Les Enjeux du Branding pour les entreprises B2B

En tant que Responsables Marketing B2B, doit-on négliger le Branding ? Nous avons tous des contraintes budgétaires très serrées quelque soit la taille de l’entreprise et nous avons tous comme priorité de générer du business. Cependant, dans un contexte où les différentes offres et solutions sont de plus en plus homogènes et où les acheteurs B2B ont pour seul critère le prix, la mise en place d’une stratégie de Branding prend tout son sens et peut représenter un réel avantage concurrentiel.

Petit rappel : Qu’est ce que c’est le Corporate Branding ?

Le Corporate Branding correspond à l’identité profonde de l’entreprise. Il s’agit de la culture et de la réputation de l’entreprise ainsi que l’ensemble de ses valeurs inscrites dans son ADN et véhiculées par ses employés. Dans un marché relativement mature, où l’entreprise ne peut plus se différencier par le prix ou par sa capacité d’innovation, le branding prend une dimension primordiale.

Les Enjeux du Branding en B2B

Dans un contexte B2B ou on a longtemps considéré que le processus d’achat est régi par des motivations rationnelles et que l’acheteur n’est pas influencé par les valeurs émotionnelles, le Branding a longtemps été perçu comme peu pertinent.  Pourtant plusieurs études ont démontré que malgré les différences de contextes entre le B2B et le B2C, les deux catégories ont besoin de susciter la confiance et de développer des liens cognitifs et affectifs avec leur écosystème* (clients, partenaires, investisseurs….).  Les bénéfices que peut apporter une stratégie de Branding pour les entreprises B2B sont nombreux, parmi eux** :

  • Une meilleure perception en termes de qualité des produits, solutions, services
  • Un positionnement haut de gamme, avec la possibilité d’appliquer des tarifs élevés
  • Des barrières à l’entrée pour d’éventuels compétiteurs
  • Une amélioration de la confiance et de la satisfaction client et une réduction du risque perçu et de l’incertitude

IBM, Oracle, Cisco, Intel font partie des entreprises B2B qui ont évolué sur un marché devenu mature et qui ont rapidement entrepris des stratégies de Branding pour se différencier, créer un réel avantage concurrentiel et affirmer leur leadership. cela leur a valu de faire partie du classement international « Interbrand« .

Comment aider les Managers B2B à déployer une stratégie de Branding pour accroître leur image de marque et comment mesurer l’identité de marque en B2B ?

Les Managers B2B ont la possibilité de gérer leur identité de marque à travers les principaux points suivants :

1) Mettre en place une communication cohérente tout le temps et partout (multicanal)

2) Donner une personnalité à la marque à travers des valeurs et des caractéristiques

3) Mettre en place des initiatives en ressources humaines

4) Créer une identité visuelle forte

5) Inculquer l’orientation client à tous les niveaux de l’entreprise et pour cela il faut également avoir une orientation « employés »

Des chercheurs se sont penchés sur comment mesurer l’identité de la marque. Parmi eux: Coleman, de Chernatony et Christodoulides : Ils ont développé une échelle multidimensionnelle pour mesurer l’identité de la marque en B2B : La performance, la crédibilité et la dimension sensationnelle :

  • La dimension « Performance » est liée à l’aspect fonctionnel de la marque.
  •  La dimension « Crédibilité » signifie que l’entreprise doit inspirer la confiance et réduire le risque auprès des acheteurs.
  •  La dimension « Sensationnelle » renvoie au prestige et au positionnement de la marque.

Les entreprises B2B qui font du transactionnel, mettent davantage l’accent sur la dimension « Performance », alors que les entreprises relationnelles (les prestataires de services) misent sur la dimension « Crédibilité ». Par ailleurs, les deux types d’entreprises négligent la dimension « Sensationnelle ».

Le développement du capital marque dans le B2B est intimement lié à la culture de l’entreprise et à ses employés. Une marque stable améliore forcément la fidélité des clients.

Enfin, l’avènement des médias sociaux est une formidable opportunités pour les entreprises B2B de mettre en place leur stratégie de Branding et de développer davantage de proximité avec leur écosystème. Elles ont désormais la possibilité d’accroître rapidement leur notoriété auprès d’une nouvelle génération de clients, qui auront rapidement des pouvoirs de décisions et d’influences au sein de leurs entreprises.

Et vous ? Qu’avez-vous mis en place comme stratégie de Branding ?

 

*Source : Lynch & de Chernatony, 2004

**Les bénéfices du Branding selon Mc DOwell, Mudambi, Doyle, Wong

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One Comment on “Les Enjeux du Branding pour les entreprises B2B”

  1. […] positionnement clair et un branding qui combine les 3 types de bénéfices: le bénéfice fonctionnel/pratique de la marque (le café […]


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