[2/3]Les Nouvelles Stratégies des Vendeurs B2B d’Elite : Cibler les "Mobilisateurs" et non les "Ambassadeurs"
Publié : 18 juin 2013 Classé dans : B2B marketing, Conseils-Best practices, Etudes-Chiffresclés | Tags: b2b marketing, B2B selling, méthode de vente B2B, solution selling 1 Commentaire »Comme nous l’avons mentionné dans l’article précédent : Les Nouvelles Stratégies des Vendeurs B2B d’Elite : Eviter la piège de la demande bien définie ! , la méthode de vente traditionnelle, basée sur le "Solution Selling" incite le commercial à se concentrer sur un "Ambassadeur" au sein de l’entreprise cible qui va lui permettre de signer son affaire. En générale, ces Ambassadeurs répondent à une liste de critères tels que : Personne facilement accessible et toujours d’accord pour un rdv, personne qui fournit des informations intéressante et non disponible pour les autres fournisseurs, évidemment c’est une personne qui soutient l’offre du vendeur et qui a un pouvoir d’influence sur les autres, elle est considérée comme crédible auprès des ses collègues et est volontaire pour aider le vendeur à rencontrer d’autres personnes dans l’entreprise, c’est également une personne qui aura un intérêt personnel à ce que la vente se fasse…..Cette étude a montré que le vendeur peut souvent trouver une personne au sein de chaque entreprise cible qui répond à minimum un ou deux critères mais il n’y a jamais une personne unique qui répond à tous ces critères dans la vraie vie.
Une étude sur les différents intervenants dans le cycle de vente chez les entreprises "clientes", révèle l’existence de 7 profils distincts et mesure la capacité de chacun d’entre eux à mener des actions concrètes lors d’un projet ou d’un investissement à grande échelle. Les profils ne sont pas exclusifs et chaque personne peut avoir plus d’une tendance, mais les résultats de l’étude montre que chaque personne a une tendance dominante quand il s’agit de travailler avec un fournisseur ou gérer un projet de grande envergure.
Voilà les 7 profils client qui interviennent lors d’un cycle d’achat :
1- "Go-Getters": terme traduit par les "Fonceurs", ils souvent motivés par les changements et les améliorations organisationnels. Ils sont toujours à l’affût de bonnes/nouvelles idées.
2-"Teachers": ce sont les "Professeurs" qui sont passionnées par leur domaine d’activité et passent leur temps à partager leurs connaissances, leurs idées avec leurs collègues. Ils ont également la capacité à convaincre les autres de prendre des actions.
3-"Skeptics" : ce sont tout simplement les septiques : très méfiants, ils rejettent tout idée relative à un large projet ou un projet complexe. Même quand une décision est prise, ils conseillent la prudence et la mise en oeuvre progressive.
4-"Guides" : ces sont les personnes qui sont au courant des derniers "potins" et partagent souvent des informations qui ne sont pas encore publiques.
5-"Friends" : ce sont les "amis" du vendeurs, ils sont facilement accessibles et sont toujours heureux de présenter le commercial aux autres acteurs dans l’organisation.
6-"Climbers" : ce sont les ambitieux/opportunistes qui sont intéressés par leur propres intérêts personnels. Ils favorisent les projets qui vont mettre en avant leurs profils et s’attendent à être récompensés quand les projets seront réussis
7- "Blockers" ce sont les bloqueurs, partisans du statut quo et refusant toute interaction avec les commerciaux.
L’étude révèle que les commerciaux "traditionnels" gravitent autour des 3 profils suivants : les "Guides", "Friends" et "Climbers". Ce sont des personnes très accessibles, qui partagent facilement l’information. Ce sont de bons parleurs mais ont peu de capacités à mettre en place le consensus indispensable aux décisions d’achats complexes.
Par ailleurs, l’étude révèle que les profils que les vendeurs d’élite ciblent sont : les "fonceurs", les "professeurs" et les "sceptiques". l’étude les regroupe sous le terme "mobilisateurs". Il n’est pas facile de discuter avec cette catégorie de personnes car ce qui les intéressent en priorité est le changement ou amélioration qui peuvent apporter à leur entreprise et NON PAS votre entreprise. Ils adoptent une attitude neutre vis à vis du fournisseur et ce qui les intéressent le plus ce sont les nouvelles idées et perspectives que ce dernier peut leur apporter. Les commerciaux ayant une approche classiques "bénéfices/fonctionnalités" ne pourront jamais réussir à engager le dialogue avec eux. Ils ne veulent pas qu’on leur demande quelles sont leurs problématiques ou leurs challenges. Ils recherchent un regard externe, une expertise, des idées neuves ainsi que des pistes de réflexions sur ce que l’entreprise doit mettre en place. Cela correspond parfaitement au profil des "fonceurs", car ils veulent mettre en place des choses, au profil des "professeurs" car ils veulent partager et au profil des sceptiques, car ils veulent tester. "Si le client n’est pas sceptique et ne me déstabilise pas, cela veut dire que j’ai pas bien fait les choses ou le client n’est pas du tout sérieux" voilà ce qu’un commercial d’élite a évoqué durant cette étude.
Source: THE END OF SOLUTION SALES Harvard Business Review July-August 2012
[1/3]Les Nouvelles Stratégies des Vendeurs B2B d’Elite : Eviter la piège de la demande bien définie !
Publié : 13 juin 2013 Classé dans : B2B marketing, Conseils-Best practices | Tags: b2b marketing, méthode de vente B2B, solution selling 2 Commentaires »Insight selling : terme intraduisible en français mais qui veut dire pour simplifier : une méthode de vente basée sur la découverte des besoins cachés ou sous-jacents du client. Selon un article paru sur Harvard business Review*, il s’agit de la nouvelle approche qui bouleverse les méthodes de ventes traditionnelles et qui est de plus en plus adoptée par les vendeurs ultra performants ! Cela part du principe qu’aujourd’hui en B2B, avoir une approche basée sur la vente de solution (Solution selling) qui répond aux besoins du client n’est plus aussi efficace qu’avant.
Un client B2B tout à fait conscient de ses problèmes et bien informé
Le client B2B n’a plus besoin de l’aide du fournisseur pour définir ses besoins. Une étude récente** annonce que les acheteurs B2B réalisent 60% du cycle d’achat sans avoir une seule conversation avec le prestataire : recherche des solutions, identification des besoin, comparaison des différentes offres…. Le client B2B est souvent bien entouré par une armée de consultants qui l’aide à rédiger son cahier des charges. Ce cahier des charges est ensuite envoyé aux différents prestataires qui soumettent leurs propositions. Le choix final du prestataire est souvent basé sur une comparaison de fonctionnalités/services et sur une guerre des prix.
Utilisée depuis le début des années 80, la méthode de vente de solution consiste à identifier les clients ayant une problématique, à qualifier et investiguer jusqu’à ce que le commercial trouve l’accroche qui va lui permettre de placer ses solutions. Le commercial s’appuie en général sur une personne dans l’entreprise qui va alimenter et tenter de le transformer en ambassadeur pour ses solutions.
Une approche plus efficace et surtout radicalement différente
Pour comprendre comment les vendeurs d’élite*** font pour signer leurs deals et dépasser leurs objectifs, le Corporate Executive Board a mené une étude sur plus de 6000 vendeurs, issus de 83 entreprises sur différents secteurs. L’objectif étant de comprendre comment ces vendeurs d’excellence gèrent leurs opportunités, comment ils ciblent et engagent le dialogue avec leurs interlocuteurs et comment ils exécutent le processus de vente.
Les résultats de cette étude ont montré que ces vendeurs ont abandonné les méthodes classiques et ont mis au point une approche radicalement différente, basée sur les 3 stratégies principales stratégies. En voici la première :
- Eviter le piège de la "demande bien définie"
La majorité des entreprises B2B demandent à leur force commerciale de se concentrer sur les prospects qui répondent aux trois critères suivants : un besoin de changement identifié, une vision claire de leurs objectifs et un processus d’achat et de décision bien défini. L’étude a montré que les critères des vendeurs d’élite sont radicalement différents :
- Les commerciaux d’excellence se concentrent sur les entreprises dites "agiles" c’est à dire celle qui ont la capacité de réagir rapidement dès lors qu’on leur présente des cas d’utilisation intéressants ou des idées innovantes.
-Ils s’intéressent aux entreprises avec des besoins émergents ou celles subissant des pressions diverses qu’elles soit externes telles que de nouvelles réformes/régulations ou internes telles que : une acquisition d’une nouvelle entreprise, un changement organisationnelle ou une insatisfaction des pratiques et processus internes en place. Ces entreprises sont naturellement plus à l’écoute des tendances, des meilleures pratiques et des idées innovantes soumises par les vendeurs ultra performants. En résumé, ils accordent plus d’attention aux entreprises ayant un potentiel de changement plutôt que celles ayant un potentiel d’achat !
La deuxième stratégie consiste à cibler les "mobilisateurs et non les ambassadeurs. Elle sera dévoilée dans le prochain article, vous y découvrirez également le profil des différents intervenants d’un cycle de vente complexe.
*Brent Adamson, Matthiew Dixon, and Nicholas Toman : Harvard Business Review, Juillet-Aout 2012
**Etude réalisée sur 1400 clients B2B par le "Corporate Executive Board"
Mieux connaître son client pour mieux vendre : Cela s’applique aussi au B2B !
Publié : 23 avril 2013 Classé dans : B2B marketing, Conseils-Best practices 2 Commentaires »Contrairement au client B2C, le client B2B prend des décisions pour son entreprise et n’est en aucun cas, influencé par des facteurs démographiques, socio démographiques ou géographiques. De même que des facteurs tels que la taille de l’entreprise ou son secteur d’activité ont peu d’influence sur l’acte d’achat B2B. En effet, l’acheteur B2B est souvent influencé par ses propres préoccupations professionnelles, ses responsabilités et parfois, ses propres enjeux et objectifs. Autant de facteurs qui n’ont pas toujours de corrélations avec le profil de l’entreprise.
Alors que les Responsables Marketing B2B sont souvent « obsédés » par les aspects liés au profil de l’entreprise, sa taille, son secteur d’activité…ils négligent le comportement de l’acheteur B2B et l’analyse de son cycle d’achat qui sont fondamentaux dans la définition de la stratégie de commercialisation (Go to market strategy).
Voici les trois principes qui permettent de « mieux connaître » et appréhender le comportement de l’acheteur B2B :
- La segmentation : « A qui souhaitons-nous nous adresser ? » élément important pour le responsable marketing qui lui permet de définir sur quelle cible du marché il doit concentrer ses efforts. La segmentation permet de montrer les meilleures opportunités du marché pour une solution ou un produit donné.
- L’acheteur type (the Buyer Persona): il s’agit de la représentation d’une audience spécifique. Définir l’acheteur type ou « Persona Acheteur » consiste à grouper les clients selon leurs objectifs, leurs préoccupations, leurs préférences et leur processus décisionnel et non pas selon la taille de leur entreprise, de leur secteur d’activité ou de leur fonction. Cela va permettre au Directeur Marketing de se mettre à la place de son client et de parler en son nom et non pas au nom de l’entreprise. L’objectif étant de définir le message pertinent et le contenu approprié qui vont « parler » à ces types de clients et les faire réagir.[1]
- Le profiling : Alors que la plus part des Responsable Marketing sont très familiers avec les informations relatives aux données des entreprises (Firmographic) et savent très bien comment les utiliser, peu d’entre eux sont familiers avec la notion de « Profiling » qui consiste à décrypter et tracker le comportement de l’acheteur B2B, sa démarche d’achat, ses références. Dans cet univers ultra-connecté, les décideurs B2B sont de plus en plus disposés à consulter leurs homologues et leurs paires et à avoir comme référence des groupes d’experts qui influencent leurs décisions d’achat. Un comportement très différent de l’époque où traditionnellement, les acheteurs B2B avaient pour principales références, les messages des entreprises.
L’une des principales difficultés dans la décision d’achat B2B est la multiplicité des interlocuteurs et protagonistes. Une même solution peut être utilisée par des personnes de fonctions différentes, qui n’ont pas les mêmes enjeux, les mêmes besoins fonctionnels ou techniques et ne perçoivent pas la valeur de la même façon.
[1] Voir également Everything Marketers Need to Research & Create Detailed Buyer Personas , par Hubspot Auguts 23, 2012
Social Marketing B2B: Quel équilibre entre l’Inbound et l’Outbound Marketing ?
Publié : 9 avril 2013 Classé dans : B2B marketing, Conseils-Best practices, Inbound Marketing | Tags: inbound marketing, lead nurturing 4 Commentaires »Nous avons vu que le comportement du client B2B a évolué avec l’explosion du web et l’avènement des technologies sociales. Les techniques marketing basées sur le télémarketing et la prospection directe sont en perte de vitesse et sont de moins en moins efficaces car les clients B2B ont accès facilement à plein d’informations et ’ils ne font plus appel aux commerciaux que lorsqu’ils sont bien engagés dans leurs réflexions et parfois même dans leur processus d’achat. Dans le contexte actuel, l’importance de l’Inbound Marketing n’est plus à prouver. Cependant faut-il pour autant abandonner définitivement tous les programmes de marketing classiques de « Outbound Marketing » et les remplacer par une stratégie marketing « Inbound » ? La question n’est pas de savoir quel type de marketing il faut choisir. Mais plutôt de savoir quel est le mixe idéal entre l’Outbound et l’Inbound qui va produire le meilleur résultat et qui va permettre d’atteindre les objectifs principaux du marketing :
- L’acquisition de leads : la génération de leads et le « lead nurturing »
- La rétention client et la fidélisation
- Si l’acheteur potentiel fait de la veille, cherche des perspectives, des tendances
- S’il a une réflexion en cours, des problématiques à résoudre
Plus concrètement, une fois que cet acheteur potentiel s’est transformé en lead car, il a téléchargé une étude ou un livre blanc ou s’est inscrit à un événement que l’entreprise organise, il est immédiatement identifié comme cible potentielle et va être conduit vers le processus de lead nurturing qui va le faire avancer petit à petit vers le cycle d’achat. Cette phase de lead nurturing peut s’appuyer sur les techniques d’outbound marketing, tel que l’utilisation régulière de l’emailing pour l’envoi d’un témoignage client, pour l’invitation à une conférence susceptible de l’intéresser, l’envoi d’une nouvelle étude…
L’Inbound marketing et l’Outbound marketing sont deux approches nécessaires et complémentaires pour un marketing B2B efficace. L’Inbound marketing doit être ou devenir progressivement l’approche dominante dans le cas d’acquisition de nouveaux leads. L’Outbound marketing est plus approprié dans la phase de lead nurturing ou « maturation de lead » pour faire avancer le prospect vers le cycle d’achat.
[2/4] Enjeux stratégiques des entreprises B2B sur les médias sociaux : Développer sa notoriété et assoir son positionnement
Publié : 28 février 2013 Classé dans : B2B marketing, Conseils-Best practices, Social Media b2b | Tags: B2B branding, B2B2 social media 1 Commentaire »Suite à l’article précédent au sujet enjeux stratégiques des entreprises B2B sur les médias sociaux, nous allons aborder aujourd’hui, le rôle des médias sociaux dans le développement de la notoriété de la marque :
Dans un contexte B2B où on a longtemps considéré que le processus d’achat est régi par des motivations rationnelles et que l’acheteur n’est pas influencé par les valeurs émotionnelles, Mettre en place une stratégie de branding est souvent perçu comme peu pertinent. Pourtant plusieurs études[1] ont démontré que malgré les différences de contextes entre le B2B et le B2C, les deux catégories ont besoin de susciter la confiance et de développer des liens cognitifs et affectifs avec leur écosystème (clients, partenaires, investisseurs….). Les bénéfices que peut apporter une stratégie de Branding pour les entreprises B2B sont nombreux, parmi eux :
- Une meilleure perception en termes de qualité des produits, solutions, services
- Un positionnement haut de gamme, avec la possibilité d’appliquer des tarifs élevés
- Des barrières à l’entrée pour d’éventuels compétiteurs
- Une amélioration de la confiance et de la satisfaction client et une réduction du risque perçu et de l’incertitude
Si on se positionne sur le parcours client B2B, développer sa notoriété et asseoir son positionnement permet d’augmenter sa visibilité auprès de ses prospects et se positionner en tant que leader et expert sur le sujet afin de développer une crédibilité auprès de sa cible.
Le rôle des médias sociaux : l’avènement des médias sociaux est une formidable opportunité pour les entreprises B2B de mettre en place leur stratégie de Branding et de développer davantage de proximité avec leur écosystème. Elles ont désormais la possibilité d’accroître rapidement leur notoriété auprès de cette nouvelle catégorie de clients et prospects qui sont très connectés et qui font des médias sociaux un usage professionnel quotidien.
Mettre en place une stratégie de branding pour améliorer sa notoriété et asseoir son positionnement signifie que l’entreprise a déjà fait un travail de fond pour :
- Bien connaître les besoins de son marché et les enjeux de ses clients
- Bien identifier sa promesse, sa proposition de valeur et ses différenciateurs
- Bâtir une culture d’entreprise basée sur des valeurs clés tels que : l’innovation, le sens client, la qualité, la réactivité……
Des chercheurs se sont penchés sur comment mesurer l’identité de la marque. Parmi eux: Coleman, de Chernatony et Christodoulides : Ils ont développé une échelle multidimensionnelle pour mesurer l’identité de la marque en B2B : La performance, la crédibilité et la dimension sensationnelle :
- La dimension « Performance » est liée à l’aspect fonctionnel de la marque.
- La dimension « Crédibilité » signifie que l’entreprise doit inspirer la confiance et réduire le risque auprès des acheteurs.
- La dimension « Sensationnelle » renvoie au prestige et au positionnement de la marque.
Les entreprises B2B qui font du transactionnel, mettent davantage l’accent sur la dimension « Performance », alors que les entreprises relationnelles (les prestataires de services) misent sur la dimension « Crédibilité ». Par ailleurs, les deux types d’entreprises négligent la dimension « Sensationnelle ».
Les médias sociaux peuvent répondre particulièrement à la dimension « Crédibilité » en positionnant la marque sur son domaine d’expertise via la diffusion de contenu de qualité, via le développement d’un relais d’influents qui atteste de la crédibilité de la marque et de la fiabilité de ses solutions et via l’animation d’une communauté de clients qui deviendront les meilleurs ambassadeurs de la marque.
[1] Sheena Leek, George Christodoulides, Birmingham Business School, University of Birmingham, Edgbaston, Birmingham B15 2TT, United Kingdom: Brands: Just for consumers? Introduction to the special issue on B2B branding, October 2011
5 tendances qui vont influencer les stratégies marketing B2B en 2013
Publié : 27 novembre 2012 Classé dans : B2B marketing, Conseils-Best practices | Tags: comportement acheteurs b2b, marketing b2b, social media marketing Poster un commentaire »Comme nous l’avons vu précédemment, l’explosion de l’usage du web et l’avènement des nouvelles technologies sociales ont complètement bouleversé le comportement des acheteurs B2B, devenant de plus en plus autonomes et souhaitant prendre le contrôle sur le cycle d’achat ( à ce sujet, lire également: Les usages des médias sociaux par les acheteurs B2B et Content Marketing: usage et préférences des acheteurs B2B).
Le client B2B n’a plus besoin de l’aide du fournisseur pour entamer, voir avancer dans son cycle d’achat. Une étude[1] annonce que les acheteurs B2B réalisent 60% du cycle d’achat sans avoir eu une seule conversation avec le prestataire. Cela signifie que les entreprises B2B vont devoir revoir leurs différentes méthodes d’approche vis-à-vis de leurs clients. Une nouvelle approche qui devrait comprendre une refonte de leur stratégie, de leur plan d’action, de leurs processus et de leurs outils. Mais avant cela il est important de bien comprendre les besoins et les nouvelles attentes des acheteurs B2B qui vont influencer cette stratégie :
1) L’acheteur B2B élargit sa sphère décisionnelle
Les avancées technologiques dites sociales permettent aux décideurs B2B de non seulement élargir leur réseau social mais également leur réseau collaboratif. Avant, les entreprises B2B se concentraient sur l’unique acheteur ou sur comment cibler l’acheteur type (buyer persona). Cette approche n’est désormais plus efficace dans le marketing B2B moderne. L’expansion de l’écosystème de l’acheteur ainsi que l’expansion de son réseau ont modifié son modèle traditionnel de prise de décision.
2) L’acheteur B2B ne cherche pas de contenu, il cherche des perspectives et de l’intelligence
L’avènement du web et des médias sociaux ont bouleversé les stratégies marketing, on parle de plus en plus de Inbound marketing. L’acheteur B2B d’aujourd’hui croule sous le contenu en provenance des différents prestataires, partenaires, analystes…il est obligé d’être très sélectif et de se débarrasser rapidement du contenu à tendance publicitaire. Les marketers B2B doivent se concentrer sur du contenu pertinent, pouvant apporter une forte valeur ajoutée, des réponses et des perspectives aux problématiques et enjeux des décideurs B2B et éviter la multiplicité des messages ainsi que les contenus très agressifs.
3) Les acheteurs veulent une expérience humanisée
Selon Paul Greenberg [2]" les acheteurs veulent être le sujet d’une expérience et non pas l’objet d’une transaction" Autant ou même davantage qu’en B2C, les acheteurs B2B veulent vivre une expérience humaine
4) Les acheteurs veulent réduire les risques liés aux décisions d’achat
Le risque est toujours un facteur prédominant dans la décision d’achat. Le contexte économique tendu et l’incertitude concernant le future sont autant de facteurs qui poussent les acheteurs à être très attentifs aux coûts et à mettre la pression sur les prestataires pour baisser les prix. Leur perception du risque est tellement énorme qu’il en résulte des cycles de ventes de plus en plus longs et une multiplication d’intervenants qui se partagent la responsabilité de la décision et par conséquence, les éventuels risques. Pour répondre à cela, les directions marketing B2B en collaboration avec les équipes commerciales doivent non seulement identifier ces risques, mais également les adresser très tôt dans le cycle de décision.
5) Les acheteurs B2B sont de plus en plus adeptes des nouvelles technologies et d’autonomie
Fini l’époque où les managers et directeurs étaient complètement dépendants de leurs assistants. Il y a quinze ans, les directeurs pouvaient craquer dès lors que leur assistante se mettait en congés maladie ! Aujourd’hui, grâce aux nouvelles technologies, les acheteurs B2B, du middle management jusqu’ aux hauts décisionnaires, sont capables d’être autonomes. Avec un taux allant de 60 à 70% de décision d’achat prises avant l’implication d’une force de vente directe, de nouvelles frontières se dessinent entre le matketing B2B et l’activité commerciale. Ce qui veut dire que les Responsables marketing doivent répondre à ce nouveau comportement et réfléchir à comment ils peuvent créer une expérience d’achat B2B que les acheteurs peuvent s’approprier. Cette expérience n’est pas forcément celle qui respecte un processus d’achat ou des étapes de cycle de vente classique.
Les nouveaux acheteurs B2B ont désormais de forts besoins et attentes en termes de flexibilité : on passe d’un Cycle de Vente traditionnel avec validation des budgets et décision d’achat à un mode plus « décontracté » où les budgets peuvent être dégagés en fonction des problématiques identifiées. Les principaux défis des responsables marketing est de savoir de quelles types d’informations les acheteurs B2B ont-ils besoins et quels sont les outils qu’ils utilisent selon les principales étapes suivantes du cycle d’achat :
- Identification et définition des besoins
- Identification des fournisseurs potentiels qui répondraient à leurs besoins
- Sélection du fournisseur et choix de la solution adaptée.
L’évolution du comportement des acheteurs B2B d’une part et leurs nouvelles attentes d’autre part, secouent les entreprises B2B et les obligent à revoir leurs stratégies marketing.
[1] Etude réalisée sur 1400 clients B2B par le "Corporate Executive Board", Harvard Business Review Juillet-Aout 2012
[2] Paul Greenberg est l’auteur du best seller : CRM at the Speed of Light: Social CRM Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers. Biographie professionnelle:
http://www.zdnet.com/meet-the-team/us/paul.greenberg/
3 Étapes pour définir le ROI des actions marketing sur les Médias Sociaux
Publié : 30 juillet 2012 Classé dans : B2B marketing, Conseils-Best practices, Social Media b2b | Tags: marketing b2b, marketing médias sociaux B2B, médias sociaux b2b, ROI Poster un commentaire »Au delà de la visibilité que peut apporter une stratégie marketing sur les médias sociaux, l’efficacité et la réussite d’une stratégie marketing B2B quel que soit le media, dépend essentiellement de sa capacité à générer des leads et à augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.
La définition du ROI sur les médias sociaux peut s’avérer plus simple à mesurer que le ROI de la plupart des campagnes marketing offline. C’est toute la beauté du web, le marketing sur les médias sociaux est MESURABLE !
Voici les 3 étapes clés qui permettent de le mesurer :
1) Recueillir les données financières qui vont permettre de calculer le COCA et la TLV :
- Le COCA : pour Cost of Customer acquisition, il s’agit du I de ROI. Ce sont tous les coûts nécessaires pour faire entrer un nouveau client. On le calcule en additionnant sur une periode donnée (mois, trimestre ou année) tous les coûts marketing : salaires et charges des équipes au prorata du temps passé sur les médias sociaux, les coûts d’une agence externe, les coûts publicitaires…ensuite rajouter tous les coûts commerciaux opérationnels, les commissions et toute autre dépense relatives à la vente. Ce montant peut être divisé par le revenu attribué à ces efforts marketing/commerciaux pour déterminer le COCA par client. Voici un exemple de calcule du COCA relatif à la gestion d’un blog : Imaginons qu’une personne de l’équipe marketing passe la moitié de son temps à écrire sur le blog de l’entreprise. Son salaire mensuel est de 3000€, la part du salaire attribuée au blog est de 1500€. Il faudrait rajouter à ce montant les charges salariales 50%, donc 750€. Il faudrait ensuite rajouter les autres coûts liés au blog tels que l’hébergement, le design, la maintenance…disons que dans ce cas, ce montant s’élève à 100€/mois. Le coût mensuel du blog est donc : 1500+750+100=2350€. C’est le COCA mensuel du blog. Pour le calcul du ROI, il est important de tenir compte de la durée du cycle de vente. Si dans cet exemple le cycle de vente est d’en moyenne 90 jours depuis le moment où le lead a été généré et que ces calculs ont été fait le 31 juin, le ROI ne peut être calculé que pour le premier trimestre de l’année. Tous les leads générés après le 1er avril ont moins de 90 jours d’ancienneté et n’ont pas encore généré de nouveaux clients.
- La TLV : pour Timelife value, il s’agit du R du ROI. C’est le revenu moyen généré par un client tout au long du cycle vie de la relation. La première composante de la TLV est le revenu moyen d’une vente (le montant du panier moyen). Imaginons qu’un éditeur de logiciel vend ses solutions en mode licence au prix de 1000€ par utilisateur et qu’en moyenne, les entreprises achètent 5 licences, le prix moyen de vente est de 5000€. La TLV ne tient pas seulement compte du prix moyen de vente mais inclut également les ventes additionnelles durant toute la période du contrat. La TLV dépend fortement du type d’entreprise. Les entreprises B2B qui commercialisent des produits ayant une longue durée de vie, baissent le montant de la TLV.
Cette étape nécessite absolument un rapprochement avec l’équipe financière pour avoir les données et réaliser des calculs pertinents.
2) Décider d’une méthode d’attribution des leads : A quelle source doit-on attribuer un lead ? Considérons le scénario suivant :
Un prospect clique sur un lien Twitter=>il lit un post sur le blog=>s’enregistre pour un webinar=>visite une page produit sur le site=>clique sur un lien sponsorisé google=>participe à un appel commercial=>achète le produit.
L’équipe marketing doit décider d’une méthode d’attribution des leads pour déterminer le ROI des actions marketing sur les médias sociaux. Faut-il tenir compte de la première action qui a généré le leads ou la dernière action avant l’acte d’achat ou les deux…Dans cet exemple si on se base sur la première action, la source du lead est donc Twitter, ce qui veut dire que le revenue généré par ce client doit être comparé au coût de Twitter pour mesurer le ROI. Si l’entreprise choisit la méthode de la dernière action, le lead est attribué à la dernière action marketing avant l’achat, dans ce cas il s’agit du lien sponsorisé.
Les deux méthodes ont des avantages et des inconvénients. Si la méthode "1ère action" fournit la source du lead, elle néglige le facteur/le programme qui a permis de le convertir et si la méthode "dernière action" détermine le programme qui a permis de convertir le lead, elle néglige le moyen qui a permis au prospect de découvrir l’entreprise ou ses solutions.
Une fois la méthode définie et approuvée par l’ensemble des équipes marketing et commerciales, il faudrait commencer à réfléchir aux outils qui vont nous aider à collecter les données et à les analyser.
3) Intégrer les systèmes : La mise en place d’une stratégie marketing sur les médias sociaux nécessite la réflexion et le déploiement de solutions qui permettent d’organiser, gérer les programmes et surtout mesurer l’efficacité. Aujourd’hui tous les outils de marketing automation B2B permettent de gérer des campagnes sur les médias sociaux, il faudrait les maîtriser et surtout les intégrer aux outils CRM et aux outils analytics. Une fois cette intégration faite, nous sommes sûres d’avoir toutes les données marketing et les données de ventes qui vont nous aider à mesurer ce ROI.
Source: "The B2B Social Media Book" (Chapitre 4)
Marketing B2B : Pourquoi les commerciaux sont nos meilleurs alliés ?
Publié : 30 juin 2012 Classé dans : B2B marketing, Conseils-Best practices, Génération de leads | Tags: alignement marketing sales, alignement marketing vente, génération de leads, marketing b2b Poster un commentaire »"Les commerciaux ne suivent jamais les leads…", "Les leads générés par le marketing ne sont pas qualifiés…", "L’origine de cette signature est ma campagne marketing", "Cette signature est le fruit de mes efforts commerciaux"… Voici quelques citations illustrant le conflit quotidien entre les équipes commerciales et marketing ! Avec la démocratisation des solutions d’automatisation marketing B2B (Markeo, Eloqua, Pardot….) et de CRM (Salesforce.com, MicrodoftCRM, Sugar….), tous les moyens technologiques existent pour optimiser à la fois la gestion et le tracking des leads ainsi que le processus de vente. Cependant il reste beaucoup à faire pour apaiser et harmoniser les relations entre le marketing et les commerciaux et surtout les aligner pour augmenter le revenu de l’entreprise et dépasser les objectifs.
Fini le temps où les responsables marketing siégeaient du haut de leur trône et où ils avaient comme principales missions de réfléchir à d’incroyables stratégies marketing devant être déployées par les commerciaux, où à exécuter avec beaucoup d’entrain et d’énergie un super plan marketing, sans se soucier réellement si cela fonctionne, si cela répond aux besoins des commerciaux et si cela les aide vraiment pour alimenter et enrichir leurs prévisions de vente (pipeline) ou à signer de nouveaux clients.
Aujourd’hui, les responsables marketing et les responsables commerciaux se partagent la responsabilité du revenu de l’entreprise et de son image. Au delà de l’alignement quotidien et indispensable entre ces deux fonctions pour optimiser les chances de réussite, je dirais même que les équipes commerciales sont "les Premiers Clients" de l’équipe marketing !
Pourquoi les commerciaux sont les meilleurs alliés du marketing ?
- Si les commerciaux n’adhèrent pas au plan marketing, il n y a aucune chance pour que celui ci réussisse et pour que les objectifs soient atteints
- Parce que l’expérience terrain et le "Feedback" régulier des commerciaux, enrichissent quotidiennement le travail du marketing et permettent d’optimiser et d’ajuster continuellement le plan marketing
- Parce que sans le suivi commercial, touts les leads générés ou les opportunités créés n’ont absolument aucune valeur
- Parce que le commercial est très important dans la valorisation et la communication autour des cas clients (Success Stories) : c’est la personne clé qui va t introduire le responsable marketing chez le client, qui va négocier les clauses de communication et convaincre le client de faire des témoignages, de parler à la presse et de participer aux différents évènements de l’entreprise. Bref, à en faire un véritable ambassadeur de la marque.
Bien comprendre les objectifs commerciaux annuels et trimestriels et établir le plan marketing en conséquence, paraît trivial, mais un grand nombre de service marketing lancent leurs programmes sans avoir en tête le nombre de nouveaux clients qu il faut signer, le montant du revenu qu’il faut générer ou le montant des ventes additionnels qu’il faut atteindre. La question fondamentale est , combien de leads dois-je générer pour avoir le maximum de chances de signer X nombre de Nouveaux Clients, de faire X€ de Revenu et quel est le Budget que je dois y consacrer ? Lire l’article qui répond en partie à cette question : Définir le nombre de leads pour atteindre ses objectifs : 7 facteurs clés.
Eviter les rivalités marketing vs commercial, travailler main dans la main, développer davantage d’empathie des uns envers les autres…facile à dire mais pas toujours évident à appliquer, spécialement dans ce contexte économique morose où la pression règne. Néanmoins, un peu de bon sens et quelques astuces permettraient d’établir la communication entre ces deux équipes et d’unir leurs forces pour atteindre les objectifs de l’entreprise :
1) Former les commerciaux au processus de "lead management" :
- le concept est simple : le marketing génère des leads et les font mûrir (Nurturing), les commerciaux se chargent de les suivre et de les signer ! Une fois le processus de génération de lead établi, les outils mis en place, il est indispensable d’avoir une documentation claire et de prévoir un temps de formation nécessaire pour l’équipe marketing et l’équipe commerciale. Il est également important de former chacune des parties aux mesures et indicateurs de performances qui seront suivis par la suite.
2) Instaurer une communication régulière : Communiquer régulièrement avec les équipes commerciales : il existe 3 niveaux de communication :
- Une communication annuelle : Après les multiples réunions pour définir les objectifs, prendre le temps à chaque début d’année fiscale, de présenter le plan marketing global. Cela contribue à la motivation des commerciaux et leur donne le sentiment qu’ils sont soutenus et capable d’atteindre leurs objectifs.
- Une communication trimestrielle : Présenter les résultats, recueillir leur Feedback sur le trimestre écroulé, recenser ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné et ajuster le plan en conséquence.
- Une communication hebdomadaire : Assister aux réunions commerciales, recueillir les "Feedback terrain", se tenir au courant de l’avancée des projets en cours, "brainstormer" sur de nouvelles actions, remonter des informations sur le marché et sur les concurrents, présenter les nouveaux outils disponibles : Nouvelles présentations, nouveaux cas clients, nouvelles études, nouveaux livres blancs…..
3) Impliquer les commerciaux dans la communication Client : Les clients sont les meilleurs ambassadeurs des entreprises, il est primordial d’avoir une relation régulière, seine et transparente avec eux afin de pouvoir tirer partie de leur expérience, communiquer dessus et la faire partager. Il n’ y a pas plus frustrant pour un commercial que de prendre directement contact avec son client, sans le mettre dans la boucle ou pire, sans le prévenir. Il faudrait entretenir cette relation main dans la main, informer l’équipe commerciale de toutes les actions entreprises avec chaque client et de communiquer en fur et à mesure sur les retombées. C’est très vexant pour un commercial de découvrir par exemple une interview de son client dans la presse sans qu’il soit préalablement au courant.
Et vous ? Qu’avez vous mis en place pour aligner les équipes commerciales avec les équipes marketing ?
Les 10 principes clés du Marketing 3.0
Publié : 24 juin 2012 Classé dans : Conseils-Best practices, Tendances-Branding | Tags: marketing 3.0, réseaux sociaux, stratégie marketing b2b 1 Commentaire »Est-il possible d’être une entreprise à la fois profitable et centrée sur l’humain ? C’est la question à laquelle le Marketing 3.0 répond : "oui" .
Avec l’explosion du web et des médias sociaux, les valeurs et les comportements des entreprises n’ont plus aucun secret pour les consommateurs. Ces derniers, non seulement parlent ouvertement des marques et des produits mais racontent également leurs expériences à tout leur entourage et toute leur communauté virtuelle et réelle. Le marketing 3.0 est un marketing qui est fortement influencé par le changement et l évolution du comportement du consommateur et de son attitude. Dans un article précédent, nous avons vu la définition et les principales valeurs du marketing 3.0. Dans ce post, nous allons voir les 10 principes clés du marketing 3.0* que chaque entreprise, quel que soit son secteur, doit intégrer dans sa stratégie marketing et appliquer dans son plan d’action :
Principe N°1 : Aimer ses clients. Respecter ses concurrents :
Aimer ses clients signifie, gagner leur confiance en leur apportant une réelle valeur et en créant une relation émotionnelle avec eux. La décision d’achat et la fidélité à une marque sont influencés par les émotions, comme le rappelle très justement le neurologiste Donald Calne "The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action and reason leads to conclusion". Dans un environnement de produits et de services ultra concurrentiel, comment peut-on capter l’attention de nos prospects et d’être sûre qu’ils développent une impression positive sur nos marques et produits ? Les listes de fonctionnalités et des bénéfices ne sont plus suffisantes pour se différencier, surtout quand on a seulement quelques minutes pour le faire. Si on peut créer une connexion émotionnelle et capturer "le coeur" ou le "sentiment" du client, on aura plus tard la chance de déballer tous nos arguments rationnels, mais si on rate cette occasion, on sera noyé dans la foule !
Par ailleurs, respecter son concurrent est tout aussi important ! car c’est grâce à lui que le marché se crée et se développe. Bien connaître son concurrent, identifier ses forces et ses faiblesses sont d’autant plus importants que cela nous permet d’en savoir davantage sur notre activité et notre entreprise et de mieux nous positionner sur le marché.
Principe N°2 : Etre sensible au changement et être toujours prêt pour la transformation :
l’environnement change constamment, les concurrents deviennent plus nombreux, les clients deviennent futés et experts. L’entreprise doit être constamment à l’écoute de son environnement, de ses clients, de ses employées. Si l’entreprise ne s’adapte pas, elle devient obsolète et ne pourra pas survivre longtemps.
Principe N°3 : Préserver son identité et être clair sur ce qu’on est :
Inutile de rappeler qu’il n’y a pas plus important que la réputation de la marque. C’est évident qu’à qualité égale, les gens vont acheter le produit ou la solution de la marque qui a la meilleure réputation. Toute entreprise doit avoir une identité, un positionnement et un différenciant claire pour sa cible. Elle doit également adopter un comportement cohérent et fidèle à ses valeurs quelle que soit la situation.
Principe N°4 : S’adresser en priorité aux clients qui perçoivent votre valeur :
C’est le principe même de la segmentation. On est pas obligé d’adresser tout le monde, il faut concentrer ses efforts sur les prospects qui sont prêts à acheter et qui vont tirer un véritable bénéfice à la fois de l’investissement et de la relation.
Principe N°5 : Offrir le bon produit au prix juste :
Le vraie marketing est un marketing juste et équitable : tromper les gens en détournant un produit de mauvaise qualité n’aura pour conséquence que la fuite des clients et la mauvaise réputation qui se propage aujourd’hui aussi vite que la lumière !
Principe N°6 : Etre toujours disponible pour ses clients :
Se rendre facilement accessible et ne pas chercher à éviter le contact avec ses clients, que ce soit ceux qui sont équipés d’Internet et ceux qui ne le sont pas. Depuis 2005, HP travaille en étroite collaboration avec ses partenaires pour rendre accessible les technologies dans les pays en voie de développement. Pour poursuivre sa croissance, HP a ciblé les communautés à faible revenu comme nouveau marché potentiel. Cette cible est un grand espoir pour les entreprises positionnées sur des marchés mûrs et qui cherchent des relais de croissance.
Principe N°7 :Avoir des client c’est bien, les garder et les fidéliser, c’est mieux !
Maintenir une bonne relation avec ses clients, apprendre à les connaitre personnellement, maîtriser leurs besoins, leurs envies, leurs préférences et leurs comportements, ensuite accroître leurs revenus. Ce sont simplement les principes du CRM. Il s ‘agit d’attirer les bons clients qui nous seront fidèles grâce à leur satisfaction et à la relation émotionnelle que nous avons créé avec eux.
Principe N°8 : Quelle que soit l’activité de l’entreprise, c’est du service !
Le service n’est pas limité aux hôtels et aux restaurauts, quelle que soit l’activité, le but est de servir nos clients et de créer une expérience positive et émotionnelle à chaque interaction avec eux. Les entreprises doivent comprendre que leurs valeurs, exprimées par leurs produits et services, doivent avoir un impact positif sur la vie des gens. "Every business is a service business, because every product délivers a service".
Principe N°9 : Optimiser continuellement son business en termes de qualité, de coût et de délai :
L’une des missions des directions marketing est de continuellement améliorer la qualité, le coût et le délai (QCD). Ce qui veut dire tenir ses promesses vis à vis de ses clients, fournisseurs et partenaires. Ne jamais mentir sur la qualité, le prix ou le délai de livraison. "Every day, improve your business process in every way".
Principe N°10 : Savoir recueillir les informations pertinentes mais utiliser le bon sens pour prendre les décisions finales :
Être à l’écoute et apprendre continuellement, s’appuyer sur les connaissances acquises et les expériences vécues, s’appuyer sur des compétences complémentaires pour prendre les meilleures décisions qui sont en parfaite cohérence avec les valeurs.
La nouvelle génération de clients est non seulement ultra-connectée, experte, futée et très volatile mais en plus, elle est très sensible aux conditions sociales ét préoccupations environnementales. En appliquant tous ces principes, l’entreprise est sûre de pratiquer un marketing à l’air du temps, lui procurant une bonne image au sein de son écosystème et lui assurant une pérennité auprès de ses clients existants et futurs.
*Source : Livre “Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit”, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
5 étapes clés pour réussir sa stratégie de marketing relationnel
Publié : 8 juin 2012 Classé dans : Conseils-Best practices | Tags: marketing b2b, marketing relationnel, multicanal, stratégie cross-canal Poster un commentaire »L’explosion du web et l’avènement des médias sociaux ont multiplié les occasions d’interactionS entreprises/clients. Exit le Multicanal, les nouvelles stratégies marketing parlent désormais du Cross-Canal, une approche d’orientation client plus sophistiquée, qui exige d’une part, une connaissance fondamentale des clients, des prospects, des fans, des followers…et d’autre part, une scénarisation des canaux entre eux.
Que se soit en b2c ou en b2b, le marketing relationnel prend une place prédominante dans les plans d’action des entreprises…et pour cause le retour sur investissement peut "laisser rêveur" bon nombre de dirigeants, en effet, les clients touchés par plusieurs canaux sont 15 à 20% plus rentables que les autres (Adetem/Accenture)
Dans son nouveau Livre Blanc intitulé "Optimisez votre marketing relationnel avec 5 best practices", CampdeBases, souligne le décalage existant entre les bonnes pratiques du marketing relationnel et la réalité des entreprises qui sont souvent confrontées à des problématiques telles que : Multiplication des bases client et absence d’une base unique, cloisonnement des différents canaux, mauvaise qualité des données client, stratégie relationnelle non formalisée, incompatibilité entre les équipes IT et Marketing, mauvaise utilisation des outils…..bref voici une sélection d’exemples qui nuisent à l’efficacité et au bon déroulement d’une stratégie de marketing relationnel.
Ce livre blanc combine méthodologie et conseils pratiques pour améliorer rapidement sa stratégie relationnelle à travers 5 étapes clés :
1) Formaliser un Plan Marketing Relationnel (PMR) efficace, afin de guider les actions opérationnelles et les éléments qui vont permettre de les mener à bien
2) Exploiter la connaissance client simplement en commençant par rassembler toutes les informations clients dans une base unique
3) Optimiser la gestion des campagnes multicanal en mettant en place des indicateurs et des metrics permettant de prédir les comportements des futurs actions
4) Améliorer les moyens techniques et les process en etabilissant des relations privilégiées avec les équipe IT et en choisissant attentivement les bons outils
5) Conduire le changement pour préparer le moyen et le long terme à travers le déploiement d’une vision client unique au sein de toute l’entreprise et l’adaptation nécessaire des stratégies, des ressources et des process pour un marketing relationnel et cross canal fiable et pérenne.
Pour en savoir plus sur ces étapes et sur comment les mettre en place concrètement, voici la version PDF de ce livre Blanc
