[Etude] Résultats de l’Enquête Usages et Pratiques des Directions Marketing B2B sur les Médias Sociaux

Lancée en Mars 2013, cette enquête a été adressée à un panel de directeurs Marketing B2B, dans l’industrie IT, tous basés en France. Son objectif est de décrypter les usages et pratiques des entreprises technologiques B2B sur les médias sociaux.

La première partie de cette étude a été consacrée à l’évaluation des différentes méthodes de génération de leads utilisées par les directions marketing B2B. La deuxième partie, à l’étude de leur présence sur les médias sociaux, leurs principaux enjeux, usages, freins ainsi que les indicateurs de suivi de leurs activités sur ces nouveaux médias. La dernière partie a été consacrée aux aspects organisationnels ainsi qu’à leurs perspectives à court et moyen termes. La synthèse de cette étude est disponible  à la fin de cette article, mais voici un petit résumé des principaux résultats :

-40% des responsables marketing B2B déclarent que le site web est la source de lead la plus importante, suivi par la prospection commerciale (38%), les évènements propriétaires type séminaires (36%) et le télémarketing (33%).

Cette étude révèle que non seulement  100% des répondants utilisent les Médias Sociaux dans leur activité marketing mais 47% d’entre eux déclarent les utiliser de façon quotidienne. Voici d’autres résultats à noter :

-          73% des responsables marketing déclarent que leur objectif le plus important sur les médias sociaux est l’amélioration de la notoriété de leur marque et la visibilité de leur entreprise.

-          30% des décideurs considèrent la génération de leads comme objectif relativement important sur les médias sociaux.

-          Twitter et linkedin arrivent en tête des plateformes sociales utilisées par les dirigeants B2B avec respectivement 93% et 91%.

-          80% des entreprises B2B ayant répondu au questionnaire déclarent avoir un blog.

En ce qui concerne l’utilisation principale des medias sociaux par les entreprises B2B, arrive en première position : la publication, la promotion et le partage de contenu pour 89% des répondants, suivi de la promotion des évènements et faits marquants de l’entreprise pour 80% des directions marketing.

Le manque de temps et de ressources représente le frein le plus important à l’utilisation des médias sociaux par les entreprises B2B.  Par ailleurs, 30% des entreprises considèrent le manque de contenu comme freins relativement important. A noter également que plus de 52% des répondants ont déclaré que les médias sociaux les ont conduits à créer de nouveaux types de contenus et ont majoritairement cité : les vidéos, les infographics, les articles de blog, les avis d’expert, les « e-books » et les livres blancs.

Cette étude révèle également que pour 40% des entreprises interrogées, les activités sur les médias sociaux sont gérées par le Responsable/Directeur marketing, 36% par les chargés de communication. Pour 36% des entreprises, plusieurs personnes du service marketing sont impliquées dans les médias sociaux selon le type de message à diffuser. A noter également que pour près de 20% des entreprise, c’est le responsable du marketing digital qui s’en occupe.

55% des entreprises interrogées ont déclaré utiliser au moins un outil pour gérer leurs activité sur les médias sociaux. L’outil qui revient le plus souvent est Hootsuite suivi de Radian6 et Tweetdeck. Les répondants ont également mentionné d’autres outils tels que Vitrue,  Sysmos ou encore Addthis .

Concernant les indicateurs de performances sur les médias sociaux, les entreprises B2B mesurent essentiellement la qualité et la pertinence du contenu diffusé. La plus part des entreprises B2B accordent peu d’importance aux indicateurs de mesure de l’influence de la marque (trafic, engagement, sentiment…) néanmoins, presque un quart des entreprises déclarent mesurer parfois les indicateurs sur les actions de conversions et de génération de leads.

Interrogées sur leurs investissements à court et moyen terme, 60% des entreprises déclarent avoir au moins un projet relatif aux médias sociaux : 33% prévoient un projet de formation des équipes internes, 20% envisagent d’intégrer leurs solutions de gestion des médias sociaux avec leurs outils de lead management. Le reste envisage de recruter des personnes dédiées (13%) ou d’externaliser l’activité à une agence (13%).

Enfin, les responsables marketing ont été interrogés sur les 3 principales tendances marketing qu’ils prédisent pour les 3 à 5 années à venir. L’analyse de leurs réponses à mis en avant 3 thèmes récurrents : le contenu, les médias sociaux et l’intégration des différentes plateformes de gestion de campagnes marketing.

Les résultats de cette enquête montrent que même si les programmes de génération de leads les plus utilisés demeurent assez classiques (prospection commerciale, télémarketing, évènements), surtout chez les entreprises B2B ayant plus de 1000 salariés, les entreprises B2B sont de plus en plus ouvertes aux médias digitaux. Toutes les entreprises B2B sont conscientes de l’intérêt des médias sociaux et 100% d’entre elles ont déclaré les utiliser pour leurs activités marketing. Cependant l’utilisation globale semble encore au stade de l’expérimentation, les résultats montrent que ce n’est pas encore un sujet stratégique au point d’envisager des investissements sérieux ou l’exploiter pour des enjeux qui vont au-delà de la visibilité ou la notoriété, tels que la génération de leads.

Cependant, il est clair que les médias sociaux font partie des 3 chantiers prioritaires à court et moyen termes pour les entreprises technologiques, dans le B2B !

Télécharger : Etude_2013_Usages et Pratiques des Directions Marketing B2B sur les Médias Sociaux :  Etude appliquée aux entreprises B2B dans l’Industrie IT