B2B Content Marketing : 5 conditions pour un contenu captivant

Que ce soit pour générer des leads, asseoir son leadership, confirmer son expertise….Le Content Marketing est devenu non seulement un moyen incontournable pour les entreprises B2B dans leur stratégie globale, mais également un facteur clé de succès de leur stratégie digitale.

93% des Marketers B2B américains utilisent le Content Marketing,

Selon une étude   récente réalisée par "Content Marketing Institut" et "MarketingProfs", 93% des Marketers B2B américains utilisent le Content Marketing. Ils  utilisent 13 tactiques différentes pour atteindre leur audience, les médias sociaux (blogs exclus) arrivent en tête avec un taux d’utilisation de 87%, suivi par le site web (81%) et les newsletter (80%). Les principales contraintes citées par les Marketers B2B sont : le manque de temps (69%), production de contenu insuffisante (55%).

Par conséquent, l’acheteur B2B  croule sous le contenu en provenance des différents prestataires, partenaires, analystes…il est obligé d’être très sélectif et de se débarrasser rapidement du contenu à tendance publicitaire. Comment créer et délivrer du contenu pertinent, pouvant apporter une forte valeur ajoutée, des réponses et des solutions aux problématiques des décideurs B2B ? Voici quelques pistes :B2B-ContentMarketing

1) Bien connaître son audience : Cycle de vente long et complexe, multiplicité des interlocuteurs,  en B2B, au delà des prospects qu’il faut cibler avec le bon message et les clients qu’il faut fidéliser, il existe un écosystème bien plus large constitué de partenaires, d’influents, de prescripteurs qui peuvent intervenir tout au long de l’expérience d’achat ainsi que dans les processus de décision.

Une stratégie de contenu efficace, consiste à bien connaître chacun de ces interlocuteurs,  leurs comportement, les médias et plateforme de communication qu’ils utilisent, d’identifier leurs besoins et de comprendre leurs problématiques afin d’établir des profils d’acheteurs type (Pour cela voir aussi buyer persona). Pour comprendre leurs centre d’intérêt, il convient également d’analyser les données du site web, des volumes et des tendances de recherches et des résultats sur les moteurs de recherche ou encore d’écouter et d’analyser les discussions sur les médias sociaux. L’objectif étant de leur proposer le bon contenu, au bon moment, avec le bon support et via le bon média ou canal de contact.

2) Penser comme un Editeur et non pas comme un Marketer : Information, objectivité, valeur ajoutée, expériences, expertise Vs communication, publicité, produits et services….. C’est ce qui caractérise une stratégie de contenu versus une stratégie de marketing traditionnel. L’objectif étant de mettre en place progressivement une relation solide et pérenne entre l’entreprise et ses prospects afin de créer de la confiance et de la crédibilité, en amont des cycles d’achat,  pendant le processus de décision et même après la vente. Il est donc important d’abord d’identifier et d’assimiler les valeurs de la marque, ensuite, de mettre en place une ligne éditoriale qui assure la cohérence des contenus et établit un fil rouge dans la manière de communiquer et d’informer ses lecteurs : comment parler de l’entreprise et des solutions, quel ton employer, quels mots et quels vocabulaires utiliser….

3) Déterminer les sujets clés et mettre en place un calendrier de contenu : Collecter, organiser et classer les contenus existants. Définir les sujets principaux en fonction des besoins des clients mais également en fonction des temps forts et de l’actualité de l’entreprise. Mettre en place et maintenir un calendrier  de production et de diffusion de contenu par plateforme.

4) Raconter et partager des expériences et permettre aux décideurs de se projeter : Comment attirer l’attention des décideurs ? Ensuite comment créer l’engagement? Enfin comment rendre ce contenu suffisamment intéressant et attractif pour qu’ils le partagent avec leur réseau et l’utilisent comme support de discussion pour répondre à une problématique ou échanger de nouvelles idées ?

Pour répondre à cela, on parle de plus en plus du storytelling ou comment partager une histoire qui porte à la fois les valeurs de l’entreprise et qui soit alignée avec les besoins et les priorités des clients.  Il s’agit de raconter une histoire suffisamment convaincante pour impacter la perception de la valeur et élever  le degré d’urgence chez les décideurs afin de susciter leur intérêt et d’accélérer  leur cycle d’achat.

5) Mesurer et optimiser : Evaluer l’efficacité de sa stratégie de contenu, mesurer la qualité et la pertinence de chaque contenu, analyser les taux de cliques, les taux d’engagements, les taux de redistributions (partage, retweets, forward….) L’objectif étant de mettre en place un processus continu d’amélioration et d’optimisation de ses contenus afin d’en maximiser l’impact et de se rapprocher au maximum des besoin de ses clients.


[Etude]Content Marketing : Usages et préférences des Acheteurs b2b

Le Content Marketing est devenu une composante stratégique de génération de leads pour toutes les entreprises technologiques. Aujourd’hui le contenu ne se limite plus aux brochures, aux livres blancs et aux cas clients ! la démocratisation du web 2.0 et des médias sociaux a fait émerger de nouvelles formes de contenus afin de répondre à la demande grandissante des Acheteurs b2b. Plus autonomes et plus avides d’informations, ces derniers veulent prendre le contrôle sur les cycles de vente et souhaitent acquérir une réelle expertise sur les solutions technologiques qui les intéressent.

  • 3/4 des entreprises américaines ayant une stratégie sur les médias sociaux utilisent le contenu marketing dans leurs campagnes (King Fish media, Hubspot, Junta42, juin 2010)
  • 94% des marketers ont adopté une stratégie de content marketing (Junta42, MarketingProfs, Sep 2010)

Quel est le contenu le plus pertinent ? Quel est le contenu le plus influent lors du processus d’achat et comment doit-il être diffusé ? Voici quelques questions auxquelles Eccolo Media et Global Marketing Insite (GMI) ont tenté de répondre via leur étude"Eccolo Media 2011 B2B Technology Collateral Survey". Publiée en octobre 2011, cette étude a été réalisée aux Etats-Unies sur un panel de 501 professionnels (63% de décisionnaire et 37% d’influencers). Voici les principaux résultats :

1) Le contenu marketing devient social

77% des personnes interrogées déclarent que les boutons de partage (type facebook, twitter ou linkedin) publiés sur les contenus ou à côté du contenu, donne la perception que ce contenu est influent ! Ce résultat est assez surprenant d’autant plus que la présence de ces boutons n’est pas gage de qualité ou de pertinence.

2) Le contenu marketing devient interactif

L’ajout des éléments interactifs au contenu augmente la perception d’influence : 83% des répondants déclarent que les éléments audio inclus dans le contenu, le rend plus influent et 92% des répondants déclarent la même chose pour la vidéo.

3) Demande grandissante pour le contenu sur le mobile

50% des recherches web se font déjà sur les mobiles (http://mashable.com/2011/03/23/mobile-by-the-numbers-infogrpahic/) et d’ici 2014, l’usage d’Internet mobile va dépasser l’usage d’Internet sur l’ordinateur.

  • Selon cette étude, 37% des répondants déclarent avoir déjà consommé du contenu sur le mobile (33% sur smartphone et 16% sur tablettes).
  • Il apparaît également qu’un grand nombre de personnes interrogées souhaitent acquérir un iPad. 56% d’entre eux pensent que les marketers doivent adapter en priorité leur contenu à l’iPad, 45% à l’iPhone et 38% au blackberry.

4) Les contenus traditionnels connaissent une baisse de consommation par rapport aux autres années

Selon cette étude, la consommation des contenus type : brochures, livres blancs, cas client a connu une baisse en 2011 :

consommation du contenu en 2011

  • La consommation des brochures a baissé de 14 points de 83% en 2010 à 72% en 2011
  • la consommation des livres blancs a baissé de 14 points de 76% en 2010 à 62% en 2011
  • La consommation des cas clients a baissé de 17 points de 67% en 2010 à 50% en 2011
  • La consommation des vidéos et des podcasts est restée plutôt stable

Interrogés sur l’influence de ces contenus dans la décision d’achat :

  • 65% des répondants estiment que les livres blancs sont "très influents" voir "extrêmement influent" (vs 41% en 2010).
  • 68% estiment que les cas clients sont  "très influents" voir "extrêmement influent" (vs 39% en 2010).
  • 67% estiment que les podcasts sont "très influents" voir "extrêmement influent" (vs 44% en 2010) et 62% estiment que les vidéos sont  "très influents" voir "extrêmement influent" (vs 47% en 2010)

Influence des différents contenus

5) Le site web reste un canal très influent

Même si les médias sociaux deviennent un canal de plus en plus important dans les stratégies marketing b2b, le site web reste le principal endroit où les prospects accèdent aux contenus marketing.

  • 77% des répondants accèdent aux sites web via les moteurs de recherches, 46% via les emails directs, 34% via des collègues et 19% via les médias sociaux !
  • 38% des répondants déclarent accéder aux cas clients via les emails directs et 35% via les médias sociaux
  • 43% accèdent aux livres blancs via les emails directs et 39% via les médias sociaux

Enfin, les deux canaux considérés comme les plus influents sont d’abord le contact personnel et ensuite le site web.

Ce qu’il faut retenir :

1) Ajouter systématiquement les boutons partage (facebook, linkedin, twitter…) sur tous les contenus web

2) Inclure du multimédia (vidéo, podcast) à tous les contenus écrits (Cas clients, brochures web, livres blancs…)

3)Revoir les livres blancs : revoir les formats, oser les livres blanc sous forme de vidéo

4) Optimiser le contenu pour les appareils mobile : smartphones et tablettes

5) Ré-utiliser le contenu : vu les besoins grandissants des acheteurs b2b en termes de contenus, il est indispensable de pouvoir exploiter les différents contenus de différentes manières et sur différents supports

6) Faire du site web le principal hub de sa stratégie de Content Marketing

Et vous ? Avez-vous orienté votre stratégie Marketing vers davantage de contenu ?