[Etude]Content Marketing : Usages et préférences des Acheteurs b2b

Le Content Marketing est devenu une composante stratégique de génération de leads pour toutes les entreprises technologiques. Aujourd’hui le contenu ne se limite plus aux brochures, aux livres blancs et aux cas clients ! la démocratisation du web 2.0 et des médias sociaux a fait émerger de nouvelles formes de contenus afin de répondre à la demande grandissante des Acheteurs b2b. Plus autonomes et plus avides d’informations, ces derniers veulent prendre le contrôle sur les cycles de vente et souhaitent acquérir une réelle expertise sur les solutions technologiques qui les intéressent.

  • 3/4 des entreprises américaines ayant une stratégie sur les médias sociaux utilisent le contenu marketing dans leurs campagnes (King Fish media, Hubspot, Junta42, juin 2010)
  • 94% des marketers ont adopté une stratégie de content marketing (Junta42, MarketingProfs, Sep 2010)

Quel est le contenu le plus pertinent ? Quel est le contenu le plus influent lors du processus d’achat et comment doit-il être diffusé ? Voici quelques questions auxquelles Eccolo Media et Global Marketing Insite (GMI) ont tenté de répondre via leur étude"Eccolo Media 2011 B2B Technology Collateral Survey". Publiée en octobre 2011, cette étude a été réalisée aux Etats-Unies sur un panel de 501 professionnels (63% de décisionnaire et 37% d’influencers). Voici les principaux résultats :

1) Le contenu marketing devient social

77% des personnes interrogées déclarent que les boutons de partage (type facebook, twitter ou linkedin) publiés sur les contenus ou à côté du contenu, donne la perception que ce contenu est influent ! Ce résultat est assez surprenant d’autant plus que la présence de ces boutons n’est pas gage de qualité ou de pertinence.

2) Le contenu marketing devient interactif

L’ajout des éléments interactifs au contenu augmente la perception d’influence : 83% des répondants déclarent que les éléments audio inclus dans le contenu, le rend plus influent et 92% des répondants déclarent la même chose pour la vidéo.

3) Demande grandissante pour le contenu sur le mobile

50% des recherches web se font déjà sur les mobiles (http://mashable.com/2011/03/23/mobile-by-the-numbers-infogrpahic/) et d’ici 2014, l’usage d’Internet mobile va dépasser l’usage d’Internet sur l’ordinateur.

  • Selon cette étude, 37% des répondants déclarent avoir déjà consommé du contenu sur le mobile (33% sur smartphone et 16% sur tablettes).
  • Il apparaît également qu’un grand nombre de personnes interrogées souhaitent acquérir un iPad. 56% d’entre eux pensent que les marketers doivent adapter en priorité leur contenu à l’iPad, 45% à l’iPhone et 38% au blackberry.

4) Les contenus traditionnels connaissent une baisse de consommation par rapport aux autres années

Selon cette étude, la consommation des contenus type : brochures, livres blancs, cas client a connu une baisse en 2011 :

consommation du contenu en 2011

  • La consommation des brochures a baissé de 14 points de 83% en 2010 à 72% en 2011
  • la consommation des livres blancs a baissé de 14 points de 76% en 2010 à 62% en 2011
  • La consommation des cas clients a baissé de 17 points de 67% en 2010 à 50% en 2011
  • La consommation des vidéos et des podcasts est restée plutôt stable

Interrogés sur l’influence de ces contenus dans la décision d’achat :

  • 65% des répondants estiment que les livres blancs sont "très influents" voir "extrêmement influent" (vs 41% en 2010).
  • 68% estiment que les cas clients sont  "très influents" voir "extrêmement influent" (vs 39% en 2010).
  • 67% estiment que les podcasts sont "très influents" voir "extrêmement influent" (vs 44% en 2010) et 62% estiment que les vidéos sont  "très influents" voir "extrêmement influent" (vs 47% en 2010)

Influence des différents contenus

5) Le site web reste un canal très influent

Même si les médias sociaux deviennent un canal de plus en plus important dans les stratégies marketing b2b, le site web reste le principal endroit où les prospects accèdent aux contenus marketing.

  • 77% des répondants accèdent aux sites web via les moteurs de recherches, 46% via les emails directs, 34% via des collègues et 19% via les médias sociaux !
  • 38% des répondants déclarent accéder aux cas clients via les emails directs et 35% via les médias sociaux
  • 43% accèdent aux livres blancs via les emails directs et 39% via les médias sociaux

Enfin, les deux canaux considérés comme les plus influents sont d’abord le contact personnel et ensuite le site web.

Ce qu’il faut retenir :

1) Ajouter systématiquement les boutons partage (facebook, linkedin, twitter…) sur tous les contenus web

2) Inclure du multimédia (vidéo, podcast) à tous les contenus écrits (Cas clients, brochures web, livres blancs…)

3)Revoir les livres blancs : revoir les formats, oser les livres blanc sous forme de vidéo

4) Optimiser le contenu pour les appareils mobile : smartphones et tablettes

5) Ré-utiliser le contenu : vu les besoins grandissants des acheteurs b2b en termes de contenus, il est indispensable de pouvoir exploiter les différents contenus de différentes manières et sur différents supports

6) Faire du site web le principal hub de sa stratégie de Content Marketing

Et vous ? Avez-vous orienté votre stratégie Marketing vers davantage de contenu ?


2 Commentaires on “[Etude]Content Marketing : Usages et préférences des Acheteurs b2b”

  1. [...] produits qui les intéressent et veulent prendre le contrôle sur les cycles de vente. (Lire aussi “Usages et préférences des acheteurs b2b” et “Acheteurs b2b : bouleversement des comportements et nouvelles [...]

  2. [...] Comme nous l’avons vu précédemment, l’explosion de l’usage du web et l’avènement des nouvelles technologies sociales ont complètement bouleversé le comportement des acheteurs B2B, devenant de plus en plus autonomes et souhaitant prendre le contrôle sur le cycle d’achat ( à ce sujet, lire également: Les usages des médias sociaux par les acheteurs B2B et Content Marketing: usage et préférences des acheteurs B2B). [...]


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