Comment les médias sociaux influencent le comportement du client B2B ?

Les Managers et les Chercheurs accordent beaucoup d’attention à la place du client dans les réseaux sociaux. Cependant les usages courants ne capitalisent pas sur les recherches et théories existantes en dehors du marketing. Nous allons voir des recherches qui ont développé une meilleure compréhension de comment les réseaux sociaux influencent le comportement du client et par conséquence, les pratiques des dirigeants d’entreprises.

  • Le concept de »social contagion »[1]

Le phénomène « des Réseaux » passionne grand nombre de chercheurs et praticiens marketing, comment les connections entre les clients affectent le bouche à oreille, c’est à dire le partage d’information et l’influence sur les marques et les produits. Certains chercheurs parlent de « social contagion » ou de contagion sociale.

Les dirigeants sont de plus en plus nombreux à expérimenter les différentes formes du marketing des réseaux. Ces stratégies sont basées sur 3 hypothèses clés :

  1. la « contagion sociale » parmi les clients est quelque chose qui fonctionne bien
  2. la Consommation et les Avis de certains clients ont une influence disproportionnée sur les autres consommateurs
  3. les entreprises ont la capacité d’identifier et de cibler ces leaders d’opinion.

Il faudrait cependant que les dirigeants marketing aillent au-delà de cela et bénéficier de recherches supplémentaires sur par exemple :

  • Quel type de personnes est influençable ?
  • À quel moment ces personnes sont-elles influençables et quel type de personnes les influence ?
  • Comment persuader les leaders d’opinions et les « influenceurs » d’être des ambassadeurs de nos solutions plutôt que celles des concurrents ?

Plus généralement, qu’est-ce qui pousse les gens à partager de l’information et donner des avis ou des conseils. Les raisons sont nombreuses et peuvent être :

  • Construire, améliorer son « statut social »,
  • Entretenir l’estime et le respect de soi, le sentiment de faire une bonne action, d’être serviable,
  • La réciprocité ou simplement un échange de bonnes pratiques.

Il y a eu pas mal de recherches sur le sujet ( ex: Walsh, Gwinner, & Swanson, 2004) toutes ces recherches sont orientées B2C et produit simple. Qu’en est-il du marché B2B ? un marché où les leaders d’opinions sont des professionnels avec un emploi du temps très chargé, ou les « influenceurs » peuvent avoir quelques réticences pour aider les concurrents ? Est-ce que les clients B2B auraient plus de réticences à aider et partager de l’information que les autres consommateurs ?
Comment les liens sociaux déjà existants peuvent être activés pour un maximum d’effet ? Un moyen de tirer profit de ces liens est le « buzz » mais qu’est ce qui fait qu’un message soit plus impactant ou viral ? Qu’est ce qui fait qu’on parle plus d’une campagne que d’une autre? Il y a des réponses évidentes à cela tels que la pertinence, l’effet de surprise ou l’effet choquant,…mais ce n’est pas tout ! Certaines recherches révèlent que ce n’est pas uniquement le message qui est responsable du taux de transmission mais également la nature de la relation entre l’expéditeur et le receveur (De Bruyn & Lilien 2008, Frenzen et Nakamoto en 1993). Une autre façon de tirer profit de ces liens est de créer des situations plutôt que des messages : Dans l’industrie pharmaceutique par exemple : organiser des séminaires ou des congrès médicaux mettant en relation des chercheurs et des Médecins. Tout comme des exemple dans l’industrie IT où on organise des évènements entre des analytes et experts du marché avec des responsables d’entreprises et des décideurs. Il n y a rien de révolutionnaire à cela. Aujourd’hui on ne se contente plus d’avoir des conférenciers experts/ influenceurs. Il faut mixer les leaders d’opinions et les « chercheurs d’information ».

  • Le rôle du statut et de l’identité dans la « social contagion »

Pendant longtemps, les responsables marketing et les sociologues se sont intéressés à comment les individus « consomment » des marques ou des produits pour construire, montrer ou maintenir leur statut social. En effet, l’identité sociale est un facteur majeur dans les réseaux sociaux !

La question que les entreprises doivent se poser n’est pas « Qu’est ce les réseaux sociaux vont apporter à mon entreprise ? » mais plutôt « Q’est ’ce que mon entreprise peut apporter aux clients ?

Ces dernières années, avec la montée en puissance du bouche à oreilles, les dirigeants marketing sont de plus en plus nombreux à s’intéresser à comment valoriser leurs clients existants. Dès lors que les sites de réseaux sociaux tels que MySpace, Facebook, YouTube commencent à avoir une valorisation financière, les entreprises ont commencé à réfléchir à comment mettre leurs clients en réseau et valoriser ce réseau de clients. Pourquoi ? En voici les trois bonnes raisons :

  1. Les clients semblent davantage impliqués quand ils sont connectés à un réseau social que quand ils regardent la télé ou qu’ils feuillettent un magazine
  2. Les sites de réseaux sociaux collectent des informations sur les clients qui ont une réelle valeur commerciale : les responsables marketing peuvent déduire mes centres d’intérêts en consultant les groupes et les communautés auxquels j’appartiens sur Facebook ou linkedin. Ces deux valeurs pourraient être quantifiables au moins en théorie.
  3. Un membre très actif et influant peut être l’objet de plus d’attention mais peut-on lui imputer réellement une valeur financière ? Un influencé peut être connecté à plusieurs influenceurs, comment décider quelle proportion peut-on accorder à chacun d’entre eux ? C’est un véritable problème surtout quand un membre a des milliers de connections. Et que faire quand on a boosté la valeur de l’influenceur ?

Dans le B2B, l’importance des réseaux sociaux est plus qu’évidente. Plus que n’importe quel secteur, il existe une relation indéniable entre l’équipe décisionnaire, l’équipe des influenceurs et l’accès aux ressources. Un des points intéressants à creuser : comment deux réseaux interagissent entre eux ? comment une équipe composée de décisionnaires peut-elle interagir avec une équipe de responsables de comptes ? Pour pouvoir proposer une solution pertinente qui répond aux enjeux des prospects, l’équipe de vente ou l’équipe en charge du compte, doit avoir différentes expertises et connaissances afin de déployer la solution pertinente.

L’autre point important est que le responsable de compte doit d’une part coordonner les différents membres de l’équipe de vente et l’équipe de vente et l’équipe des acheteurs d’autre part.

L’un des principaux soucis de l’acheteur quel que soit le marché B2B ou B2C, est la crédibilité du vendeur et la confiance que ce dernier peut lui inspirer (qualité du produit ou de la solution, les modalités de paiement, la livraison…) les acheteurs ont longtemps utilisés des tierces personnes pour réduire le risque et garantir la fiabilité du vendeur. Le réseau d’une certaine manière vient remplacer cette tierce personne et remplir ce besoin de « caution ».


[1] Stefan Wuyts, Marnik G. Dekimpe, Els Gijsbrechts, Rik Pieters, « The Connected Customer, The Changing Nature of Consumer and Business Markets » 2010



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