perspectives et de l’intelligence

L’avènement du web et des médias sociaux ont bouleversé les stratégies marketing, on parle de plus en plus de Inbound marketing. L’acheteur B2B d’aujourd’hui croule sous le contenu en provenance des différents prestataires, partenaires, analystes…il est obligé d’être très sélectif et de se débarrasser rapidement du contenu à tendance publicitaire. Les marketers B2B doivent se concentrer sur du contenu pertinent, pouvant apporter une forte valeur ajoutée, des réponses et des perspectives aux problématiques et enjeux des décideurs B2B et éviter la multiplicité des messages ainsi que les contenus très agressifs.

3) Les acheteurs veulent une expérience humanisée

Selon Paul Greenberg [2] » les acheteurs veulent être le sujet d’une expérience et non pas l’objet d’une transaction » Autant ou même davantage qu’en B2C, les acheteurs B2B veulent vivre une expérience humaine

4) Les acheteurs veulent réduire les risques liés aux décisions d’achat

Le risque est toujours un facteur prédominant dans la décision d’achat. Le contexte économique tendu et l’incertitude concernant le future sont autant de facteurs qui poussent les acheteurs à être très attentifs aux coûts et à mettre la pression sur les prestataires pour baisser les prix. Leur perception du risque est tellement énorme qu’il en résulte des cycles de ventes de plus en plus longs et une multiplication d’intervenants qui se partagent la responsabilité de la décision et par conséquence, les éventuels risques.  Pour répondre à cela, les directions marketing B2B en collaboration avec les équipes commerciales doivent non seulement identifier ces risques, mais également les adresser très tôt dans le cycle de décision.

5) Les acheteurs B2B sont de plus en plus adeptes des nouvelles technologies et d’autonomie

Fini l’époque où les managers et directeurs étaient complètement dépendants de leurs assistants. Il y a  quinze ans, les directeurs pouvaient craquer dès lors que leur assistante se mettait en congés maladie ! Aujourd’hui, grâce aux nouvelles technologies, les acheteurs B2B, du middle management jusqu’ aux hauts décisionnaires, sont capables d’être autonomes. Avec un taux allant de 60 à 70% de décision d’achat prises avant l’implication d’une force de vente directe, de nouvelles frontières se dessinent entre le matketing B2B et l’activité commerciale. Ce qui veut dire que les Responsables marketing doivent répondre à ce nouveau comportement et réfléchir à comment ils peuvent créer  une expérience d’achat B2B que les acheteurs peuvent s’approprier. Cette expérience n’est pas forcément celle qui respecte un processus d’achat ou des étapes de cycle de vente classique.

Les nouveaux acheteurs B2B ont désormais de forts besoins et attentes en termes de flexibilité : on passe d’un Cycle de Vente traditionnel avec validation des budgets et décision d’achat à un mode plus « décontracté » où les budgets peuvent être dégagés en fonction des problématiques identifiées. Les principaux défis des responsables marketing est de savoir de quelles types d’informations les acheteurs  B2B ont-ils besoins et quels sont les outils qu’ils utilisent selon les principales étapes suivantes du cycle d’achat :

  • Identification et définition des besoins
  • Identification des fournisseurs potentiels qui répondraient à leurs besoins
  • Sélection du fournisseur et choix de la solution adaptée.

L’évolution du comportement des acheteurs B2B d’une part et leurs nouvelles attentes d’autre part, secouent les entreprises B2B et les obligent à revoir leurs stratégies marketing.


[1] Etude réalisée sur 1400 clients B2B par le « Corporate Executive Board », Harvard Business Review Juillet-Aout 2012

[2] Paul Greenberg est l’auteur du best seller : CRM at the Speed of Light: Social CRM Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers. Biographie professionnelle: http://www.zdnet.com/meet-the-team/us/paul.greenberg/

Publicités


Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s