[Etude] les usages des médias sociaux par les acheteurs B2B en Europe

Ces dernières années, les médias sociaux, l’environnement économique incertain ainsi que l’avidité pour l’information ont eu d’énormes impacts sur le comportement de l’acheteur B2B. Comment les clients B2B utilisent-ils les médias sociaux ainsi que les autres canaux dans leur processus d’achat ? Quelles sources d’informations utilisent-ils dans la définition de leurs besoins, et dans l’identification des bons fournisseurs.

Réalisée par BaseOne et menée en Grande-Bretagne, France, Allemagne et Italie, cette étude consiste à analyser le comportement des acheteurs B2B* ayant effectué  un investissement supérieur à 20 000€, sur les 12 derniers mois.

Quelle est la source d’information prioritaire des acheteurs B2B ?

Si 2 acheteurs sur 3 commencent leurs recherches dans google; 87% d’entre eux sont à l’affût de conseils et d’avis et ont déjà utilisé un ou plusieurs canal, y compris le bouche à oreille, avant de choisir une solution. 21% des acheteurs interrogés ont déclaré avoir utilisé les médias sociaux à certaines étapes du cycle d’achat. Cette proportion a atteint 41% chez les acheteurs IT, 30% chez les acheteurs ayant effectué un nouvel achat (pas de renouvellement) par contre elle n’a pas dépassée 12% chez les seniors.

Pour les acheteurs B2B, le bouche à oreille et les recherches web sont les meilleurs moyens pour trouver l’information.

Les informations reçues via recommandations sont considérées comme plus utiles que celles trouvées via les moteurs de recherches. Si on se réfère aux  notes attribuées à chaque canal selon son utilité, 69% des acheteurs ont donné une note supérieure à 8/10 au bouche à oreille qui devance les recherches web, les communautés en ligne et les médias sociaux.

Les notes attribuées aux différents canaux selon leur utilité

Les moins de 30 ans sont les seuls ayant indiqué que les médias sociaux sont plus utiles que le bouche à oreille. Pour eux, les médias sociaux sont le bouche à oreille !

Concernant l’utilité des médias sociaux dans la recherche d’information, il est intéressant de constater que les personnes utilisant facebook comme moyen de conversation et d’engagement, lui ont attribué un score plus élevé que ceux l’utilisant uniquement comme moyen de publication d’information.

usages et utilité des canaux selon les acheteurs B2B

Les sources d’informations ayant le plus d’influence sur les acheteurs B2B

Les acheteurs ont été interrogés sur les sources d’informations qui influencent leur décision d’achat. Parmi toutes celles qui leur ont été proposées (cf ci-dessous), 89% des acheteurs ont déclaré utiliser au moins une d’entre elles. Les 11% restant représentent essentiellement les acheteurs ayant effectués un achat de renouvellement.

Les sources d'informations utilisées

L’étude révèle également que les personnes travaillant dans l’IT sont plus nombreux à télécharger les livres blancs (36%), à lire les blogs (28%) et à participer à des évènements et à des séminaires (26%).

Les acheteurs B2B accèdent aux livres blancs et aux blogs via google (avec respectivement 86% et 71%) et ils sont 44% à être au courant des évènements de l’entreprise via l’emailing. Ci-dessous un tableau qui montre comment les acheteurs B2B accèdent à ces différentes sources d’information :

Comment accéder aux sources d'informations

Accéder à des sources d’informations c’est bien, être influencé par ces sources, c’est mieux ! Cette étude révèle que les évènements physiques et les séminaires ont le plus d’influence sur la décision d’achat, suivis de près par le site web du fournisseur et l’emailing. Sans aucune surprise, la publicité a eu le score le plus bas en terme d’influence.

influence des sources d'information

Les marketers B2B doivent augmenter leurs investissements de « Content Marketing » et revoir leur stratégie sur les médias sociaux.

La comparaison des résultats de 2012 avec ceux de 2011 montre que les acheteurs B2B sont plus nombreux à aller sur les sites web des fournisseurs et à faire des recherches web, ce qui incite les marketers B2B à investir davantage dans le contenu.

Par ailleurs les résultats 2012 montrent un réel déclin en termes d’usage des médias sociaux pour la recherche d’information. En effet, l’usage professionnel de Facebook par les acheteurs B2B est passé de 15% à 5% et celui de twitter est passé de 10% à 3%. Qu’est ce que cela peut-il bien signifier ? Cela reflète-t-il une déception dans l’usage ou simplement la décision de choisir un seul canal après avoir tester différents moyens d’accès à l’information….

Une nouvelle génération d’acheteurs B2B…..

Il est inutile de préciser que les jeunes décideurs de moins de 30 ans sont les plus à même d’utiliser les médias sociaux comme source d’informations. Les décideurs B2B issus de la génération Y sont deux fois plus nombreux à utiliser les médias sociaux que ceux qui sont nés seulement quelques années avant eux. D’ici quelques années avec l’augmentation de la proportion de cette génération dans la sphère décisionnelle, le comportement d’achat B2B et les stratégies marketing vont être complètement bouleversés.

Comment les acheteurs B2B utilisent-ils les médias sociaux

Accéder à des publications ou engager la conversation, voici les deux principaux usages des médias sociaux par les acheteurs B2B. Si Facebook et linkedin sont davantage utilisés pour dialoguer, Twitter et les communautés en ligne ont un usage équilibré entre les deux activités.

Usage des médias sociaux par les acheteurs B2B

Le comportement de l’acheteur B2B selon le cycle d’achat

De quelles types d’informations les acheteurs B2B ont-ils besoin et quelles sont les sources d’informations qu’ils vont utiliser selon les différentes étapes du processus d’achat :

  • Identifier et définir les besoins
  • Identifier les fournisseurs potentiels qui sont susceptibles de répondre à ces besoins
  • Sélectionner le fournisseur et la solution qu’ils vont utiliser.

Pour la première étape d’identification et définition des besoins, le livre blanc est le plus utilisé avec un taux de 46%. Pour les acheteurs B2B, les recherches web et linkedin sont les canaux les plus utilisés pour identifier les fournisseurs potentiels et enfin Twitter arrive en tête des canaux les plus utilisés dans la dernière étape du cycle d’achat, c’est à dire la sélection du fournisseur. Un prospect chaud qui suit votre compte twitter peut être un bon signe !

Les-sources-d'infos-les-plus-utiles-selon-le-cycle-d'achat

Le PC reste le principale moyen d’accès à l’information

85% des acheteurs B2B utilisent le PC pour accéder à l’information, les smartphones et tablettes représentent respectivement 6% et 7%.

Le partage de l’information se fait encore de façon traditionnelle. En interne, le partage d’information se fait principalement de façon verbale ou via email. Seulement 11% utilisent twitter. En externe, le partage d’information se fait essentiellement via email.

Enfin, les champions d’Europe des médias sociaux sont…..

Alors que le comportement des acheteurs est relativement le même au niveau des 4 pays européens étudiés, il s’avère que les Italiens sont les précurseurs en termes d’usage des médias sociaux. Les Français quant à eux, arrivent en bas du classement.

Usage des Médias Sociaux Selon les Pays

http://www.baseone.co.uk/beyond/Buyersphere%20report%202012.pdf

*Etude effectuée sur 800 acheteurs B2B européens: 500 en Grande-Bretagne, 100 en France, 100 en Allemagne et 100 en Italie.

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One Comment on “[Etude] les usages des médias sociaux par les acheteurs B2B en Europe”

  1. […] autonomes et souhaitant prendre le contrôle sur le cycle d’achat ( à ce sujet, lire également: Les usages des médias sociaux par les acheteurs B2B et Content Marketing: usage et préférences des acheteurs […]


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